El marketing genera las pasiones mas controvertidas, desde un rechazo total hasta una aceptación adicta y sin matices, desde considerarlo el milagro que todo soluciona hasta concebirlo como una enajenación del capitalismo.
Como reza en el argot popular, todos los extremos son malos y en general es prueba de no haberse adentrado en la esencia de qué entender por marketing. Muchos pueden ser los puntos de vista, tantos como autores existen sobre el tema, sin embargo si hay algo en lo que todos coinciden es que el marketing tiene como centro al cliente.
Partiendo de esa base entonces es posible discutir si se considera como la “ciencia del intercambio” o si se le analiza como “relaciones con el cliente” o “intimidad con el cliente”, lo cierto es que el propósito de todas estas conceptualizaciones apuntan hacia que las organizaciones trabajen por fidelizar al cliente mediante la satisfacción del mismo a través del producto o servicio que se brinda, solo que unas u otras teorías refuerzan un aspecto en detrimento de otro.
Sin embargo fidelizar al cliente es ante todo un enfoque estratégico, que integra a toda la organización en un “saber hacer” que sea la cultura predominante, por lo que marketing es, ante todo, una filosofía empresarial y en función de ello se aplican las herramientas prácticas del mismo que ayudan al análisis para la toma de decisiones.
Hechas estas consideraciones generales, pero necesarias para comprender la esencia de esta monografía que ponemos en sus manos, es indispensable pasar a explicar lo que ha motivado a este colectivo de autores a escribirla.
Cuba es un país socialista que ha utilizado el marketing, en alguna medida, en su comercio exterior, pero no de forma generalizada, ya que por más de 40 años gozó de un comercio pactado con la ex Unión Soviética y otros países socialistas. Es solo a partir de la década de los 90 del pasado siglo, con la caída del campo socialista, que la utilización del marketing comienza a ser una necesidad para introducirse y seducir mercados externos. Al mismo tiempo se manifiesta un cambio en el mercado cubano al modificarse el monopolio de propiedad estatal por la entrada de capital extranjero y el trabajo por cuenta propia, que establecen pautas de comportamiento empresarial que el resto de la economía está precisada a asumir.
Todo lo nuevo tiene adeptos y detractores, como se apuntó al inicio, existen conocedores del tema y legos en la materia, lo que en su conjunto provoca posiciones encontradas entre quienes lo mistifican y quienes no entienden su función y lo consideran ajeno a un modelo socialista, entre quienes asumen la bibliografía de marketing acríticamente, como un dogma y quienes no abren ni un libro por considerarlo casi una herejía a la pureza de la economía socialista.
Es por ello que se ha considerado necesario iniciar este trabajo por la evaluación de la aplicabilidad del marketing, bajo un enfoque marxista, en las condiciones del socialismo. No es menos cierto que el punto de origen para tratar esta arista, es preguntarse si existe mercado en el socialismo y en el epígrafe “Mercado y Marketing en el Socialismo”, se realiza un análisis crítico de las consideraciones que sobre mercado ofrece el autor J.J. Lambin, para posteriormente considerar la posible utilización del marketing en la economía socialista.
Transitado el primer estadío teórico del marketing en las condiciones del Socialismo, consideramos indispensable dirigir la discusión a la conceptualización del Marketing, que permita aclarar nuestras posiciones respecto a cómo lo concebimos. Nos sentimos obligados a ello debido a la existencia de una vasta bibliografía sobre el tema, que proviniendo de países con contextos de desarrollo socio-económicos diferentes al nuestro, pueden confundir y asumirse los más recientes desarrollos del marketing, sin haber comprendido cabalmente las bases en que se sustentan.
El epígrafe de Marketing: moda o necesidad, incursiona en la importancia del marketing en la sociedad contemporánea, donde es indispensable dejar de pensar endógenamente, para valorar las organizaciones por su eficacia y el cumplimiento de sus objetivos con los clientes y por tanto con la sociedad.
Nos lleva de la mano por las diversas etapas recorridas por el marketing y su papel en la rentabilidad de las empresas, lo que nos permite introducirnos en la relación entre el marketing y la competitividad, que trata de establecer el vínculo entre ambos conceptos y polemiza alrededor de la forma de análisis de la competitividad, mediante el marketing, más conveniente para nuestras organizaciones en Latinoamérica.
Sin embargo todo lo anterior deja de tener valor si la organización no centra su atención en el cliente y que ésta debe ser, más que una tarea del departamento de marketing, la pieza clave de la cultura organizacional, que integre y le imprima dinámica a toda la organización en su conjunto. El cliente debe ser el corazón estratégico que rija las actividades de la organización y satisfacer sus necesidades y deseos la tarea que garantizará la ventaja competitiva.
Posteriormente se enfoca por qué es necesario un marketing especial para los servicios, debido a las características intrínsecas del mismo y el peso que van teniendo los servicios en las economías modernas, y también se enfatiza en la diferencia entre marketing social y marketing con responsabilidad social.
El análisis de los diferentes temas hasta aquí abordados, le entregan al lector, de una forma amena y rigurosa las consideraciones más generales y conceptuales sobre el marketing, de importancia insoslayable para quienes deseen poner en práctica programas de marketing en sus organizaciones y por ello no puede obviarse el análisis de que es lo urgente e importante entre marketing y ventas.
Finalmente no estaría completo un abordaje del tema, si no se analiza la necesidad del marketing en Cuba, país socialista y subdesarrollado, así como se toma en consideración el análisis de la práctica cubana sobre marketing. El trabajo que por más de 20 años han realizado los autores en la docencia a directivos empresariales, así como la realización de consultorías a empresas en diversos sectores, avalan los criterios y análisis que se vierten.
Tanto el estudio sobre los nombres comerciales de algunas organizaciones cubanas, el análisis de varias misiones de empresas, en específico la orientación que las mismas expresan y lo especifico de la práctica sobre la promoción de ventas mediante ferias que a veces se muestra en el mercado cubano, son algunos de los temas que se analizan, exponiéndose a modo de diagnóstico sobre la práctica de marketing en Cuba el último epígrafe.
Si bien estos estudios finales, ni por su extensión, ni por los temas que tratan, agotan toda la problemática existente en el país respecto al marketing, sí son una expresión de algunas situaciones neurálgicas que deberán solucionarse si es que deseamos que nuestros productos y servicios alcancen la competitividad necesaria en el mercado nacional e internacional.
Nos interesa que todos aquellos que lean esta monografía disfruten del tema, pero que también nos manifiesten sus opiniones y criterios, como parte de la polémica científico-práctica que nos enriquece a todos.
Mercado y marketing en el Socialismo
El hombre juega un doble papel en el contexto económico de un país: es productor y a la vez consumidor. Con su participación en el proceso de producción, adquiere los recursos necesarios para su reproducción simple y ampliada, manifiestos en los ingresos que percibe por dicha participación; y como consumidor, participa en el acto de intercambio a fin de adquirir los bienes y servicios necesarios para su reproducción a través del consumo.
El consumo reviste una dimensión colectiva, toda vez que “…se compone de una gran cantidad de actos individuales planteados y repetidos por una gran cantidad de individuos”(Bourgoigne, 1994, 26)
“Un estudio planteado en términos de consumo no puede de ninguna manera autonomizar su objeto (…); una problemática de consumo debe constituir también, y ante todo, una problemática de la producción y de las relaciones de producción” (Bourgoigne, et al. 22) características de un modo de producción determinado.
En este sentido Thierry Bourgoigne añade que “… producción, distribución, intercambio y consumo aparecen como los elementos de una totalidad orgánica cuyas estructuras y modo de funcionamiento vienen determinados por la producción, polo fundamental del ciclo” (Bourgoigne, et al. 22).
El consumo lo determina, en última instancia, la producción, momento que inicia el ciclo económico y en el que se crean los bienes y servicios que el consumidor adquirirá para satisfacer sus necesidades. La producción es determinante en dicho ciclo, independientemente de la forma en que la misma haya sido diseñada, o sea, que el papel hegemónico de la producción en el ciclo económico no depende de si los productores han tenido en cuenta al crearla, las reales necesidades de los consumidores o han tratado de imponer aquellos tipos de productos que supuestamente mejor se avienen a la consecución de sus fines de rentabilización de la actividad de su empresa.
Pero si bien, mediante el consumo es que el hombre juega el segundo de sus roles sociales, es en el acto de intercambio, tercer momento del ciclo económico, donde se realiza el enfrentamiento del comprador-luego consumidor, con los vendedores.
En “El Capital”, Karl Marx, declara que:”Todas las mercancías son no-valores de uso para sus poseedores, valores de uso para sus no-poseedores. Por eso tienen que cambiar de dueño. Pero este cambio de dueños constituye su intercambio, y su intercambio las relaciona recíprocamente como valores y las realiza en cuanto tales. Las mercancías tienen primero que realizarse como valores antes que puedan realizarse como valores de uso” (Marx, 1975, 105)
El intercambio es “... el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio” (Kotler, 1994, 6). El adquirente, cuando compra la mercancía conoce su valor, pero, mientras no lo pruebe, use, etc. (o lo que es lo mismo, lo consuma), desconoce el valor de uso real de dicho producto. En anteriores ocasiones pudo haber adquirido productos similares a este, pero corre el riesgo de que el actual no contenga los atributos que él espera encontrar. He aquí la simiente del desbalance que existe en el proceso de intercambio: el vendedor sabe lo que vende, pero el comprador no sabe exactamente lo que compra.
Con esto no se afirma necesariamente que el consumidor es engañado durante la ejecución del acto de intercambio, sino que en este momento a él le resulta imposible corroborar la justeza de su intercambio, para comprobarla debe irremediablemente pasar por el acto de consumo, independientemente de todos los apelativos a que acuda el vendedor para demostrarle que su producto contiene todos los atributos que él necesita para satisfacer su necesidad.
Pero si bien el consumidor se enfrenta al vendedor durante el acto de intercambio, es solo en la fase final del ciclo económico, el consumo, cuando se puede percatar en realidad de la validez de su participación en dicho proceso de intercambio.
El intercambio presupone dos elementos condicionantes a saber: que existan al menos dos partes y que éstas posean algo que tenga valor de cambio para la otra.
En “El Capital”, Karl Marx establece que la mercancía -el objeto que los hombres llevan al intercambio- posee un doble valor: valor de uso y valor, el primero, la hace necesaria a los ojos del no poseedor y el segundo, la hace intercambiable. Las personas participan voluntariamente en este acto en busca de algo que necesitan y a cambio, aportan a su contraparte, algo a lo que pueden renunciar y que la otra parte necesita.
La teoría marxista explica como el hombre, en la medida en que la sociedad se desarrolla, participa en múltiples actos de intercambio para obtener los productos necesarios para su bienestar, dando a cambio algo de valor, que el propio desarrollo del acto de intercambio, al socializarse, transforma y simplifica, creando un equivalente general del resto de las mercancías -el dinero , útil a su vez para que el otro participante pueda adquirir otros bienes y medios. “La repetición constante del intercambio hace de él un proceso social regular”. (Marx, et al, 106).
El intercambio – según J.J. Lambin – crea las condiciones para el funcionamiento de los mecanismos que equilibran la oferta y la demanda. Lambin retoma en su libro “Marketing Estratégico” la conceptualización de Adam Smith al respecto: “...el bienestar social no depende en definitiva de las intenciones altruistas, sino que resulta más de la conjunción, por el intercambio voluntario y competitivo, de los móviles, interesados de productores y consumidores” (Lambin, et al, 2).
J. J. Lambin. et al (1991) explica el desarrollo del intercambio, basando sus criterios en el principio de Adam Smith de la persecución del interés personal, y enfatiza que ésta es una tendencia indefectible en la mayoría de los seres humanos.
