INTRODUCCIÓN

En esta monografía titulada la mercadotecnia en las pequeñas empresas se habla en su primer capitulo sobre la función de las ventas y la mercadotecnia dentro del contexto del negocio, con esto se pretende proporcionar al lector cierta información sobre el marketing y las ventas con el único fin de comenzar a envolver al lector con el apasionado tema del marketing.

Posteriormente el mismo capitulo se habla sobre el conocimiento del mercado y la gran importancia que tiene entender a nuestros consumidores o clientes, a su vez se habla breve mente sobre las pequeñas empresas, mencionando la manera en que generalmente se encuentras constituidas dichas empresas.

En el segundo capitulo se podrá encontrar una serie de conceptos de marketing los cuales ayudaran al lector a comprender la terminología y el significado de palabras usualmente utilizadas en el mundo del marketing.

En el tercer capitulo se explica la mezcla de marketing así como también se habla sobre la publicidad , la promoción y por supuesto sin olvidar las relaciones publicas.

Ya una vez con los conocimientos obtuvidos en los capítulos anteriores se refuerza con el tema de la conducta del consumidor como cuarto capitulo, en el cual se habla sobre el comportamiento de compra, los clientes y consumidores, el proceso de decisión entre otros temas de gran importancia al momento de conocer a cliente.

En el quinto capitulo se habla sobre algunas estrategias de mercadotecnia aplicables a pequeñas empresas, y por ultimo pero no menos importante en el capitulo sexto de esta monografía se habla sobre las ventas personales, los tipos de ventas, que existen, así como también el proceso de la venta personal.

JUSTIFICACIÓN

La utilidad de esta monografía, radica en la necesidad de dar a conocer a empresarios de pequeñas compañías la utilización de la mercadotecnia en sus negocios , con ese mismo fin, hacer negocio.

Muchos creen que la publicidad es un gasto, y que la mercadotecnia siempre solo es para empresas grandes, en esta monografía se pretende hacer del conocimiento de los lectores la mercadotecnia como una herramienta necesaria para el desarrollo y mejor aprovechamiento del negocio y sus recursos, así como también ayudar al incremento en sus ventas.

Se busca proporcionar información básica y clara sobre la mercadotecnia al igual que la presentación de algunas estrategias de marketing aplicables a pequeñas empresas.

Con este trabajo el empresario podrá crearse una idea de la verdadera actividad del mercadólogo y los beneficios que este podría proporcionar a la empresa, y a su vez tener un mejor conocimiento de las herramientas que existen y están diseñadas para optimizar el desempeño de la empresa y con esto tener mayor utilidades.

CAPITULO 1

LA MERCADOTECNIA EN LAS PEQUEÑAS EMPRESAS

•  Función de las ventas y la mercadotecnia en la administración de empresas

Actualmente la administración de las empresas en el mundo se ha vuelto sumamente compleja, las empresas comerciales siempre están organizadas de tal manera que lo mas importante es producir y distribuir algo , llámese con esto un producto o un bien material que tiene un valor económico en el mercado.

Esto con el fin único de satisfacer una necesidad a un consumidor final y por supuesto generar ganancias a la empresa fabricante, solo así una firma comercial podría justificar su existencia, esto convierte a la mercadotecnia en el punto medular del esfuerzo comercial.

La mercadotecnia es la herramienta básica con la cual una empresa alcanza el éxito, gracias a ella se conocen aspectos del consumidor los cuales brindan una ventaja significativa en un mercado muy competitivo. Por otra parte es útil su implementación en la creación de nuevos productos, reconociendo las preferencias y gustos del consumidor, o simplemente descubriendo una nueva necesidad en el mercado meta o potencial.

En palabras simples la mercadotecnia nos ayuda a conocer a nuestro cliente, para poder proporcionarle un producto con el cual llene sus expectativas y se sienta en cierta forma estimulado y/o satisfecho con el mismo, dependiendo por supuesto de la intención primordial de la empresa fabricante.

Las ventas son únicamente un aspecto de la mercadotecnia, es un intercambio de productos bienes o servicios por un valor económico, en las ventas se ha producido lo que era conveniente producir y posteriormente se busca la manera de desplazar lo producido, a diferencia de esto en la mercadotecnia se comienza con el cliente y luego se planea y se produce lo que se quiere. De este modo se diseñan todas las actividades de fabricación para dar la satisfacción al cliente, las ventas representan el esfuerzo final de la mercadotecnia por desplazar un producto que ha sido cuidadosamente elaborado con el único fin de agradar al consumidor .