Considera que, aunque pudiera existir algún tipo de lamento en el plano moral por esta realidad, la misma es un hecho inevitable. Añade que en estas circunstancias, Adam Smith sugiere dejar a las personas ser lo que son, pero desarrollar un sistema que procure que los individuos egocéntricos contribuyan, sin querer, al bien común. Este sistema es el del intercambio competitivo y voluntario dirigido por la “mano invisible” , la de la persecución egoísta de intereses personales que sirven a fin de cuentas el interés general. Sin embargo Samuelson y Nordhaus afirman que: “…Sabemos que el mercado a veces nos abandona, que existen “fallos del mercado” (Samuelson & Nordhaus, 1991, 55). Esta apreciación es un reconocimiento tácito de que el mecanismo de la “mano invisible” resulta insuficiente para el logro de los objetivos que se trace una sociedad en materia de conducción económica.
J.J. Lambin et. al. (1991) considera que experiencias sociales diferentes de los presupuestos de Adam Smith, han fracasado en la economía moderna. Se refiere a aquellas sociedades en que el Estado interviene en la actividad económica del país a fin de encontrar vías más efectivas y de apoyo al mercado para garantizar una distribución de la riqueza social más equitativa y un proceso de intercambio que no se vaya, en definitiva, del lado de los que se apropian de la mayor porción en el proceso de distribución de la riqueza social.
Pero a pesar de las consideraciones de los detractores de la injerencia estatal en la economía, J.J. Lambin. et al (1991) entre ellos, existen múltiples ejemplos satisfactorios, no solo en los países socialistas, sino países capitalistas que desarrollan modelos socialdemócratas, que logran una distribución menos polarizada de la riqueza social, corroborando así lo positivo de esta injerencia en la regulación de la actividad económica de la sociedad; que no significa que se desconozca la necesidad y papel de las leyes del mercado en la realización de procesos de intercambio más eficaces para las partes y la propia sociedad, sino fórmulas que plantean la búsqueda del equilibrio y la coordinación entre ambos polos de conducción social.
La década de los 90 ha sido testigo de como economías socialistas como las de Vietnam, China y Cuba han incorporado al proceso de planificación centralizada, fórmulas de economía de mercado que han posibilitado acelerar los procesos de transformación de la empresa socialista hacia derroteros más competitivos.
En el caso de Cuba, la Resolución Económica del V Congreso del Partido Comunista de Cuba reconoce la importancia del mercado para el desenvolvimiento eficiente de la economía empresarial, de ahí que en la misma se oriente la incorporación de estudios de mercado al proceso de evaluación de la factibilidad inversionista a fin de que los esfuerzos que en este sentido se lleven a cabo, cuenten con el nivel de demanda suficiente para su buen desempeño.
Y más recientemente, en los documentos que rigen el Proceso de Perfeccionamiento Empresarial se apunta que las empresas que se incorporen a éste, deberán, entre otros elementos, considerar la existencia de un mercado para sus producciones, corroborándose que, no obstante la conducción planificada de la economía, los recursos empresariales tendrán que ser aplicados en aquellas producciones y servicios que cuenten con un mercado suficientemente grande y seguro para su realización ( Silva, 1999, mayo 29), en aras de asegurar la efectividad en la aplicación de los recursos.
La economía de mercado se sostiene sobre cuatro ideas centrales, de las cuales se realizan diversos comentarios críticos, a partir del criterio de su validez en la economía socialista, para llegar a la conclusión de que los presupuestos que J. J. Lambin propone en su obra citada, no se ajustan a la realidad que se vive bajo el Socialismo:
El primer elemento de la economía de mercado es: “Lo que los individuos buscan son experiencias gratificantes para ellos; es la persecución de un interés personal lo que incita a los individuos a producir y a trabajar. Esta búsqueda es el motor del crecimiento, del desarrollo individual y, en definitiva, determina el bienestar general”(Lambin, et al, 3).
Este planteamiento absolutiza que el individualismo es la única vía de progreso que tiene la sociedad. No es menos cierto que el interés individual puede conducir a que los hombres se movilicen en la búsqueda de desempeños productivos superiores; pero estos intereses individuales pueden perfectamente conciliarse y sobre todo, subordinarse a los intereses de un grupo , y ; como es manifiesto en el Socialismo, a los intereses de toda la sociedad.
Es sabido que en el Socialismo persiste el aislamiento relativo entre productores y por tanto, la vigencia de las relaciones monetario mercantiles en éste es un hecho, pero por encima de todo, las directrices y objetivos sociales de largo alcance hacen que la sociedad, su economía.
J.J. Lambin. et al (1991) considera que el bienestar social se logra como la suma de los alcances de los intereses individuales. En nuestro juicio, puede suceder un proceso diferente: los objetivos sociales compulsan a la mejora de los satisfactores individuales; los individuos no siempre acuden al mercado a satisfacer sus intereses individuales, sino que también participan en el mismo para beneficio de proyectos sociales.
El segundo basamento de Lambin acerca de la economía de mercado reza así: “Lo que es gratificante responde a las elecciones individuales, las cuales varían según los gustos, las culturas, los sistemas de valores, etc. A reserva del respeto a las reglas éticas, morales y sociales que una sociedad se da, ningún juicio debe hacerse sobre el valor o la frivolidad de las elecciones o sobre lo que podría ser considerado como “verdaderas” o “falsas” necesidades. El sistema es pluralista y respetuoso de la diversidad de los gustos y preferencias”(Lambin, et al, 3).
La Teoría del Comportamiento del Consumidor plantea que en el proceso de selección de bienes para satisfacer sus necesidades y deseos, los consumidores están influidos por un grupo importante de factores, clasificados en culturales, sociales, personales y psíquicos.
Por supuesto que en última instancia, personas formadas en una misma sociedad, con profesiones similares y otros elementos comunes pueden poseer gustos y preferencias diferentes, pero el desarrollo de la conciencia social es un importante elemento que puede contribuir a modelar un marco referencial en cuanto a las vías para satisfacer las necesidades del individuo, e influye además sobre el ordenamiento de las mismas, en función de su importancia y posibilidad de satisfacción, no solo desde el punto de vista individual, sino también a tono con las condiciones prevalecientes en la sociedad donde la persona se desenvuelve.
Por tanto, no solo la sociedad pudiera poner coto o no a la satisfacción de determinadas necesidades, sino que también puede hacerlo el propio individuo en dependencia del desarrollo de su conciencia social. Por otro lado, no limitar o dar rienda suelta a la satisfacción de cualquier necesidad, es a nuestro juicio un concepto que entraría en contradicción con campañas sociales que buscan la creación de un modo de actuar beneficioso para todos, independientemente de la necesidad individual de que se trate. La campaña social de una práctica sexual responsable o la lucha contra el tabaquismo y el alcoholismo son ejemplos de cómo la sociedad subordina los intereses presentes de los individuos a sus intereses a largo plazo.
El tercer basamento : “Por el intercambio voluntario y competitivo es por lo que los individuos y las organizaciones que se dirigen a ellos, alcanzarán mejor sus objetivos. Si el intercambio es voluntario, únicamente tendrá lugar si los términos del intercambio son generadores de utilidad para las dos partes; si el intercambio es competitivo, los riesgos de abuso de poder de mercado de los productores estarán limitados” ( Lambin, et al, 4)
Pero Marx en relación a la participación de los poseedores de mercancías en el acto de intercambio refiere: “Todo poseedor de mercancías solo quiere intercambiar la suya por otra cuyo valor de uso satisfaga su propia necesidad (…) Por otra parte, quiere realizar su mercancía como valor, y por ende convertirla en cualquier otra mercancía que sea de su agrado y valga lo mismo, siendo indiferente que su propia mercancía tenga para el poseedor de la otra valor de uso o carezca de éste...” ( Marx, et al, 105).
El anterior planteamiento marxista acerca del comportamiento del vendedor ya deja entrever la posible desprotección del consumidor en el acto de intercambio, toda vez que su contraparte, el vendedor, se interesa fundamentalmente por garantizar que su producto tenga un determinado valor para el adquirente, de manera que este esté interesado en brindarle algo con valor de uso para él.
Aquí se pone de manifiesto el denominado enfoque de ventas del que oferta, o sea, el interés de realizar sus productos en el mercado, independientemente de que los mismos se constituyan en buenos satisfactores de las necesidades de los compradores.
Por otra parte, si el planteamiento de J. J. Lambin anteriormente enunciado fuera absolutamente cierto, los consumidores no hubiesen llevado a cabo protestas por el intercambio desigual del que estaban siendo objeto, ni hubieran surgido desde la década del 60, asociaciones de protección al consumidor , leyes gubernamentales apoyando esta protección ni oficinas gubernamentales que se ocupen de ello .
Y finalmente, el contenido del cuarto basamento de la economía de mercado es: “Los mecanismos de la economía de mercado se apoyan en el principio de la libertad individual y más particularmente en el principio de la soberanía del comprador. El fundamento moral del sistema reside en el reconocimiento del hecho de que los individuos son responsables de sus actos y capaces de decidir lo que es bueno y lo que es malo para ellos” (Lambin et al, 3).
Sin embargo, el desarrollo de la ciencia y la técnica imposibilita el conocimiento por parte del consumidor de los elementos que hacen al producto cualitativamente equivalente, por ejemplo, al precio que están pagando o contentivo de los satisfactores que él busca en un bien de esa naturaleza. En este sentido, “el hecho de que los individuos son responsables de sus actos y capaces de decidir lo que es bueno y lo que es malo para ellos”, no siempre es garantizable, toda vez que el consumidor no está capacitado para diferenciar los productos por sus contenidos intrínsecos, de ahí que la madurez a la que apela Lambin en el desarrollo del proceso de intercambio no siempre es posible.
Lambin utiliza estos 4 elementos de la economía de mercado para concluir que los mismos son el basamento teórico del marketing como filosofía empresaria orientada al cliente. Y de hecho, tal como los expresa, estos 4 elementos hacen imposible la aplicación del marketing en una economía socialista, aspecto que no es compartido por la autora toda vez que es discutible la propia existencia de esos basamentos en las condiciones del capitalismo y, por otro lado, la orientación al marketing busca la satisfacción de las necesidades del consumidor, pues trata de que la empresa cree aquellas producciones y servicios que se necesitan y prefieren los consumidores a los cuales se dirigen los esfuerzos de marketing.
La diferencia en cuanto a la aplicación del marketing en una economía socialista o capitalista se halla en la finalidad que se persigue: maximizar, en última instancia, las ganancias de los propietarios individuales o; satisfacer las necesidades siempre crecientes de los miembros de la sociedad (ley fundamental del socialismo) pero garantizando además que la empresa sea competitiva, efectiva y eficaz.
La propia evolución del marketing, reconocida por todos los teóricos en este campo, pone de manifiesto la finalidad de la maximización de las ganancias, ahora un tanto encubierta, de la economía capitalista. Tal encubrimiento, hace aparentar cierto carácter altruista en el empresario capitalista, hace creer que el mismo en realidad, al aplicar el enfoque de marketing, persigue la satisfacción de las necesidades de los consumidores por encima de la maximización de sus ganancias.
Pero ante un consumidor mejor preparado y quizás hasta receloso, es el marketing, la única vía para garantizar la realización de sus mercancías y por efecto, la rentabilización de sus esfuerzos. Es por ello que entonces su proceso de producción es antecedido por el análisis de las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores potenciales, de manera que sus productos respondan a los requerimientos de estos y por tanto gocen de su aprobación, lo que presupone la realización efectiva de sus productos y servicios en el mercado.
Y en este contexto cabría preguntarse si no es precisamente éste el modo en que debe operar de la empresa socialista: buscar continuamente cómo mejor satisfacer las necesidades y deseos de los miembros de la sociedad a partir de los escasos recursos con/que se cuenta, ¿cuándo si no, están más manifiestas, como punto de partida del proceso social de producción, las necesidades de la sociedad, sino bajo el socialismo?