En la actualidad hemos avanzado un largo trecho desde el simple concepto de ventas hasta el concepto mas pertinente de mercadotecnia, donde el punto de partida es el cliente y no nada mas la productividad. El punto final es la satisfacción del cliente y la productividad y no únicamente el volumen de ventas y la utilidad.

•  Conocer y entender el mercado

La gran diferencia entre el éxito y el fracaso de un empresa se establece en una simple pero a la vez muy compleja incógnita, ¿Que es lo que quiere el consumidor?, para poder vender con éxito es primordial reconocer las necesidades del mercado. Para lograr esto es necesaria realizar una tarea titánica de entendimiento de la conducta humana y situarnos en el papel o rol de consumidor y olvidar por un momento que somos mercadólogos o empresarios tratar de explorar el mercado y rodearse de los consumidores, saber que es lo que piensan y cuales son los motivos por lo cuales escogen X o Y marca, ¿Que les aporta el producto?.

Es imprescindible que los empresarios presten atención a las circunstancias de los mercados. El objeto de estos primeros capítulos es precisamente entender el comportamiento y las motivaciones tanto de los mercados como de los consumidores .

Entre otros el conocimiento del mercado debe pasar por las siguientes preguntas:

•  ¿Cómo son las personas que utilizan nuestro producto?

•  ¿Cuáles son sus necesidades, gustos, preferencias y costumbres?

•  ¿Dónde Viven?, ¿Cuánto ganan?

•  ¿Quiénes conforman el mercado?

•  ¿Es nuestro mercado local, regional, nacional o de exportación?

Esto se puede saber gracias a un estudio de mercado, pero al estar hablando de empresas pequeñas y generalmente con recursos limitados esta investigación puede llegar a ser muy sencilla y arrojar resultados satisfactorios y confiables en lugar de realizar una investigación completa muchos pequeños empresarios optan por la observación , instrumento fundamental en el marketing, con tan solo formular un pequeño cuestionario y basándose en la observación el empresario podría conocer su mercado y con esto poder implementar sus propias estrategias o cambios en servicio o producto según sea el caso.

Hay que recordar que cada giro conlleva a un consumidor distinto y por lo tanto a una estrategia diferente, un error común que se da en las pequeñas y medianas empresas es , la imitación en cuanto a las estrategias de marketing, esto muchas veces lleva a una mala implementación de una estrategia, por el simple hecho de no haber realizado un estudio previo o analizar la situación actual de la empresa en otras palabras comprar la medicina sin saber cual es la enfermedad.

Y esto muchas veces desvirtúa la labor del mercadólogo y de la mercadotecnia entre los empresarios principalmente aquellos de avanzada edad y con falta de estudios sobre la materia.

1.3 La pequeña empresa

Según Anzola(1996) En su gran mayoría, las pequeñas empresas están dedicadas a la actividad comercial. Además es notorios que las empresas dedicadas a la transformación de los productos los comercializan ellas mismas, descartando en lo posible a los intermediarios y logrando una relación mas directa entre productor y consumidor.

La pequeña empresa está dedicada a la venta al detalle, aun siendo éste uno de los sectores más competidos y que deja menor margen de utilidades; pero considerando que este tipo de pequeña empresa se hace relativamente fácil y que los riesgos de sus operaciones son menores, resulta atractivo.

La actividad comercial tiene una importancia fundamental dentro de la vida empresarial, pues cerca del 80% de estas empresas se dedican al comercio o a la prestación de servicios y resto a actividades de transformación. Un punto relevante en el área comercial es la cantidad de empresas dedicadas a la misma actividad de mercado. La pequeña empresa tiene aquí una de sus actividades principales.

1.3.1 Características principales

Las características predominantes de la pequeña empresa son las siguientes:

•  Es una empresa de tipo familiar, pero constituida como sociedad anónima, ya que el dueño es el que aporta el capital necesario para las operaciones normales de la empresa.

•  La mayoría de la empresas pequeñas tienden a no cambiar su lugar de operaciones, es decir, se mantienen en el mismo donde iniciaron. Tratan de conservar su mercado y desean tener una relación estrecha con su clientela, ya que el dueño estima que ésta le va a ser fiel por mucho tiempo.

•  El mercado local o regional es el objetivo predominante de la pequeña empresa. Esta característica depende de la habilidad del empresario para ofrecer un producto o servicio excelente o de mejor calidad en un mercado particular y así definirlo en términos geográficos, enfocado al mercado local.

•  La pequeña empresa crece principalmente a través de la reinversión de utilidades, ya que no cuenta con apoyo técnico –financiero significativo de instituciones privadas o gobierno.

•  El numero de empleados con que cuenta la pequeña empresa no supera a las 45 personas, dedicadas a actividades administrativas y operativas.

•  Las actividades se concentran en el dueño de la pequeña empresa , que es el que ejerce el control y dirección general de la misma.

En la pequeña empresa existe un gran desconocimiento con respecto a la existencia y funcionamiento de organismos de apoyo financiero y técnico, ya sea públicos o privados.

La pequeña empresa debe de tomar en cuenta las siguientes características en el momento de entrar en contacto con alguna de estas instituciones.

•  Conocer los objetivos para los cuales fue creado el organismo.

•  Conocer las políticas, procedimientos, normas, y reglamentos que aplican para llevar acabo los programas, proyectos, investigaciones, estudios, asesorías a favor de la pequeña empresa.

•  Conocer los servicios que el organismo ofrece mediante sus programas publicitarios y promociónales.

•  Una vez otorgado el servicio, o apoyo, realizar un seguimiento adecuado para lograr buenos resultados.

•  Estructura formal de la pequeña empresa

La pequeña empresa carece de una estructura formal en todas sus áreas. El trabajo que realiza el dueño de la pequeña empresa se asemeja al de un hombre orquesta, y se atribuye él mismo su especialidad interna. Generalmente se recurre a la asesoria financiera externa, lo cual deja el manejo contable y financiero en manos de un contador externo o consultor por horas, que se encarga principalmente de los aspectos legales de personal, finanzas y tributarios.

Las áreas de ventas y producción son las mas fuertes . La pequeña empresa encuentra una forma satisfactoria de competir en su mercado, y debido a la necesidad de satisfacer nuevas exigencias del mismo y a la premura para tomar decisiones sobre la marcha, el dueño hace que las acciones estratégicas se realicen en forma fácil, dando lugar a la adaptación del producto al mercado rápidamente. También es importante el contacto mas detallado de su mercado y del producto que vende.

La gran atención que el dueño de la pequeña empresa dedica a la misma hace de la administración general un punto relevante dentro de su actividad, caracterizándolo como administrador independiente donde el mismo opera y dirige todas las acciones. Esto hace necesario que adquiera una habilidad especial para el manejo de la empresa ya que le es muy difícil contar con empleados competentes o recursos técnicos financieros que apoyen su desarrollo. Se puede suponer que, entre pequeñas empresas, todas son fuertes en su campo de operación, pero siempre trabajan en desventaja ante las empresas grandes.

La función de control es casi desconocida por el dueño de la pequeña empresa: no existen procedimientos ni normas que le ayuden a asegurar el éxito en forma rápida. El tiempo que dedica a estas actividades es mínimo(la mayoría de los casos se debe a falta de conocimiento de ellas) . El tipo de control se deriva de la planeación inadecuada que utiliza.

CAPITULO 2

CONCEPTOS BÁSICOS.

El conocimiento, de los conceptos básicos de la mercadotecnia facilita el entendimiento de la misma, por lo tanto a continuación se presentara algunos de los términos mas usados , así como sus definiciones y en algunos casos una breve explicación , con el fin de facilitar la comprensión del concepto.

2.1 Mercadotecnia

Es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros ( Kotler,2001).

2.2 Administración de marketing

Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción, y distribución de las ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones(Kotler,2001).

2.3 Producto u oferta

Un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo( Kotler,2001).

2.4 Mercado

Según Fernández(2002)Puede definirse como el conjunto de consumidores y los compradores que ejercen una demanda específica sobre un producto o tipo de producto, y se clasifican como:

2.4.1 Mercado disponible

Son todos aquellos consumidores que tienen una necesidad especifica y cuentan con las características necesarias para consumir un producto.

•  Mercado real

Son todos aquellos consumidores del mercado disponible que compran un producto específico.

•  Mercado potencial

Es el conjunto de consumidores que no forman parte del mercado real, pero en ocasiones sí pueden formar parte del mercado disponible. Estas personas no consumen el producto específico, debido a que no tienen las características del segmento o por que consumen otro producto.

2.4.2 La demanda del mercado

Se puede definir como la cantidad de productos que están dispuestos a adquirir los consumidores en un periodo determinado, bajo condiciones de precio, atención y servicio.