A diferencia de J.J. Lambin, otro autor consultado, Miguel Martín Dávila, en su libro “Métodos Analíticos en Marketing. Teoría y Aplicaciones” presenta otra visión del problema cuando considera que: “...el marketing concierne al proceso de intercambio en el mercado. El papel a desempeñar por el marketing en la actividad económica puede enunciarse, pues, en términos de los intercambios entre productores y consumidores, y las actividades de marketing se han diseñado para facilitar este proceso” (Martín, 1988, 17).
El marketing se conoce como la ciencia del intercambio, por tanto su objetivo primordial es garantizar intercambios satisfactorios a las partes y a la sociedad. Pero lo anterior no significa que esta ciencia se encuentre enajenada de la base productiva que desarrolla la empresa, por el contrario, el marketing es uno de los vértices del triángulo empresarial, lo que implica que el mismo debe estar en consonancia con el resto de los factores que conforman la empresa.
Por un lado la producción y generación de nuevos productos y servicios, base sobre la cual se desarrolla el marketing y de hecho, para quien descubre los diversos fenómenos presentes en el entorno empresarial, por otro lado el aparato administrativo - económico - financiero - contable, que ejerce el papel coordinador y controlador de las diferentes acciones a llevar a cabo por la empresa, incluyendo el marketing y por último, el propio marketing que funge como el elemento que conecta la actividad interna de la empresa con el ámbito externo donde ésta se desenvuelve, por un lado explorando las necesidades y demandas existentes, los cambios en la estructura de consumo de los consumidores potenciales y las acciones de los competidores, suministradores y clientes, lo que puede devenir en motor impulsor de los esfuerzos de I+D de la empresa, y por otro, llevando a cabo labores de inserción en el mercado, de los resultados productivos y de perfeccionamiento tecnológico de los productos y servicios surgidos internamente en la empresa.
Martín Dávila (cita 23), añade: “Tanto las economías de tipo capitalista, como las economías planificadas y las de tipo mixto comparten algunos problemas similares de marketing. Por ejemplo, cada una de ellas tiene problemas de distribución física; en cada una hay mecanismos para determinar las cantidades y los productos a fabricar; cada una ha de poner en conocimiento de los consumidores lo que hay disponible, y cada una ha de fijar un conjunto de precios. Por eso las técnicas de marketing pueden aplicarse independientemente del tipo de estructura política...” (Martín et al, 17)
Es decir, que el marketing no excluye a ninguna formación económica de la realización de intercambios satisfactorios a través de la utilización de sus técnicas.
Finalmente, la experiencia nacional ha demostrado que empresas cubanas han emprendido el camino del marketing han logrado una alta participación en nuestro mercado, como es el caso de SUCHEL, que se ha convertido en el líder absoluto del sector de la perfumería y jabonería en el mercado nacional en divisas, Prácticos del Puerto, que ha logrado reconocimiento internacional y otras tantas que realizan interesantes empeños en este ámbito.
El marketing, en conclusión, lejos de estar separado de los propósitos de la sociedad socialista, contribuye a al logro de sus objetivos por vías más racionales.
Cuando en 1910 el profesor Butter, de la Universidad de Wisconsin, en su curso de “Métodos de Marketing”, emplea por primera vez el término, para designar el conjunto de actividades referentes a la colocación de los productos en los mercados y al estudio de la demanda, se puede decir que nace la teoría del Marketing , asociado a la esfera de la circulación.
En cualquier sociedad, independientemente de su formación económico social, la producción tiene como destino natural el consumo, es decir la satisfacción de las necesidades del hombre. Esto significa que desde sus propios orígenes el desarrollo de la producción estuvo marcado por la necesidad de satisfacer las demandas de los miembros de la sociedad.
Otro asunto bien distinto es cómo se resuelve la adecuada conexión entre la producción y la satisfacción de esas necesidades, ya que las relaciones de producción y en particular las relaciones de propiedad sobre los medios de producción, condicionan la distribución y el intercambio y pueden provocar que ese destino natural de la producción pueda hallarse en franca contradicción con su objetivo directo, lo que encuentra su expresión en la ley económica fundamental de cada modo de producción, que refleja el aspecto más importante de las relaciones económicas entre los hombres: el fin inmediato de la producción y el modo de lograrlo.
Así, la ley fundamental del Capitalismo es la Ley de la Plusvalía, donde se expresa el objetivo directo de la producción bajo esa formación económico social, que es la obtención de plusvalía; lo que significa que la producción se lleva a cabo con fines de lucro. Consecuentemente, el medio para lograrlo resulta ser la explotación del trabajo asalariado. Con ello el objetivo directo de la producción se divorcia de su objetivo natural y en ello aparece una contradicción entre el propósito directo de la producción social y el destino de ésta.
En el Socialismo, donde los medios de producción son propiedad social, el objetivo directo de la producción social sí resulta ser la satisfacción de las demandas de la sociedad y con ello coincide el objetivo directo de la producción con su destino natural final: el consumo de las masas. Por lo que el aumento del consumo popular está directamente vinculado al fomento de la producción, como el medio para lograrlo.
Toda vez que el medio para lograr la finalidad de la producción socialista: la satisfacción de las demandas de los miembros de la sociedad socialista, depende del volumen del producto social creado y por tanto del crecimiento y perfeccionamiento continuos de la producción, es imprescindible asegurarse no solo de las exigencias de la reproducción ampliada, sino que la distribución y la circulación funcionen de manera coherente para no producir distorsiones en el ciclo que pueda provocar irregularidades en los objetivos de consumo deseados.
Lenin en su trabajo “ A propósito del llamado problema de los mercados ”
( Lenin, 1958, 105 y 112), explica la relación entre la división social del trabajo que especializa a los productores individuales y aislados, de tal manera, que obliga a la compra - venta de productos para la satisfacción de las necesidades sociales, lo que condiciona la existencia de producción mercantil y a la inseparabilidad de los conceptos de Mercado y División Social del Trabajo.
En ese intercambio, como ya se señaló antes, al capitalista le interesa el valor de la mercancía como base para obtener plusvalía, por lo cual produce valores de uso en tanto son portadores de plusvalía. De ahí la contradicción antagónica entre valor de uso y valor debido a la contradicción entre el carácter social del trabajo y la apropiación privada de sus resultados.
Por el contrario, la sociedad socialista está interesada en aumentar la cantidad de valores de uso para elevar constantemente la satisfacción de las crecientes demandas de los miembros de la sociedad, y la contradicción que puede aparecer entre ambas categorías se debe, en lo fundamental, a problemas de planificación, tanto en relación con la cantidad y el surtido, como por desajustes entre la calidad y el precio.
Es por ello la importancia que tiene en el Socialismo la lucha por el incremento de la productividad del trabajo, como vía para la reducción del valor de la mercancía y con ello el incremento de las posibilidades de acceso de la población a ellas, no solo en relación con su cantidad, sino por el precio menor a que pudieran ser ofertadas.
A la solución de la contradicción más arriba señalada, contribuye el cálculo anticipado de las cantidades necesarias de valores de uso para satisfacer las necesidades de la población, así como la determinación de aquello que constituye señales de valor percibido para esos clientes y que constituye requisito indispensable para que intercambien sus recursos monetarios para adquirirlos. Es claro que este proceso no es otro que el de determinación de las demandas diferenciadas de la población, lo que permite planificar el grado en que podrá ser satisfecha mediante la producción, la distribución y el consumo de bienes materiales. En otras palabras, la regulación planificada del mercado en el Socialismo.
No pocos fenómenos de "gigantismo" en nuestras empresas estatales socialistas, que son objeto de solución en el presente, a fin de reordenar la economía empresarial y nacional para llevar a cabo el proceso de Perfeccionamiento Empresarial, tienen su origen precisamente en un proceso inversionista desligado del estudio de la demanda que existía para esa nueva producción, lo que ha provocado desajustes en la economía como resultado de errores en el proceso de planificación.
De ahí que el conocimiento científico del mercado y de la demanda, en cantidad y calidad, permite en el Socialismo llevar a cabo un proceso de planificación para establecer las proporciones necesarias entre la producción y el consumo, en la circulación mercantil, entre la oferta y la demanda, en lo tocante al volumen y estructura de las mercancías y los servicios, para incidir en el establecimiento de las proporciones para la reproducción ampliada y el aumento planificado del nivel de vida del pueblo.
Ese equilibrio entre la oferta de artículos de uso y consumo populares y la demanda depende de la correlación entre el fondo de consumo y el volumen de producción de esos artículos.
Por la razón anterior el equilibrio entre la oferta y la demanda depende, en buena medida, de la correlación entre la tasa de crecimiento de los ingresos en metálico de los trabajadores y la tasa de crecimiento de la productividad del trabajo, ya que como plantea Marx “ ...el cambio le trae (a los individuos - n.a.) los productos particulares en los cuales quiere convertir la cuota que le ha correspondido por la distribución” ” (Marx, 1975, 230).
En el Socialismo, el nivel de satisfacción material de toda la sociedad, y por ende la distribución de los artículos de uso y consumo se lleva a cabo de dos formas: una parte se distribuye según el trabajo, mientras que la otra, con un impacto no menos importante para la satisfacción de las necesidades, se produce a través de los fondos sociales de consumo que no tienen en cuenta la aportación laboral de cada miembro de la sociedad.
La Ley de Distribución con Arreglo al Trabajo establece el criterio de distribución del fondo de consumo individual, con arreglo a la participación de cada uno en la creación de los recursos de la sociedad y, en consecuencia, incide en el nivel de satisfacción de necesidades diferenciadas de los miembros de la sociedad, al tiempo que asegura el interés material de los trabajadores por los resultados de su trabajo, con lo cual se promueve el crecimiento general de la producción.
La regulación de ese equilibrio también se puede lograr mediante la utilización planificada de los precios. Precisamente este es uno de los problemas más difíciles de resolver en la práctica de la planificación, ya que deben contribuir al funcionamiento de la autogestión financiera como método de gestión, pero no de forma arbitraria, sino respetando su esencia y sin interrumpir o acelerar desproporcionadamente la circulación mercantil para completar el ciclo y permitir la reproducción ampliada.
Además en la esfera de los bienes de consumo, también los precios deben contribuir a nivelar la oferta y la demanda de determinados productos no esenciales, servir de mecanismo redistribuidor para asegurar toda una serie de precios bajos para productos esenciales, estimular el consumo de ciertos productos de alto beneficio para el hombre o a la inversa, así como estimular o desestimular la producción de otros.
En Cuba este último instrumento de regulación es un problema de extrema actualidad para el comercio minorista de bienes, ya que los mecanismos de fijación de precios son sumamente rígidos, altamente centralizados y proporcionan altos márgenes de ganancia, lo que no siempre permite medir la eficiencia real de las empresas comerciales ni asegura la rotación de los inventarios con la celeridad necesaria; por otra parte, hay que tener en cuenta en este análisis que la fuente de la circulación de divisas en el país no responde en todos los casos a los resultados del trabajo, sino tiene una fuente exógena importante. La complejidad de este fenómeno requiere de un estudio específico, razón por la cual no es objeto de estudio en este trabajo, así como los aspectos relativos a la eficiencia.
La consideración de los elementos anteriores en el establecimiento de proporciones adecuadas en la economía, es una necesidad en tanto subsistan las relaciones monetario mercantiles en el Socialismo, que obligan a considerar las regularidades de funcionamiento del mercado, a favor de la construcción del Socialismo.
Ya en fecha tan temprana como abril de 1918, Lenin llamaba a organizar la producción y la distribución sobre la base socializada de la producción como condición para el triunfo total de la Revolución Socialista (Lenin, 1963, 112). En relación con ello instaba a aprender de los capitalistas en materia de “... organización en escala de millones de la organización y distribución de los productos ...” (Lenin, et al, 156). lo cual debería ser acompañado de la contabilidad, la organización, el control y la disciplina laboral.