2.4.3 Mercado meta o mercado objetivo

Puede definirse como el conjunto de consumidores pertenecientes al mercado disponible, que pueden formar parte del mercado real y potencial, al cual se dirigen todos los esfuerzos y acciones mercadológicas de la empresa, con la finalidad de que todos ellos se conviertan en consumidores reales del producto.

2.5 Segmentación de mercados

Según Fernández(2002) la segmentación de mercados es una de las acciones de mayor importancia en el diseño y desarrollo de actividades comerciales; a través de ella es posible identificar las características de nuestros clientes y comprender su comportamiento de compra.

La segmentación de mercados es una herramienta de la mercadotecnia que requiere del apoyo de disciplinas como la estadística, la psicología, la sociología, y la geografía entre otras, y es a partir de una serie de variables que la segmentación determina las características que hacen único a un grupo de mercado.

Puede definirse como la división de un universo heterogéneo en grupos con al menos una característica homogénea.

La segmentación de mercados es una actividad que brinda certeza al mercadólogo en el desarrollo de sus actividades , en forma particular brinda algunas ventajas como:

•  Certidumbre en el tamaño del mercado. Al conocer el grupo, podrá calcularse en casi todos los casos el tamaño del mercado, es decir, el numero aproximado de personas que conforman el mercado disponible, o sea, el numero aproximado de personas que pueden comprar nuestro producto.

•  Claridad al establecer planes de acción. Al conocer a los integrantes del mercado meta se tendrá claridad en los planes de acción a desarrollar.

•  Identificación de los consumidores integrales del mercado. Conocer a nuestros consumidores nos dará certeza en las decisiones de mercado que se tomen.

•  Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor. Las costumbres de los consumidores nos sirven para saber cómo satisfacer sus necesidades de una forma oportuna.

•  Simplificación en la estructura de marcas. Es posible evitar una gran variedad de marcas no productivas al conocer a nuestro mercado.

•  Facilidad para la realización de actividades promociónales. Las actividades promociónales estarán dirigidas únicamente al grupo de interés, de modo tal que se cuidarán los recursos de la empresa y se tendrán resultados más efectivos.

•  Simplicidad para planear. La planeación se simplifica al conceptualizar las actividades para un grupo específico del mercado.

2.6 Variables de segmentación de mercados

Para segmentar un mercado es necesario considerara una serie de variables que nos brindaran la posibilidad de hacerlo de manera clara y precisa .

Las variables de segmentación que deben ser consideradas en la segmentación de mercados son:

2.6.1. Variables demográficas . Tienen la característica particular que son las únicas que se pueden medir de forma estadística. Dentro de este grupo encontramos variables como:

•  Edad

•  Sexo

•  Nivel socio-económico

•  Religión

•  Características de vivienda

2.6.2. Variables geográficas . Son las variables ambientales que dan origen alas diferencias en la personalidad de comunidades por su estructura geográfica.

En este grupo encontramos variables como:

•  Unidad geográfica

•  Condiciones geográficas

•  Raza

•  Tipo de población

2.6.3. Variables Psicográficas . Las variables Psicográficas han tenido una influencia total en los motivos y decisiones de compra del consumidor, no son claramente perceptibles y no siempre pueden medirse, sin embargo representan un excelente medio para posicionar y comercializar los productos de una empresa, por lo que merecen ser estudiadas con detenimiento. Las variables Psicográficas se integran como sigue:

•  Grupos de referencia

•  Clase social

•  Personalidad

•  Cultura ciclo de vida familiar

•  Motivos de compra

Pueden ser utilizadas otras características de tipo psicográfico, las anteriores son solo algunas de las mas importantes.

2.6.4. Variables de posición del usuario o de uso . Este grupo de variables se refiere, tal como lo indica su nombre, a la disposición que tiene el consumidor ante las posible compra de un producto, es decir, a la posición que juega dentro de nuestro segmento de mercado. La clasificación que puede hacerse del mismo sería la siguiente:

•  Frecuencia de uso

•  Ocasión de uso

•  Tasa de uso

•  Lealtad

•  Disposición de compra

 

2.7 Características de un segmento de mercado

Para que un segmento de mercado sea realmente eficaz debe tener al menos las siguientes características:

•  El segmento de mercado debe ser medible, es decir, debemos conocer el numero aproximado de elementos que lo conforman.

•  El segmento de mercado debe ser susceptible a la diferenciación, es decir, debe responder a un programa de mercadotecnia distinto a otros productos.

•  Debe ser accesible, o sea, se debe llegar al público integrante de manera sencilla.

•  Susceptible a las acciones planeadas, esto se refiere a la capacidad que se debe tener para satisfacer al mercado identificado con las acciones que son posibles para la empresa.

•  Debe ser rentable, es decir, debe representar un ingreso que justifique la inversión.

2.8 Canales de marketing

Según Pelton(1999) un canal de marketing puede definirse como un ordenamiento de relaciones de intercambio que crean valor para el cliente en la adquisición, consumo, y disposición de productos y servicios, esta definición implica que las relaciones de intercambio surgen de necesidades del mercado como una forma de atender dichas necesidades.

2.9 Publicidad

Según Pelton(1999) Publicidad es cualquier forma pagada, no personal, de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador que se identifica.

CAPITULO 3

MODELO: CLIENTE, PRODUCTO, MENSAJE, SERVICIO

3.1 Mezcla de marketing(4p´s)

Producto, precio, plaza y promoción.

3.1.1 Producto

El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organización de marketing de servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por sí solos.

El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. También se necesitará prestar atención a aspectos como el empleo de marcas, garantías y servicios post-venta. La combinación de los productos de servicio de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios prestado.

Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el producto de servicio según lo reciben los clientes y lo que ofrece la organización. Al hacerlo así es útil plantear una distinción entre:

1) El concepto de beneficio del consumidor: este concepto es un conjunto de atributos funcionales, eficaces y psicológicos. A partir de la idea del beneficio para el consumidor es posible definir el concepto del servicio.

La clarificación, elaboración y traducción del concepto de beneficio del consumidor plantea varios problemas para quienes venden servicios. Primero, los servicios ofrecidos se deben basar en las necesidades y beneficios buscados por consumidores y usuarios. Pero los consumidores y usuarios pueden tener claridad o no respecto a lo que requieren, expresan o no expresan claramente en el enunciado de sus requerimientos. Pueden surgir dificultades debido a que no saben lo que esperan, a la inexperiencia de lo que se requiere o la inhabilidad para determinar su necesidad. En segundo lugar, los beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo debido a experiencias buenas o malas en el uso del servicio, a través de nuevas expectativas o cambios en los hábitos de consumo del servicio. En tercer lugar, existen problemas prácticos de evaluación para los oferentes de los servicios al deducir medidas basadas en el consumidor sobre la importancia de los beneficios buscados en los servicios, las preferencias entre ellos y los cambios en su importancia.

El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma a cualquier servicio que se va a ofrecer, ya que este consumidor, en cierto sentido, ayuda a fabricar su propio "producto" a partir de una serie de posibilidades ofrecidas.

2) El concepto de servicio: este concepto es la definición de los que ofrece la organización de servicios con base en los beneficios buscados por los clientes; es decir, en qué negocio se está y qué necesidades y deseos se tratan de satisfacer.

La definición del concepto de servicio debe ir seguida de la traducción de dicho concepto en una oferta de servicio y en el diseño de un sistema de entrega del servicio; es decir, el concepto de servicio es el núcleo central de la oferta del mismo y generalmente se encuentra explicitado en el concepto de posicionamiento.

3) La oferta del servicio: este punto se refiere a dar una forma más específica y detallada a la noción básica del concepto del servicio. La forma de la oferta del servicio se origina en decisiones gerenciales relacionadas con qué servicios se suministrarán, cuándo se suministrarán, cómo se ofrecerán, dónde y quién los entregará. Estas decisiones están entrelazadas, no se pueden separar de las decisiones sobre el sistema de entrega del servicio y se derivan del concepto de servicio.

4) El sistema de entrega del servicio: el nivel final de análisis necesario para definir el producto de servicio es un factor del sistema de entrega del servicio. Como se dio anteriormente, el proceso de origen y entrega del servicio es un componente integral de este producto. A diferencia de un bien tangible en el cual la manufactura y el mercadeo son procesos separados, en el marketing de servicios estos dos elementos son inseparables.

Varios elementos son importantes en casi todos los sistemas de entrega del servicio, como la gente y los objetos físicos (o evidencia física), los que serán analizados más adelante.

Con base en todo lo anterior es evidente que un producto de servicio constituye un fenómeno complejo. Consta de una serie de elementos cada uno de los cuales debe tener en cuenta el gerente de servicios al manejar su organización. El manejo de una organización de servicios requiere una clara comprensión de estos elementos y de las relaciones e interacciones entre ellos. La gerencia exitosa de una organización de servicios solamente se puede lograr mediante la integración sensata de los factores que comprenden el servicio desde el punto de vista del proveedor con las expectativas y percepciones del consumidor. Esta es una tarea difícil, acrecentada por el hecho de que pocas organizaciones de servicios tienen solamente un servicio. La mayor parte de ellas ofrece una línea de servicios.