Uno de esos mecanismos que llegan al Socialismo provenientes de la formación económico social anterior es precisamente el Marketing.
El Marketing nació en el capitalismo, como una necesidad para la organización de las actividades de la circulación de mercancías y la subsistencia y enriquecimiento de la empresa capitalista que, con su desarrollo se amplió a la producción, convirtiéndose en un enfoque de gestión empresarial, bajo el cual la satisfacción de los clientes es el medio para el logro de los objetivos de lucro.
Pero esto no puede ser simple razón para negar la posibilidad de su utilización consciente en las condiciones del Socialismo, convirtiendo la satisfacción de los clientes en fin y no en medio. Recordemos a Lenin cuando señaló: “No podemos imaginar otro Socialismo que el que se funda sobre la base de todos los conocimientos extraídos de la gran cultura capitalista” ( Lenin, et al, 156)
No solo los asombrosos ritmos de crecimiento de la producción desde la era de la Revolución Industrial, sino la acelerada introducción de los adelantos científico técnicos, así como la rápida difusión de éstos han conducido a la alta competitividad que caracteriza la economía mundial contemporánea, que se refleja también en una mayor exigencia por parte de los consumidores quienes, en un mundo donde la información rige todos los procesos y llega cada vez mejor y en mayor cantidad a todos, reclaman la diferenciación de productos y servicios , y elementos no tangibles , como marca e imagen , constituyen señales de valor para ellos.
Esta realidad cambia el concepto de calidad y nos conduce a un concepto de calidad "como la concibe el cliente", lo que hace que en la práctica actual no se vendan productos, sino beneficios esperados. Ello significa que la empresa deba prestar más atención a la identificación de aquellos atributos de valor que constituyen señales de valor para el cliente, que a la visión internalista del perfeccionamiento constante de los procesos; lo que significa desplazar el centro de atención en la gestión empresarial, de lo interno (léase eficiencia) a lo externo (léase eficacia), lo que no significa la negación de lo uno por lo otro, sino su necesaria complementariedad ya que el logro de una solución eficaz a los requerimientos de los clientes tiene que transitar por procedimientos eficientes o la oferta queda fuera del mercado por razones de precio. Al decir de F. Webster, “ Es el mercado, y no la fábrica el que define el concepto estratégico de la entrega de valor .” ( Webster, 1996, Nov-Dic, 116).
Es en este contexto que el Marketing influye en el mercado, ya que mientras el sistema de producción crea utilidad de forma ( al generar las características físicas y de funcionamiento del producto), la circulación crea utilidad de lugar (por el traslado de los productos al punto de venta, contribuyendo a la cercanía al consumidor), utilidad de tiempo (por el proceso de almacenamiento y conservación), utilidad de información (debido a la comunicación que se establece con el cliente) y utilidad de imagen (por la posesión del bien en relación con su posicionamiento comunicacional).
Es decir, que el Marketing juega un importante rol en la satisfacción de las necesidades humanas y desconocerlo significaría sobrevalorar la importancia de la utilidad de forma, a fines del siglo XX, cuando existe una fuerte competencia en los mercados nacionales e internacionales en los cuales la utilidad de forma casi nunca decide ya que la tecnología actual de diseño y producción y la rápida difusión de la tecnología aseguran un mínimo de condiciones para que el producto sea apto desde el punto de vista físico para ser aceptado por el mercado.
A partir de su surgimiento, y como resultado de la diferente correlación entre oferta y demanda existente en el tiempo, la orientación empresarial ha evolucionado en relación con el Marketing, adoptando diferentes orientaciones.
En sus inicios, y hasta los años 30 del pasado siglo, estuvo presente una orientación a la producción, bajo la cual todo lo que se produce se vende por un exceso de demanda sobre la oferta, de donde pasa, como resultado de la desaparición de la desproporción entre oferta y demanda, a una orientación a las ventas, razón por la cual se desarrollaron un conjunto de técnicas para incrementarlas. Es precisamente esta orientación según la cual se ha creado la falsa imagen de que el Marketing es un conjunto de técnicas para incrementar las ventas, donde la publicidad juega un papel esencial y, por tanto, que Marketing y publicidad son la misma cosa.
A partir de la década del 50 se inicia un cambio de orientación hacia el cliente en su sentido más amplio, no solo como consumidor, sino como público relacionado por el consumo del producto, que ha devenido en la orientación más reciente que es el Marketing orientado a la responsabilidad social, caracterizado por un énfasis en la calidad de vida y que, por tanto, presta especial atención al cuidado del entorno y del medio ambiente y la protección del consumidor, resultante de un incremento de la oferta en relación con la demanda y el hecho del desarrollo de la conciencia social en relación con la necesidad de detener el deterioro progresivo del planeta como resultado del irracional efecto de la raza humana sobre él.
Si bien las causas asociadas al surgimiento de esta orientación están vinculadas a la necesaria competitividad para subsistir en un entorno de feroz competencia capitalista, no es menos cierto que su efecto, como enfoque, no entra en contradicción con la Ley Económica Fundamental del Socialismo y su principio de racionalidad.
Por otra parte es estrecho concebir el Marketing solo a los fines de crear o ampliar la demanda, cuando éste también puede servir a los fines de reducirla, ya bien por ser ésta excesiva o indeseable o para ajustarla en casos de que ésta se comporte de forma irregular.
Además es necesario señalar que la ampliación de su campo de acción hace que en la actualidad abarque no solo los productos y servicios, sino las ideas y existe una amplia gama de ejemplos que ilustran el uso del Marketing con fines políticos y de bien público, por tanto no solo con fines lucrativos, ni por empresas solamente, lo cual constituiría una limitación en la concepción y alcance del marketing.
Por supuesto, este hecho no puede ocultar las posibilidades de influencia que tiene el Marketing en la guerra de marcas, y su papel irracional en ocasiones y desvinculado de la creación de utilidad real, con el fin de variar los hábitos y comportamientos de los consumidores, para modificar la demanda a conveniencia de los productores.
Es innumerable la cantidad de definiciones de marketing que ofrecen los diferentes autores del tema, pero todas ellas tienen los siguientes puntos en común:
• el aspecto central alrededor del que gira todo, es el cliente.
• el fin último de la actividad es la satisfacción de las necesidades, deseos y expectativas de los clientes (como medio para lograr los objetivos de crecimiento y rentabilidad imprescindibles para cualquier actividad económica).
• la existencia de un proceso de intercambio para lograr este fin, en el cual se logran satisfacer los objetivos de los diferentes participantes en el proceso (individuos, que satisfacen sus necesidades y deseos, y organizaciones, que satisfacen su necesidad de obtener un excedente económico).
• el carácter integral del funcionamiento de todas las actividades de la empresa en función de los objetivos, es decir hacer coherentes las actividades de producción, Marketing, investigación y desarrollo, etc. y , de manera que todas tributen a un destino común, el consumidor.
Bajo estos criterios, se puede afirmar que en la actualidad, el Marketing ya no es solo una función o actividad más en la organización, sino una actitud gerencial hacia la forma de hacer negocios, considerando como centro de su atención el cliente para lograr el éxito, ya que el objetivo del Marketing no es vender el producto, sino dominar el mercado, que implica trascender la simple venta mediante el logro de una competitividad que asegure permanecer y crecer en ese mercado. Es en ese sentido que Kotler (1972) calificara el Marketing como la “ciencia del intercambio de valores entre dos partes” y que más modernamente se hable del Marketing Relacional como tendencia encaminada a la construcción de relaciones mutuamente ventajosas y estables entre contrapartes con ese mismo fin y para asegurar una entrega de valor superior al cliente final, que asegure su fidelización.
Por tanto, la capacidad que tienen que desarrollar las empresas para subsistir y crecer en ese mercado tiene que basarse en su capacidad para proyectarse estratégicamente y en la capacidad de sus líderes para lograr una cultura organizacional que asegure establemente la excelencia y el cambio, adaptando constantemente la empresa en función de la evolución del entorno.
Por todo ello, resulta imprescindible para la empresa moderna, poseer una estrategia de Marketing que se concrete en políticas para la "mezcla" de Marketing que aseguren la oferta, para cada producto mercado, de forma tal que el cliente reconozca en ella un valor percibido para él de ese producto (servicio), que sea capaz de satisfacer su necesidad
El marketing moderno, cuyo paradigma es “ producir aquello que se venda y no vender aquello que se produce ”, puede constituir una disciplina que contribuya al establecimiento de las proporciones adecuadas en la construcción del Socialismo, estudiando al consumidor como fuente de necesidades y deseos a satisfacer para planificar la producción y organizar el proceso de intercambio de manera racional, ya que la desproporción que surge en ocasiones en la circulación entre la producción y la demanda solvente en el Socialismo, se debe fundamentalmente a errores de carácter subjetivo en materia de estudio de la demanda y de planificación, lo que genera una contradicción que frena el crecimiento de la producción y el nivel de vida material de los miembros de la sociedad.
Hoy en día todos hablan de competitividad, ya sean políticos, empresarios o académicos. No hay foro internacional donde no se mencione esta palabra o se discuta sobre este concepto, lo cual no es simplemente una “moda”, sino una exigencia de los competitivos mercados internacionales del mundo actual, los cuales a su vez imponen, entre otros requerimientos, la práctica obligada del marketing.
Es nuestro interés analizar el vínculo existente entre marketing y competitividad, de modo de comprender que marketing no es, por una parte, simplemente una técnica, ni tampoco un resultado banal de la sociedad de consumo, sino que juega un papel en el logro de la competitividad.
Ante todo es importante asegurarnos qué se entiende por competitividad, ya que en ocasiones el término se remite a una competitividad espúrea lograda mediante los movimientos de las tasas de cambio o las prácticas de monopolio, que pueden provocar competitividad momentánea de los productos, pero no garantizar competitividad sostenida, ni beneficios estables; por todo ello repasemos brevemente que se entiende por competitividad.
Existen autores, que definen la competitividad de una nación como “la capacidad de un país para alcanzar los objetivos centrales de la política económica especialmente el crecimiento de la renta y del empleo, sin recurrir a dificultades de la balanza de pagos” Fagerberg (1988, 355)
La definición anterior toma en consideración la búsqueda de objetivos relativos a la elevación de la calidad de vida, sin embargo, la práctica internacional demuestra, en países altamente competitivos, que dichos objetivos pueden cumplirse, aún con dificultades en la balanza de pagos.
Es por ello que M. Porter (1990, 4to Trimestre,16) considera que la productividad es el factor que refleja el desarrollo y crecimiento económico de un país y es precisamente de esta manera que define la competitividad de una nación. La productividad refleja “la capacidad de la industria para innovar y mejorar”, todo lo cual garantizará “el objetivo principal de una nación: producir un alto y creciente nivel de vida para sus ciudadanos”
En este mismo sentido Fajnzylber (1989, 99) define la competitividad como “…la capacidad de un país para sostener y expandir su participación en los mercados internacionales, y elevar simultáneamente el nivel de vida de su población. Esto exige el incremento de la productividad y, por ende, la incorporación del progreso técnico”.
De todos, asumiremos como concepto operacional el definido por Fajnzylber, por considerarlo el más completo y mejor adaptado a las necesidades de Latinoamérica ya que al mismo tiempo que toma en consideración el objetivo de elevar el bienestar de la población, mediante el incremento de la productividad, enfatiza que ésto solo es posible con la incorporación del progreso técnico , aspecto este último esencial, que no incluye solo la transferencia de tecnología, que es la práctica más utilizada en nuestros países.
La productividad no surge de la Nación como ente abstracto, sino que se produce en los diferentes sectores y empresas de un país y no todos tendrán que ser competitivos, lo serán solo aquellos sectores donde “se den” o “se creen” las condiciones favorables para ello.
De ahí que se hable del concepto de competitividad empresarial y en tal sentido la generalidad de las definiciones se mueve en los marcos de contar con una posición en el mercado frente a la competencia, como por ejemplo:
“La capacidad de una empresa para colocar sus productos en el mercado y que los mismos sean preferidos a los de la competencia” (Antonio Francés, 1994, 5)
“...aquella empresa que resulta victoriosa (o en una buena posición) en la confrontación con sus competidores en el mercado” (C. A. Michalet, 1981, 1)
“La capacidad de los industriales para diseñar, producir y vender mercancías y servicios cuyas características de precio y calidad constituyen un conjunto más atractivo que el de los competidores” (European Management Forum, 1993, 4)
“La capacidad de las empresas de un país dado de diseñar, desarrollar, producir y vender sus productos en competencia con las empresas radicadas en otros países” (J. Alic, 1987, 5)
Por otra parte el autor español José A. Alonso plantea: “La capacidad de una empresa para mantener o incrementar de manera sostenida su cuota en un determinado mercado”, si bien su definición va en el sentido de lograr una posición en el mercado, enfatiza en que sea de manera sostenida, lo cual es muy importante para entender que es un proceso continuo y que es necesario un esfuerzo sistemático.
Asimismo los autores J. Mathis, J. Mazier y D. Rivaud-Danset (1988, 27), consideran que es “La aptitud para vender aquello producido” , que , siendo una definición incompleta, es importante por la inclusión del concepto de aptitud, como condición para ser competitivo.
Por su parte Porter plantea que “el liderazgo en el sector industrial no es una causa, sino un efecto de la ventaja competitiva” y añade que “el mandato estratégico para las unidades de negocio debería ser el lograr la ventaja competitiva”
Estos criterios aunque pudieran parecer limitados o estrechos, expresan el concepto central de la competitividad empresarial, poseer una ventaja competitiva, concepto que encierra en sí mismo el sentido de rivalidad y preferencia del mercado respecto a los competidores. Siendo este el enfoque operacional que se asumirá.
Por otra parte según Porter( 1991) para la competencia mundial existen los siguientes principios:
Crear una ventaja competitiva requiere de una actitud estratégica de la organización en la búsqueda constante de nuevas fuentes de ventaja o de consolidar la existente y ello implica un enfoque de la gerencia que estimule una actitud centrada en el aprendizaje tecnológico que garantice la innovación y/o adaptación tecnológica.
¿Qué es la Ventaja Competitiva? “...hay dos tipos básicos de ventajas competitivas que puede posee una empresa: costo bajos o diferenciación. La importancia de cualquier fortaleza o debilidad que posee una empresa es, en su esencia, una función de su impacto sobre el costo relativo o la diferenciación” ( Porter, 1985, 29).
Los bajos costos significan reducir los mismos de modo que la organización posea los menores respecto a la competencia, todo ello sin dejar de crear valor para el cliente, que es quien elige. Por su parte la diferenciación es crear un valor único para el cliente, el cual estaría por tanto dispuesto a pagar en correspondencia con un valor creado superior al que ofrecen el resto de los competidores.
Por tanto ambos elementos deben tenerse en cuenta cualquiera que sea la ventaja a crear, pero es imposible detentar ambas ventajas al mismo tiempo (ello solo es posible bajo determinadas circunstancias).
Para la creación de la ventaja competitiva, ante todo se debe partir del negocio y la estructura del sector de competencia, todo lo cual esta determinado, en última instancia, por el público objetivo al que se dirige la organización y las necesidades que desea satisfacer. Una de las herramientas más importante y divulgada para definir dicha ventaja es la Cadena de Valor, que desagrega cada uno de los negocios de la organización en sus actividades discretas de modo de poder valorar cómo cada una de ellas tributa o no a la creación del valor para el cliente y, por tanto, de qué fortalezas goza y puede apoyarse la organización y qué debilidades deben ser eliminadas.
La cadena de valor está compuesta de actividades primarias y de apoyo, cuya explicación puede ser estudiada en la obra de Porter (1985). Cada una de ellas representa gastos de la organización en la creación de valor para el cliente, por lo que si se persigue una ventaja en costos se deberá valorar cada actividad en función de la reducción de gastos, al mismo tiempo que crea o aumenta el valor percibido por el cliente.
Si por el contrario la ventaja que se persigue es de diferenciación, entonces se analizará cómo cada una aporta a la creación de valor, ya que la diferenciación puede venir dada por cualquiera de las actividades que sea capaz de entregar al cliente algo diferente, exclusivo, respecto al competidor que satisfaga todas sus expectativas.
También es posible que la organización rediseñe su cadena de valor, planteándose hacer las cosas de un modo completamente diferente a como lo venia haciendo y a como hasta el momento lo hace la competencia, es decir, ser lo suficientemente creativo como para no amarrarse a formas preestablecidas de antemano en la producción o prestación de un servicio (el ejemplo de Benetton en su momento).
Precisamente, una de las actividades primarias es el marketing, el cual crea valor para el cliente mediante la utilidad de tiempo, lugar, información, posesión e incluso en la utilidad de forma, en tanto deberá existir una estrecha relación entre producción y tecnología con marketing, que proveerá de la información sobre las necesidades y atributos más importantes de los clientes actuales y potenciales, al mismo tiempo que interviene directamente en la concepción del producto ampliado.
Por tanto cuando Porter analiza el marketing como una actividad de la cadena de valor, lo está relacionando con los aspectos relativos a fuerza de ventas, precios, canales de distribución y comunicación.
Analicemos genéricamente las variables controlables clásicas de marketing como fuentes de ventaja competitiva:
Costo |
Diferenciación |
|
Comunicación |
Reducción de gastos por volumen por marcas únicas, asociación entre fabricantes, etc. |
Imagen de Marca |
Canales de Distribución |
Utilización de un mismo canal para varios productos |
Formas diferentes de acceder y entregar un producto. |
Precios |
Precios de penetración. Sobreganancias con precios iguales. |
Estrategias de Precio- Imagen |
Producto |
Producto estándar y/o oferta de valor añadido, por el mismo precio. |
Producto ampliado y servicio personalizado. |
Al analizar cada actividad desagregada se debe tener presente lo que aporta de valor al cliente, desechando (subcontratando, por ejemplo) o reduciendo la importancia de aquellas cuyo aporte no sea significativo en el valor para el cliente, pero sin olvidar que la oferta debe ser un todo coherente entre sí y en relación con los objetivos que se desean alcanzar en el mercado meta seleccionado.
Por ejemplo si hablamos de un bien de conveniencia como la Coca Cola, cuya ventaja competitiva se basa en la marca, es evidente que la comunicación es el elemento central de marketing en la creación de tal ventaja, pero al mismo tiempo para lograr sus objetivos hacia un mercado meta en general masivo, tendrá que utilizar los canales adecuados que le garanticen una distribución intensiva, es decir, estar en todos los puntos de ventas, al mismo tiempo que su estrategia de precios deberá corresponderse con la imagen proyectada, pero considerando al mismo tiempo que no es un producto exclusivo.
Si hablamos de un producto como el Habano, cuya ventaja competitiva se centra en ser un producto único, dirigido a un segmento de altos ingresos y que vende estatus, entonces tanto los canales, como la mezcla comunicacional y los precios aportan valor para el cliente final y representan un soporte decisivo para el logro de los objetivos en el mercado meta seleccionado.
Si bien la lógica de análisis de la cadena de valor, antes explicada, coadyuva a valorar como un todo cada actividad primaria, en este caso marketing, en empresas como las nuestras, con una pobre orientación hacia el cliente, puede generar la tendencia a valorar las partes (precios, canales, comunicación, etc.) por separado y no la interrelación de ellas entre sí, que se refuerzan mutuamente
Al existir en nuestras empresas latinoamericanas poca tradición en el enfoque hacia el cliente, que se observa en la práctica el uso y abuso del precio y de la publicidad (considerando que por sí solos resolverán la aceptación del producto por el mercado meta) o se realizan cambios cosméticos al producto bajo el criterio de lograr diferenciación, la cadena de valor conspira con el análisis del todo, que es básico al conformar la oferta.
Es por ello que la propuesta de Hamel y Parlad ( 1990, 1er trimestre) se ajusta más a nuestra realidad al analizar a la organización como una cartera de competencias y tecnologías que domina, cuya combinación sea la fuente de la ventaja competitiva, lo que es reforzado por el criterio de Webster quien dice: “la estrategia de entrega de valor de la empresa debe basarse en aquellas aptitudes o habilidades que la distinguen de la competencia, que constituyen la fuente de una ventaja competitiva única y sostenible” (Webster, 1996, Nov-Dic, 115).
La base para crear una ventaja comienza por el conocimiento del cliente, sus necesidades manifiestas y latentes, las tendencias de cambio de sus gustos, deseos y comportamiento, de ahí surge la oportunidad, que será posible satisfacer por la empresa siempre y cuando, exista viabilidad técnica, comercial y económica para desarrollar la oferta, la cual será el soporte material de la ventaja y ésta eje central de la entrega de valor para el cliente.
Tal ventaja solo podrá sostenerse si existe un proceso de innovación sistemática, que se encuentre propiciado por la alta gerencia y condicione la cultura organizacional del aprendizaje apropiada para desarrollar la creatividad y el cambio. Entonces la ventaja ampliará sus fuentes a una suerte de vínculo orgánico entre cultura y tecnología, que la hará más difícil de imitar.
En tal sentido se plantea: “Las competencias tecnológicas tienen un fuerte componente tácito; por cuanto son conocimientos que no pueden concretarse en fórmulas, diseños, planos, libros o máquinas: están en la mente de algunas personas y no pueden codificarse.
En consecuencia, no son fácilmente transmisibles; se trata de conocimientos y habilidades incorporados en gran medida en la experiencia del personal y las rutinas de la organización... cuanto más embebidos estén en la cultura de la empresa y menos susceptibles de codificación sean, más defendible será la ventaja competitiva que proporcionen; serán más difíciles de identificar, primero, e imitar después por posibles rivales” ( Fernández, 1992, mayo,143).
Lo anterior requiere de un análisis íntegro de la organización como un todo orgánico, mientras que la herramienta de la cadena de valor al desagregar la empresa en actividades primarias y secundarias y éstas en sub actividades discretas, puede inducir a privilegiar las partes sin una concepción global del todo, de locual se es muy proclive en mercados con poco desarrollo de las prácticas del marketing, como el nuestro y el de algunos otros países Latinoamericanos, tal y como se explicó anteriormente.
Esto nos enfrenta a concebir el marketing no solo como un conjunto de técnicas, no solo como un conjunto de elementos o variables que conforman la mezcla, sino ante todo como una filosofía empresarial de orientación al cliente que integra a toda la organización. Filosofía que será la lógica para buscar las combinaciones necesarias de tecnologías y competencias de la empresa que generen la ventaja competitiva y garanticen sus objetivos en el mercado.
Marketing es también tecnología y competencias, por lo que si la empresa las domina, pasarán a formar parte de su cartera conjuntamente con otras y el análisis íntegro y sinérgico de las mismas, en función de la entrega de valor al cliente, propiciará la competitividad esperada.
Hoy se anuncia que el valor futuro (Rapp, 1999,Mayo-Junio). estará centrado en el proceso creativo de comunicación y tal afirmación es muy acertada, solo que para ello debemos previamente tener muy claro con qué cliente queremos comunicarnos, qué queremos comunicarle y cuál es el soporte de valor en términos de ventaja que garantice el posicionamiento deseado. Todo ello implica trabajar con una filosofía de marketing y valorar las competencias de modo de crear la ventaja para ser competitivos.
Solo una sociedad en que sus empresas operen de ese modo, paulatinamente pero con pasos sólidos, en entornos macro económicos nacionales estables y que generen espacios para la innovación, podrá llegar a competir con éxito en los mercados internacionales y garantizaran el aumento del nivel de vida de sus ciudadanos. Eso es competitividad.