3.1.2 Precio

Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing tanto para las de consumo como para servicios. Unas empresas medianas manufactureras de consumo, se detectó que el precio, en opinión de los ejecutivos, era la variable de marketing más importante y la de mayor frecuencia en la toma de decisiones. Como ocurre con los demás elementos de la mezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener relación con el logro de las metas organizacionales y de marketing.

Los principios de fijación de precios y prácticas de los servicios tienden a basarse en principios y prácticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con los bienes, es difícil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el sector bienes.

Las características de los servicios que se mencionaron anteriormente pueden influir en la fijación de precios en los mercados de servicios. La influencia de estas características varía de acuerdo con el tipo de servicio y la situación del mercado que se esté considerando. Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y demanda.

a) Carácter perecedero del servicio; el hecho de que los servicios no se pueden almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan fácilmente mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia en los precios. Se pueden utilizar ofertas especiales de precios y reducciones de precios para agotar capacidad disponible y los precios marginales pueden ser una cosa más común. El uso constante de estas formas de precios puede conducir a que los compradores deliberadamente se demoren en comprar ciertos servicios con la expectativas de que se van a producir rebajas. Por su parte, los vendedores pueden tratar de compensar este efecto ofreciendo reducciones ventajosas sobre pedidos hechos con anticipación.

b) Los clientes pueden demorar o posponer la realización o uso de muchos servicios. Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente. Estas características conducen a una competencia más fuerte entre los vendedores de servicio e, incluso, pueden estimular un mayor grado de estabilidad de precios en ciertos mercados, a corto plazo.

c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Los usuarios de primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen por su dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio, mientras más alto sea el contenido material, más tenderán los precios fijados a basarse en costos y mayor será la tendencia hacia precios más estándares. Mientras más pequeño sea el contenido material, más orientado será hacia el cliente y los precios menos estándares.

Finalmente, es posible determinar los precios mediante negociación entre comprador y vendedor, ya que se puede ajustar el servicio a los requerimientos específicos del cliente.

d) Cuando los precios son homogéneos pueden ser altamente competitivos. Mientras más exclusivo sea un servicio, mayor será la discrecionalidad del vendedor en la fijación del precio. En tales circunstancias, es posible utilizar los precios como un indicador de calidad; sin embargo, esta idea es un tanto subjetiva.

e) La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar límites geográficos o de tiempo a los mercados que es posible atender. Igualmente, los compradores de servicios pueden buscar el servicio dentro de ciertas zonas geográficas o de tiempo. El grado de competencia que opera dentro de estos límites influye en los precios cobrados.

Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios según estén sujetos a regulación oficial, sujetos a regulación formal o sujetos a regulación del mercado .

- Servicios sujetos a Reglamentación Oficial

En esta clasificación el elemento precio de la mezcla de marketing no lo puede controlar el vendedor y hay que confiar en otros elementos distintos al precio para lograr buenos resultados en las políticas implementadas. Los servicios de comunicaciones, servicios educativos, servicios de salud y servicios de transporte son ejemplos en los cuales el precio se regula principalmente en forma oficial.

- Servicios sujetos a Autorregulación Formal

En esta clasificación los servicios están sujetos a regulaciones por presiones institucionales de diferentes clases. la autorregulación formal depende de un órgano de regulación apropiado que tenga poder para fijar precios y escala de precios. Ese poder solamente existe mientras los miembros valoren los beneficios de la asociación. Algunos ejemplos de este tipo de fijaciones de precio lo constituían las tarifas aéreas sujetas a convenio de la IATA, los honorarios profesionales por servicios se pueden determinar institucionalmente, etc.

- Servicios sujetos a Regulación del Mercado

En esta clasificación los precios cobrados por el servicio dependen de lo que el mercado quiera tolerar, lo que se enmarca dentro de una serie de factores que incluyen condiciones económicas, susceptibilidad de los consumidores ante los precios, competencia en el mercado, nivel de demanda, urgencia por necesidad de comprador y muchos otros factores. En general se puede decir que el precio es en gran parte determinado por las fuerzas del mercado.

Las estrategias de marketing implican que los diferentes elementos de la mezcla de Marketing se formulen y ejecuten con los objetivos de esas estrategias muy claras en la mente. Las decisiones sobre precios no son ninguna excepción a este principio. Al fijar los objetivos de precios para servicios deben tenerse en cuenta varios factores. Los más importantes son:

Posición planeada del mercado para el servicio: la posición del mercado significa el sitio que se pretende ocupe el servicio y no ocupa ante los ojos del cliente y en comparación con los competidores. Se refiere al posicionamiento percibido del servicio en relación con los otros. Claramente el precio es un elemento importante de la mezcla que influye en esta posición. Los productos tangibles pueden ocupar una posición particular debido a sus características físicas; los servicios, por el contrario, se posicionan sobre la base de sus atributos intangibles. En general, el precio influiría en la posición del mercado.

Etapa del ciclo de vida del servicio: el precio del servicio también tiene relación con su ciclo de vida. De este modo, al introducir un servicio nuevo una organización podría optar por fijar precios bajos para penetrar mercados y lograr rápida participación en él. Alternativamente, podría optar por cobrar precios altos para ganar utilidades en el menor tiempo posible.

Elasticidad de la demanda: la discrecionalidad que tiene una organización para determinar sus objetivos de precios se ve afectada por la elasticidad de la demanda en el mercado. La elasticidad de la demanda en el mercado se refiere a la sensibilidad de esta ante los cambios de precios. Claramente es vital que una organización de servicios determine qué tan elástica o inelástica es la demanda para sus servicios en respuesta a los cambios de precios. La elasticidad puede exigir limitaciones a ciertas opciones de precios.

Situación competitiva: la fuerza de la competencia en el mercado influye en la fijación de los precios. Es así como en situaciones en que existe poca diferenciación entre servicios y la competencia es intensa, la discrecionalidad de los precios se limita; es decir, Se establecerá cierto grado de uniformidad de precios. En otras situaciones la tradición y la costumbre puede influir en los precios cobrados.

El rol estratégico del precio: las políticas de precios tienen un papel estratégico con el fin de lograr los objetivos organizacionales. Así pues, la decisión sobre precios para un servicio particular debe ajustarse a objetivos estratégicos. Cualquier estrategia de precios debe ajustarse a la forma en que se manejen los demás elementos de la mezcla de marketing para alcanzar metas estratégicas(Ricoveri,2007).

De acuerdo a todos los factores que se deben considerar para la fijación de precios, y que fueron mencionados anteriormente, se pueden establecer dos métodos para la fijación de los precios de los servicios : precios basados en costos y precios orientados hacia el mercado.

a) Precios basados en costos

Orientados a utilidades: Apuntando a un objetivo de utilidad mínima. Los precios fijados por asociaciones industriales y profesionales pertenecen a esta categoría. Si la entrada está severamente restringida, los precios se relacionarán más con la capacidad y voluntad del cliente para pagar y menos con los costos.

Precios controlados por el gobierno: Apuntan a la protección del consumidor fijando precios sobre una base costo más un margen modesto.

b) Precios orientados al mercado

Competitivos: Aceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando la participación en el mercado mediante una agresiva política de precios.

Orientados al cliente: Precios establecidos en relación con las actitudes y comportamiento de los clientes. La calidad y los costos se pueden variar para permanecer en armonía con los precios.

Cabe destacar que en los precios basados en los costos el problema más importante está dado en que los negocios de servicios es difícil establecer qué en una unidad de servicio y menos aún calcular su costo.

Una vez determinado el precio se pueden emplear técnicas tácticas de precios. En este sentido la táctica particular a utilizar dependerá de la clase de servicio implícito, el mercado objetivo y las condiciones generales que en ese momento predominan en el mercado. Algunas de estas tácticas de precios frecuentemente utilizadas en mercados de servicios son :

Precios diferenciales o flexibles: Este precio consiste en la práctica de cobrar precios diferentes de acuerdo con la voluntad de pagar de los clientes.

La capacidad de utilizar tácticas de precios diferenciales depende de que un mercado sea susceptible de segmentación sobre la base de un precio, baja posibilidad de reventa o reasignación de un servicio a otro y mínimo resentimiento del cliente hacia la práctica.

Estos precios parecen constituir una de las prácticas más comunes en el sector servicios, denominándose como precio convenido.

Algunos problemas que se pueden presentar cuando se usan los precios diferenciales son que los clientes pueden demorar sus compras esperando a que se utilicen los diferenciales o pueden llegar a esperar descuentos como una característica regular de una oferta de servicio. Debido a estos problemas algunas organizaciones de servicios prefieren emplear práctica de precios uniformes, cobrando el mismo precio a todos los clientes independientemente de el tiempo, lugar o capacidad de pago.