Marketing filosofía empresarial
La literatura sobre gerencia abunda en el estudio de la práctica empresarial y de ella desprenden propuestas de enfoques y herramientas que coadyuven a la competitividad de las organizaciones. Se habla, por ejemplo, de gerencia por competencias, por procesos, por valores, de reingeniería, benchmarking y de diversos enfoques y herramientas de marketing.
Toda esta literatura proviene del análisis de organizaciones en países desarrollados, por lo que en muchas ocasiones se centran en lo más novedoso y original de la propuesta y quedan implícitos aspectos de gran importancia y trascendencia, por considerarlas obvias, conocidas y practicadas en tales sociedades.
Así tenemos que, al analizar los planteamientos más actuales sobre marketing, si bien parten del intercambio visto como relaciones de largo plazo que garanticen la fidelidad del cliente y por tanto la necesidad de conocer el cliente, por lo general mas que profundizar en este aspecto, que constituye el qué, enfatizan en el cómo, es decir, en las estrategias de lanzamiento de productos, el servicio como base de la diferenciación, la atención al cliente, etc.
Si embargo la pieza estratégica del rompecabezas competitivo es el cliente y lo mas importante es conocerlo y mucho más en Cuba, donde la centralización excesiva condujo al privilegio del monopolio del productor y a la filosofía de “lo toma o lo deja”, privándole a cliente de sus derechos y subestimándolo.
Cuba esta obligada a insertarse en los mercados internacionales con mas fuerza que antes, por lo que nuestras organizaciones deben operar con aquellas prácticas que le permitan en los mercados internacionales enfrentar el reto de la competitividad, todo ello sin desdeñar el mercado nacional, por lo que en ambos ámbitos las organizaciones deberán satisfacer las necesidades de los clientes mejor que sus competidores, para lo cual deberán entregar una oferta que represente un valor percibido por el cliente superior a las restantes ofertas en el mercado.
Por tanto es central conocer qué quiere el cliente, pero no desde el punto de vista de quien produce o presta el servicio, sino del beneficio esperado por el cliente. Como dice Levitt (...) el cliente no busca una barrena de determinado grosor, sino huecos de determinado grosor, por tanto la organización lo que vende es huecos y deberá diseñar su oferta de modo que el cliente la reciba en la forma, lugar, tiempo, con la información e imagen que se corresponda con sus necesidades: eso es valor.
En consecuencia, la primera gran pregunta es a qué clientes le interesa atender la organización. Lo anterior significa que si hablamos en el sector hotelero, éste puede dirigirse a hombres de negocio, al turismo de convenciones, de recreación o de vacaciones y por ende deberá tener muy claro qué busca su cliente, lo cual será diferente para cada uno de los ejemplos antes citados.
Este será el resultado de un proceso de segmentación de mercados, que pudiera incluso llegar (donde fuera posible) hasta delimitar el tipo de turista por mercado emisor. Tal proceso de segmentación implica el análisis multivariable y permite, al término del mismo, al menos una caracterización del mercado meta, que incluirá una primera aproximación de las necesidades de los clientes.
Sin embargo previo a cualquier decisión definitiva respecto al mercado meta a elegir, la organización deberá evaluar las alternativas más atractivas con respecto a sus posibilidades tecnológicas para hacer frente a las necesidades que manifiestan los clientes potenciales (o a las nuevas tendencias que se prevén en los clientes actuales).
La tecnología no es solo la más conocida como “dura”, sino también la llamada “blanda” en ocasiones la más importante, sobre todo en la esfera del servicio y a veces la más subestimada. No es lo mismo dedicarse a hoteles para hombres de negocio, que para vacacionistas, las necesidades de uno y otro difieren y por tanto los know how, por ejemplo de recepción y servicio de gastronomía (para solo mencionar dos que son utilizados por ambos tipos de turistas) también son diferentes.
Por tanto la respuesta tecnológica es decisiva para seleccionar el mercado meta, si la organización no posee las competencias distintivas necesarias, que impliquen el dominio de la tecnología necesaria para satisfacer las exigencias del cliente, entonces o debe diseñar una estrategia para crearlas (pero sobre la base de algo) o debe dirigirse a otro segmento de mercado s .
Elegido el segmento meta, habrá que profundizar en las necesidades no solo manifiestas sino también latentes, conocer los atributos del producto o servicio que desea el cliente y para ello es indispensable diseñar un sistema de información que garantice obtener la mayor información sobre el cliente, pero no solo mediante encuestas (de las cuales se hace uso y abuso), sino también la que recoge todo el personal de contacto que atiende a los clientes, de modo que el conocimiento sobre el cliente se convierta en patrimonio de toda la organización.
Lo anterior es importante porque solo de ese modo se garantizará la base objetiva para que cada área y trabajador de la organización pueda influir en la satisfacción del cliente y por ende su fidelidad. Hablamos de la base objetiva, no que con ello se logre el trabajo mancomunado de toda la organización, lo cual requerirá de políticas enfocadas a la satisfacción del cliente, pero las políticas no pueden hacer mucho sin información actualizada y de primera mano, pues estaría diseñadas sobre bases muy generales o desactualizadas. De hecho el diseño consecuente de un sistema de información sobre el cliente sería una muestra de una organización enfocada al cliente.
El conocimiento del cliente permite preparar una mezcla u oferta en correspondencia con las necesidades del mercado meta. Esto implica en un hotel, por ejemplo, desde la ubicación, ambientación, tipo de habitaciones y su decorado, precio, comunicación, las vías para acercar el producto al cliente (agencias de viaje, touroperadores), tipo de comidas y áreas de recreo o esparcimiento, pero además de ello se hace indispensable en los servicios el personal y su contacto con el cliente. Esta es una variable estratégica sobre todo en los servicios de sectores fragmentados, donde la ventaja competitiva se alcanza por diversas vías, por lo general bastante imitables, y por lo tanto la cultura organizacional se convierta en pieza clave para la aceptación por el cliente.
La cultura organizacional no es menos importante en los restantes sectores, pues la capacidad de la empresa para lograr una ventaja competitiva no imitable y sostenible estará en relación directa con la combinación adecuada del conocimiento codificado y tácito.
La globalización y los medios informáticos, abaratan cada día más el acceso a la información de ahí que el conocimiento tácito se vuelva más importante a los efectos de crear una ventaja competitiva, ya que éste tipo de conocimiento solo tiene valor dentro de la organización en la medida en se articula con otros. “Mientras más tácito sea el conocimiento productivo de la firma, más difícil es de replicar por la firma o sus competidores” ( Teece & Pisano, 1998, 207).
Poseer una ventaja competitiva representa la base necesaria para poder cumplir con la “promesa”, que mediante la mezcla comunicacional, se dirige al mercado meta con la intención de lograr su elección, pero solo la satisfacción del cliente, mediante el consumo, hará que se gane la mente del consumidor, es decir, si coinciden sus expectativas y percepciones (de algún modo creadas por la comunicación) con la realidad en el momento del consumo; solo entonces el cliente estará dispuesto a repetir su experiencia.
No basta con que los clientes potenciales conozcan de la existencia de los productos o servicios que se entreguen, no basta con que los haya probado, es necesario que continúe eligiéndolos por encima de otros que se ofrezcan, entonces habrá posicionamiento favorable y de ahí fidelidad de los clientes. Sin embargo tal situación puede conllevar al acomodamiento y descuido del necesario seguimiento y profundización del conocimiento de los posibles cambios en los gustos y deseos de los clientes, ya que tal error podría conducir a la pérdida de los clientes actuales.
La fidelidad del cliente le permite a la organización contar con ingresos estables para su reproducción ampliada y siempre es menos costoso mantener un cliente que lograr nuevos clientes, ya que como aseguran los gurues del marketing y constata la práctica, es mas fácil mantener un cliente que convencer a uno nuevo.
Por tanto las políticas discrecionales y las rutinas que se establecen por la dirección de la organización son esenciales para lograr una filosofía centrada en el cliente que condicione una cultura que permita que cada área y cada trabajador conozcan su papel y lugar en la garantía de la calidad y como consecuencia en la satisfacción de los clientes. Más aún tales políticas deben ser capaces de generar los espacios, no ser rígidas “camisas de fuerza”, para que se realicen los cambios necesarios que mejoren la eficacia en correspondencia con los deseos y necesidades de los clientes.
¿Un Marketing especial para los servicios?
El marketing es una filosofía que nació en las empresas productoras de bienes tangibles. En un principio los “productores” de servicios se negaban a aplicar el marketing en su actividad comercializadora, aduciendo que este era solamente aplicable a los productos y que sin él podían lograr negocios exitosos. Esto se conoce hoy en día como la primera etapa de la actitud de los empresarios de la esfera de los servicios hacia el marketing.
Un segundo momento se distingue cuando los empresarios de servicios se percataron de que el mercado, el público potencial al que dirigen sus esfuerzos comercializadores, es el mismo al que se enfrentan las empresas productoras de bienes tangibles; en otras palabras, ambos trabajan por obtener un espacio apropiado en la distribución de los ingresos de los consumidores potenciales, toda vez que los productos y servicios pueden competir entre sí, y descubren que:
En esta etapa los empresarios de servicios, convencidos ya de la utilidad del marketing, toman los elementos del marketing de productos para aplicárselos a los servicios sin transformación alguna. Pero los productos y servicios son diferentes por diversas cualidades, de ahí que lo que pudiera ser efectivo para unos no necesariamente lo es para los otros.
Por tanto, con el paso de los años, y sobre la base de la prueba y el error, fueron desarrollándose aspectos particulares del marketing para darles un tratamiento distinto a los servicios; y es ésta la tercera etapa de la relación marketing - sector de los servicios: el surgimiento de un marketing específico para los servicios.
En este sentido es necesario aclarar que no se trata de establecer un nuevo y diferente concepto de marketing, pues éste en esencia es el mismo, sino que el punto focal de esta diferenciación está en la forma en que se trabajarán las diversas variables y elementos participantes en el proceso de prestación de servicios bajo el prisma del marketing.
Por servicio se entiende “cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, esencialmente intangible, y que no tiene como resultado la propiedad de algo” (Kotler, 1994, 504). Los servicios se diferencian de los productos porque generalmente la prestación de estos no requiere de intermediarios, los mercados de servicios tienen un alto grado de fragmentación, pues muchas empresas concurren a estos, y además porque los servicios son complejos, ya que cada uno de ellos es, en realidad, un conjunto de subservicios.
Los servicios reúnen una serie de características distintivas que hacen necesario su trato especial en el campo del marketing:
La simultaneidad producción - consumo es la características principal de los servicios. En el sector de los productos tangibles, primero se produce y después se realizan los artículos. En el sector de los servicios todo el proceso es simultáneo. ¿Cómo separar en el tiempo la atención de su cabello por un peluquero y el resultado de dicha acción sobre él?.
Este fenómeno de la simultaneidad de la creación del servicio y su consumo tiene tanto aspectos positivos como negativos. Lo ventajoso de esta característica radica en que el servicio puede probarse hasta el infinito , personalizarse y mejorarse sin necesidad de rediseño, pues cada nueva prestación conscientemente puede ser mejorada.
Y como elementos negativos de la característica analizada, se señala que los servicios:
La segunda característica en importancia de los servicios es su intangibilidad, o sea, la imposibilidad de que los servicios puedan ser percibidos por alguno de nuestros cinco sentidos antes de que se nos presten.
Todo acto de compra requiere una decisión por parte del consumidor potencial, para lo cual este realiza una evaluación de la validez o no de la decisión por tomar. En toda transacción se corren riesgos, pero en los servicios los consumidores perciben un riesgo mayor debido precisamente a su intangibilidad: no lo pueden percibir por ninguno de sus cinco sentidos de manera anticipada. Si a esto le añadimos la característica anterior, hasta que no lo adquiera no sabrá si vale o no la pena adquirirlo, pero ya “el corte de pelo estará hecho”.
En el caso de un producto, la persona puede contemplarlo todo el tiempo que desee en su anaquel, tocarlo, olerlo, etc., y aún así puede no estar seguro de adquirirlo. Sin embargo, en el caso de los servicios la inseguridad es mayor, pues no es posible probar los servicios antes de consumirlos debido a la ausencia de elementos físicos y al menor grado de familiaridad que logra el consumidor con los servicios.
Por ello es tan importante prever como será la actuación del personal de contacto que atenderá al cliente, así como el soporte físico y el ambiente que rodeará la prestación del servicio, toda vez que el cliente, al no poder probar el servicio antes de consumirlo, lo medirá a través de los elementos que conforman su prestación. Por ejemplo, no es lo mismo la presentación que se hace de una mesa en un restaurante de lujo que en una cafetería.
La tercera de las características de los servicios es la inseparabilidad de estos con respecto al que los presta, es decir, que el servicio no puede existir separado de sus proveedores, requiere la presencia de quien lo presta. En investigaciones realizadas en el ámbito del comercio minorista en nuestro país se ha podido constatar que uno de los atributos de valor percibido más importantes para la selección de una tienda es el trato que las personas esperan recibir en estas instalaciones, lo que no depende de las condiciones del inmueble y el resto del soporte físico, sino del personal que atiende a los clientes, muestra por tanto de la inseparabilidad que el servicio tiene del personal que lo presta.
Debido a esta característica es que en los servicios es tan difícil lograr una estandarización, pues independientemente de lo que se proyecte, de las normas de atención que se establezcan, en última instancia, la calidad del servicio depende de la impronta que el personal de contacto le imponga a su prestación, poniéndose nuevamente de manifiesto la importancia de tener en cuenta esta característica a la hora de proyectar los diferentes servicios que se desean prestar.
En este sentido se requiere de un fuerte trabajo en materia de cultura organizacional, para que se compartan determinados valores por el personal de primera línea que contribuya a homogenizar el nivel de prestación de servicios de la entidad.
En cuarto lugar se sitúa la variabilidad, pues depende de la persona que lo presta. Si esta persona es un profesional que deja sus problemas fuera del ámbito laboral y siempre ofrece el mismo servicio, todo será perfecto; si esto no es así o cambian las personas que prestan el servicio y cada una lo ofrece a su manera, entonces cada vez el servicio será distinto.
Tomemos como ejemplo el servicio telefónico que ofrece la Empresa de Correos y Telégrafos de Cuba en los estanquillos donde se expenden periódicos y revistas. En un mismo estanquillo se ofrece de manera muy diferente el servicio de llamadas telefónicas. Un empleado permite que se realicen llamadas locales por el teléfono dedicado a llamadas de larga distancia, mientras no exista demanda de ese servicio, permitiendo así que la cola vaya moviéndose más rápidamente. Sin embargo, otro empleado, en el mismo estanquillo, considera que en su turno no se puede hacer tal concesión. De manera que el mismo servicio resulta diferente en el mismo punto de venta.
Por supuesto que esto es algo que la empresa no puede dejar al libre albedrío de cada uno de sus empleados, y en elementos como este es donde entra a jugar el marketing de los servicios.
El quinto elemento característico de los servicios es que en ellos, a diferencia de los productos, no hay transferencia de propiedad. Los clientes adquieren la posibilidad de recibirlo, pero no les pertenece. Cuando una persona acude a un cajero automático para realizar la extracción de fondos de su cuenta de ahorros, está claro que esa transacción no implica la apropiación por parte del cliente del equipo, sino que simplemente lo usa como vehículo para obtener los fondos que requiere.
Finalmente, y muy relacionado con la primera característica, los servicios no pueden ser almacenados, es decir, son perecederos, se consumen en el momento que se prestan, por lo que debido a esta característica, una demanda fluctuante puede provocarle problemas a la empresa con la utilización de sus capacidades. Esta característica de los servicios es lo que obliga, por ejemplo, a las líneas aéreas a funcionar con el sistema de “overbooking”, o sea, que realizan una sobreventa de sus capacidades, teniendo en cuenta el comportamiento estadístico de viajeros/reservas- para garantizar que sus vuelos se realicen con el máximo de ocupación posible, téngase en cuenta que una vez que el avión despega, el asiento vacío no es recuperable.
Por ello también las aerolíneas desarrollan planes de fidelización de clientes por kilometraje recorrido, ofreciendo determinados estímulos y reconocimientos a aquellos viajeros que acumulan un volumen determinado de ocupación de sus vuelos.
Por otra parte, en relación con la mezcla de marketing, el clásico enfoque de las cuatro variables controlables: producto, precio, distribución y comunicación, deja de resultar útil para planificar la oferta de servicios y es necesario que en el caso específico de los servicios esa mezcla contenga elementos diferentes, que serían los siguientes: las facilidades físicas , que contribuyen a tangibilizar el servicio y disminuyen la percepción de riesgo; la oferta de servicio , que indica las posibilidades que se brindan para satisfacer las necesidades de los clientes; las personas , que son quienes prestan el servicio y contribuyen decisivamente a la percepción de calidad de este; el precio, que adopta en este caso la denominación de tarifa, cuota, póliza, honorario u toros en dependencia del tipo de servicio y la comunicación , que en los servicios resulta especialmente importante para brindar información al cliente y disminuir también la percepción de riesgo.
Todo lo anteriormente reflejado acerca de las características de los servicios constituye el basamento que da origen a un marketing específico para los servicios, pues debido a ellas el trabajo de marketing de la empresa de servicios inevitablemente poseerá rasgos diferentes, y no le podrá dar igual tratamiento a un servicio que a un producto, pues mientras en la planificación del producto pensamos en su estilo, características, marca, empaque, etc., cuando proyectamos el servicio deberemos pensar –recordemos su intangibilidad- en el personal que contactará con el público, el equipamiento necesario para prestarlo, el tiempo que durará la prestación del servicio, el tiempo, que deberá esperar el cliente para recibirlo, así como el conjunto de servicios y los bienes que complementarán al servicio principal.
Marketing Social: Un marketing con causa
La globalización es un proceso que en realidad viene gestándose desde la Revolución Industrial del siglo XIX y ésta se difundió e impulsó en el siglo XX, gracias a los cambios tecnológicos y la acumulación de capitales. Lo novedoso de esta última etapa es lo acelerado de las transformaciones en el campo científico-tecnológico, lo cual propició la globalización financiera y la desregulación de los grandes servicios masivos internacionales.
En realidad como señala Porter ( 1991, 215) “precisamente en la medida que se iba formulando la teoría de las ventajas comparativas, la Revolución Industrial estaba haciendo obsoleta alguna de sus premisas”, pues en la medida en que se aceleran los cambios tecnológicos los sectores se van convirtiendo en más intensivos en conocimiento, por lo que se desplaza el poder del campo económico al del conocimiento y se dan las condiciones para la competencia global.
La competencia a niveles globales la hace más aguda y difícil y por tanto requiere, estratégicamente, de la fidelidad de los clientes. Tal fidelidad solo es posible si se gana la mente del cliente, es decir, si se logra( r) un posicionamiento en correspondencia con los objetivos que se propone del producto o servicio que se oferta.
El objetivo del posicionamiento es la mente del cliente para garantizar su fidelidad y por ende las utilidades de la organización, se logra mediante una estrategia de comunicación acertada y coherente con el resto de los elementos de la mezcla (producto, precio y distribución) y sustentada por una ventaja competitiva.
A lo descrito anteriormente, sobre la competencia global, se une el hecho de que la globalización y los medios informáticos, abaratan cada día más el acceso a la información también para los clientes (lo que no tenia lugar antes), quienes tienen un mayor acceso a ella, lo que ha ocasionado que busquen mayores prestaciones y valor añadido, sin perjuicio de la calidad de vida presente y futura, es decir, los clientes sin llegar a ser profesionales en cada acto de compra, poseen por lo general un marco referencial más amplio que en tiempos anteriores y se han vuelto más entendidos y exigentes, entre otros aspectos, en aquellos relacionados con la convivencia social y la protección del medio ambiente.
Ante tales circunstancias, la fidelización de los clientes se convierte en todo un reto para las organizaciones y motivo para desarrollar el marketing de relaciones, que propone variadas técnicas de relacionamiento con los clientes, que garanticen mantener al cliente, pero todas ellas parten de alcanzar el primer paso: lograr el cliente y esto se logra mediante el posicionamiento.
Por tanto si el cliente se ha vuelto mas responsable socialmente, mira con beneplácito acciones en tal sentido y las organizaciones le ofrecerán esto a los clientes como parte del posicionamiento buscado, que incluye lo relativo a ser organizaciones responsables. Así tenemos entre otras acciones el cuidado del medio ambiente con la fabricación de productos reciclables y biodegradables, la producción a partir de desechos o material reciclado, todo lo cual ayuda a la calidad de vida actual y futura, también los patrocinios y los mecenazgos, que implican dedicar parte de sus beneficios a favor de estudios sobre el cáncer, el SIDA, etc.
Ante tales acciones podríamos pensar en una actitud de real compromiso social, sin embargo analicemos el siguiente ejemplo:
Hanna Anderson de Portland, Oregon, vende ropa infantil por correo. La compañía instituyó un programa llamado Hannadowns que consiste en que los clientes reciben un crédito del 20% por devolver a la compañía la ropa que ya le queda chica a sus niños. A continuación Hanna lava la ropa y se la regala a familias necesitadas o a albergues de mujeres ( ejemplo tomado de www.fomanagers.com.ar ).
Si bien esa organización proyecta una acción social de contribución a la comunidad, tal programa, como bien afirma el artículo, trasmite que la calidad de la ropa es tan buena que la compañía se la puede volver a comprar a los clientes, para reutilizarla.
Tal ejemplo, como muchos otros que pudieran referirse, demuestra que el objetivo de posicionamiento, la calidad de la ropa, está envuelto de un ropaje social. Este actuar tiene la lógica del mercado, si los clientes han ido adquiriendo una mayor responsabilidad social y valoran muy positivamente tal quehacer social por parte de las empresas, estas se verán compulsadas a accionar en tal sentido, como una vía para obtener las utilidades indispensables para su reproducción ampliada.
En Cuba, también se producen acciones de responsabilidad social, hay ejemplos como Cubanacán con los fondos para los programas de niños con cáncer o la agencia Imágenes, que ha realizado la ambientación de las salas del Hospital Infantil Juan Manuel Márquez o llevado a multimedia el libro de cuento “L a Isla del Coco ” , que están regidos por una conciencia social en correspondencia con nuestro sistema socialista y no tiene fines de lucro, ni de ganarse una aceptación o fidelización de sus clientes actuales o potenciales.
Sin embargo tales acciones, en el capitalismo y en el socialismo, no van dirigidas conscientemente, ni tienen como objetivo, cambiar actitudes, creencias o valores de la sociedad. Pueden que con el tiempo se logre, gracias a ellas, un efecto multiplicador y propicie tales tipos de cambios, pero no es la intención, ni el interés.
Es decir , una cosa es que las organizaciones realicen un meritorio marketing con responsabilidad social (en inglés societal marketing), que va dirigido a satisfacer las exigencias del mercado meta, con la máxima finalidad en el capitalismo de obtener ganancias y en Cuba de hacer un beneficio a la sociedad, y otro bien distinto es el marketing social. El término marketing social aparece por vez primera en 1971 y tiene como objetivo consciente el cambio de ideas o conductas adversas ( Kotler, 1992, 30)
Existen tres tipos de productos sociales: la idea, la práctica y el objeto tangible. La idea social que ha de promoverse puede ser una creencia, una actitud o un valor, en tanto que la práctica viene dada por una conducta o un acto. Por ultimo el objeto tangible, puede ser, por ejemplo, el preservativo en la campaña sobre el SIDA.
Así las campañas contra el tabaquismo, a favor del ahorro de electricidad o contra el SIDA, muestran claros ejemplos de marketing social, cuyo objetivo es un cambio de actitud y comportamiento por parte de quienes integramos la sociedad.
En una campaña sobre el SIDA, se incluyen entre otros componentes, los spots publicitarios, conferencias y charlas en las escuelas, artículos en medios de prensa, programas de televisión y la oferta de preservativos, todo ello busca no solo la información del publico objetivo, sino sobre todo una actitud consciente y una conducta responsable en las relaciones sexuales que evite el contagio del SIDA.
Los intereses de las acciones del marketing social están en función de la sociedad y no buscan, ni solapadamente, fines de lucro, aunque pueda intervenir la venta de preservativos, como en el ejemplo descrito. Esta es una diferencia radical y de esencia con respecto al marketing que muchas organizaciones realizan de responsabilidad social pero con marcados fines mercantiles.
No pretendemos despreciar el beneficio de tales acciones de responsabilidad social, aunque existan empresas que las utilicen con fines de manipulación; simplemente nos interesa dejar claro los conceptos y diferenciar tales prácticas de las que realmente sí tienen una causa definida y consciente en beneficio de la sociedad.
En las condiciones de Cuba ambos tipos de marketing tienen cabida como expresión de la posibilidad de creación de riqueza para el bienestar de la sociedad
“¡Ser o no ser, he aquí el dilema!. ¿Qué es más levantado para el espíritu: sufrir los golpes de la insultante fortuna, o tomar las armas contra un piélago de calamidades y, haciéndoles frente, acabar con ellas?. ¡Morir ..., dormir; no más!”
(Hamlet)
A varios siglos de escrita esta obra por William Shakespeare, este famoso parlamento, que resulta el detonante a partir del cual el príncipe Hamlet concibe su idea de venganza, posee el valor de ilustrar la necesidad de un diseño estratégico para enfrentar el desarrollo exitoso de una empresa (en su acepción de emprender).
A saber, los elementos esenciales que se plantean en esa estrategia serían los siguientes: Hay un Objetivo supremo declarado, que es hacer justicia por la muerte de su difunto padre, el Rey Hamlet, a manos de su tío Claudio quien desposa a su madre; una Estrategia seleccionada para ello: hacerse pasar por loco para evitar sospechas sobre sus intenciones y una Táctica empleada que consistió en contratar a un grupo de comediantes para que desencadenaran en sus representaciones una serie de recuerdos y asociaciones que hicieran delatar al culpable.
Es por ello que me permito retomar ese enfoque estratégico para aplicarlo al mundo empresarial (en su acepción de sociedad mercantil o industrial) donde, en el común de los casos el objetivo supremo resultaría mantenerse y crecer en el mercado, la estrategia la aplicación de un enfoque de orientación al cliente para ello y, la táctica, hacer crecer las ventas.
Precisamente, partiendo de esta concepción es que se presenta el dilema actual en la práctica empresarial cubana entre lo estratégico y lo táctico, en otras palabras, qué resulta lo esencial, ¿el marketing o las ventas?
Ante todo se debe precisar que identificar marketing y ventas con el mismo significado, no solo implica un error semántico, sino la confusión entre lo importante y lo urgente; entre el largo y el corto plazo, así como el desconocimiento del marketing, como enfoque gerencial moderno en el cual las ventas constituyen solo un momento, tal y como se muestra en el Cuadro1.
La experiencia de la práctica gerencial cubana indica que lo urgente, es decir, la preocupación por las ventas, absorbe a lo importante, es decir al marketing, en la base de lo cual radica, el desconocimiento de que el marketing es, ante todo, un enfoque hacia el cliente y de ahí una actitud gerencial que organiza y regula todas las acciones de la empresa, y solo después constituye un conjunto de técnicas y procedimientos que permiten lograr la participación en el mercado y el posicionamiento, ratificando lo ya expresado anteriormente.
Por otra parte, se haga o no marketing, siempre hay ventas, ésta es una razón por la cual es una actividad más arraigada en la práctica empresarial que puede percibirse como el fin inmediato de la empresa, cuando el verdadero objetivo de la empresa es lograr la permanencia y crecimiento de ella en el mercado, mediante la fidelización de la clientela para lograr ventas estables y continuas en el tiempo.
Cuadro 1 |
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Ventas |
Marketing |
Garantiza los ingresos presentes, como resultado de los cobros por las transacciones comerciales realizadas. Asegura la subsistencia y el mantenimiento de las obligaciones corrientes de la empresa. Representa lo urgente, ya que se refiere al día a día, para permitir un flujo de caja adecuado. Constituye un enfoque a corto plazo de los resultados de la empresa. |
Asegura la dirección en la que se van a emplear los recursos obtenidos para permitir la permanencia presente y futura de la empresa en el mercado. Se dirige al desarrollo futuro al determinar las vías más apropiadas para el crecimiento. Es lo importante, ya que se refiere al mantenimiento y crecimiento de la empresa en el mercado. Constituye un enfoque que asegura los resultados de la empresa en el largo plazo. |
Lo peor que le puede suceder a una empresa cubana no muy avezada en estos asuntos del marketing es crearle un Departamento de Marketing, pues a partir de ese momento el marketing pasa a ser una función más de la empresa y no un enfoque del trabajo empresarial; o decidir con gran entusiasmo (y sin dudas buenas intenciones) enviar a todos los vendedores a ser capacitados en Técnicas de Ventas, con lo cual se está contribuyendo a crear un conflicto en la cultura empresarial, ya que antes de eso hay que alinear toda la empresa hacia el mercado, no solo a sus vendedores.
Es por ello que resulta pues un pre-requisito importante para que funcione adecuadamente una empresa que exista un compromiso real de la alta dirección con sus clientes; solo entonces ese Departamento de Marketing podría trabajar en la proyección estratégica y elaboración de las políticas y los planes que permitan que la estrategia corporativa conformada por la alta dirección pueda ejecutarse, brindando los resultados que se esperan de ella en cuanto al lugar que la empresa ocupe en el mercado.
Por su parte el Departamento de Ventas, como la “línea del frente” aseguraría con su “ejército” que cada venta se constituya en un pilar importante, no solo porque proporciona los ingresos de la empresa en el presente sino porque crea las condiciones de fidelización de la clientela que asegure las ventas estables en el futuro y por ende el flujo estable de esos ingresos.
Por tanto existen dos campos bien delimitados para cada actividad, la de marketing y la de ventas:
Así, el Marketing se dirige a identificar y aprovechar las oportunidades del mercado, dándoles respuesta a las siguientes interrogantes:
• ¿Cuál o cuáles son los mercados meta a que va a dirigirse la empresa?
• ¿Qué requerimientos tiene ese mercado y qué espera?
• ¿Qué oferta (mezcla de marketing) concebir en correspondencia con esas necesidades y deseos?
• ¿Con qué posicionamiento ubicar esa oferta en el mercado y qué acciones de comunicación realizar entonces con ese fin?
• ¿Qué Sistema de Información de Marketing diseñar para mantener a la empresa constantemente informada sobre los clientes potenciales, la satisfacción de sus clientes actuales, los cambios que se producen en el mercado y la competencia, así como en el entorno, de manera de poder actuar en consecuencia?
Y con esa información toma las decisiones referentes a mercados meta, oferta, posicionamiento y elabora las políticas que servirán de guía para el trabajo de toda la empresa, que permitirán consolidarla como una organización orientada a sus clientes, con una imagen sólida en el mercado.
Las Ventas, basadas en las políticas definidas por el área de marketing, desarrollan su trabajo de captación de clientes para la cartera de la empresa, buscando la respuesta a las siguientes preguntas:
• ¿Cuál es exactamente el comportamiento de compra y las características de los clientes que conforman el mercado meta seleccionado?
• ¿Qué clientes se podrían perder, sin riesgo para la empresa?
• ¿Cómo negociar de la manera más adecuada para lograr establecer una relación estable con los clientes?
• ¿Cómo organizar las entregas para cumplir los compromisos contraídos con los clientes en las condiciones establecidas?
• ¿Cómo asegurar el cobro oportuno que permita el flujo de efectivo necesario en la empresa?
• ¿Qué tipo de seguimiento brindarle a los clientes para contribuir a su fidelización y generar ventas futuras?
La respuesta a esas preguntas encauza la acción de los vendedores, más allá de la simple acción de tomar pedidos o despachar productos, como verdaderos solucionadores de problemas, para lograr que sus clientes puedan disfrutar las ventajas que esperan obtener de la compra del producto o servicio y se mantengan fieles a la empresa.
En consecuencia, nuestro problema no radica realmente en el dilema entre las dos esferas de acción, sino en la habilidad para conjugar ambos aspectos, de forma tal que permitan el éxito de la empresa, mediantela acertada formulación de objetivos, estrategias y políticas de Marketing que puedan guiar las acciones operativas de la fuerza de ventas en el mercado.
En esa combinación de aspectos no excluyentes, Marketing y Ventas, el primero es la base que asegura la factibilidad económica y comercial del segundo y, por su parte el segundo es el soporte que permite el financiamiento del primero para asegurar la continuidad de la empresa.
En consecuencia, la estrategia no puede ser la de Hamlet, apelando a la locura, pues de lo que se trata es de anticiparnos al futuro y no evadirnos de él, para construirlo a nuestra conveniencia; ni nuestra táctica puede descansar en terceros, pues es la propia empresa la responsable de producir los cambios que la lleven al futuro proyectado en su visión.
Por ello, sin ofender a los teatristas, me permito modificar la representación imaginaria con la que comenzamos, con otro montaje, en el cual el papel del príncipe Hamlet podría ser sustituido por el de un empresario cubano moderno quien, no con una calavera en la mano sino con un análisis situacional de su empresa en el mercado y frente a sus equipos de Marketing y Ventas, pudiera conminarlos de la siguiente manera:
“¡Marketing o ventas, he aquí el problema!. ¿Qué resulta exitoso para la empresa: sufrir a ciegas los golpes del entorno, o tomar acciones contra sus amenazas y, haciéndoles frente anticipadamente, acabar con ellas?.
¿Vender ..., servir; no más?”
Llegado a este punto, habría que discutir si resultan válidos estos planteamientos para una economía socialista y subdesarrollada como Cuba, si hay razones que hagan valedero el uso de los principios y herramientas del Marketing en una economía socialista si, además, esta economía socialista es la cubana. Analicemos esto haciendo hincapié fundamentalmente en el Marketing empresarial.
Ante todo se nos presenta la disyuntiva de si el Marketing es una función del desarrollo económico o si éste moviliza la energía potencial de la economía y la desarrolla.
Si nos basamos en la primera alternativa, no hay nada que hacer con el Marketing: los productos y servicios son escasos y lo básico es la producción, en la medida que ésta aumente, se maximiza la satisfacción que en la actualidad no se puede asegurar, pues rige aquello de que "algo es mejor que nada" y hay que buscar otras vías para lograr salir del estadío actual, y solo después acudir al Marketing cuando la "necesidad" así lo aconseje.
Esta posición implica dos confusiones: primero, concebir el Marketing como conjunto de técnicas sofisticadas para definir una adecuada mezcla de Marketing en las organizaciones y segundo, partir del supuesto de que el subdesarrollo es una etapa del desarrollo.
En relación con la primera confusión recordemos que el Marketing es toda una concepción en la dirección moderna de empresas, que se basa en la proyección estratégica de la misma, para lograr mantener un lugar en el mercado. Es por esta razón que prefiero llamarle por su nombre original en inglés y no por la castiza mercadotecnia, que acentúa esta distorsión , ya que fonéticamente refuerza la idea de técnicas para el mercado, cuando en realidad constituye por encima de eso un enfoque o actitud gerencial, cuyo alcance no solo abarca los productos sino también los servicios y las ideas.
El Marketing como ci