Precios discretos: Implica establecer el precio de modo que quede dentro del nivel de competencia de la unidad que toma decisiones y que simpatice con un servicio particular u organización. Por ejemplo, los funcionarios de compra pueden ordenar proyectos por un valor de hasta diez mil dólares sin requerir aprobación.

Precios de descuento: Los precios de descuento se presentan en casi todos los mercados y tienen por finalidad constituir una recompensa por servicios realizados que permitan que haya producción y consumo del servicio, o como instrumento promocional.

La mayoría de las organizaciones de servicios puede ofrecer reducciones especiales o pago de esta naturaleza. Lo que no se entiende muy bien es que estos pagos erosionan los márgenes disponibles para el productor del servicio. Sin embargo, tienen importancia estratégica.

Precios de distracción: Esto se presenta cuando se puede publicar un precio básico bajo para un servicio o partes de un servicio, con el fin de fomentar una imagen de estructura de precios bajos.

Precios garantizados: Estos se presentan cuando el pago se hace solamente si se garantizan ciertos resultados.

Precios para mantener un precio alto: Esta práctica se utiliza cuando los consumidores asocian el precio de un servicio con su calidad. En estas circunstancias algunas organizaciones de servicios deliberadamente persiguen una posición de alto precio y alta calidad.

Precios de artículos de promoción: Implica cobrar un precio reducido para el primer pedido o contrato con la esperanza de obtener otros negocios de un cliente a mejores precios. La principal desventaja consiste en que un precio inicialmente bajo puede convertirse en un precio tope. Los clientes se pueden resistir ante otros aumentos de precio una vez que se ha establecido ese tope.

Precios de comprensión: Es una práctica similar a los precios de distracción en la cual se cita un precio básico bajo pero los extras tienen cargos relativamente superiores.

Alineación de precios: Esto ocurre cuando los precios no sufren variación pero la calidad, cantidad y nivel del servicio reflejan cambios de costos. Un problema con este método es que la diferenciación de calidad, cantidad y nivel de servicio tiene que ser relativamente fácil de detectar para los clientes.

Para concluir es necesario reconocer que ninguna estructura o marco es adecuado para todas las decisiones. Cada decisión sobre precios debe tener en cuenta las circunstancias existentes, costo, demanda, competencia, el servicio y sus características y la situación en el mercado. La fijación de precios para servicios, como ocurre para bienes, sigue siendo en gran parte una combinación de buena gerencia, experiencia, ensayo y error, intuición y buena suerte.

3.1.3 Promoción

La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas son:

a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados.

b) Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas.

c) Relaciones Públicas (Publicity): definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio.

d) Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor.

Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivos de influencia y comunicación con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las más efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta.

Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios son para crear conciencia e interés en el servicio y en la organización de servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio.

En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a través de información, persuasión y recuerdo.

Los principios de la promoción son los mismos para bienes y servicios. Sin embargo, algunas diferencias se deben principalmente a aspectos como : (I) las características de las industrias de servicios (II) las características de los servicios. En cada una de estas categorías existen factores responsables de dichas diferencias. Estos son:

•  Diferencias debidas a las características de las industrias de servicios:

- Falta de orientación de marketing: Algunas industrias de servicios están orientadas hacia el producto. No están al tanto de las posibilidades que ofrecería en sus industrias la práctica del marketing. Se ven como productores de servicios y no como organizaciones que atienden las necesidades de los clientes. Los gerentes no están capacitados, no tienen las habilidades y no conocen el papel que la promoción podría jugar dentro del marketing.

- Restricciones profesionales y éticas: Puede haber limitaciones profesionales y éticas que pesan sobre el uso de ciertos métodos de marketing y de promoción. La tradición y la costumbre pueden impedir el uso de ciertas formas de promoción. Pueden considerarse como inapropiadas en la industria.

- Pequeña escala de muchas operaciones de servicios: Numerosas operaciones de servicio pueden ser a pequeña escala. No se pueden considerar como lo suficientemente grandes para garantizar gastos en marketing ni en promoción particularmente.

- Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado: Muchas organizaciones de servicios pueden no necesitar promover sus servicios extensamente debido a su incapacidad para salir adelante con sus actuales cargas de trabajo. No se visualiza que inclusive en estas situaciones el esfuerzo promocional puede tener a largo plazo un papel que desempeñar para mantener una posición segura en el mercado.

-Visión limitada de los métodos disponibles de promoción: Las organizaciones de servicios pueden tener una visión limitada de la gran cantidad de métodos promociónales que existen. Pueden tener en cuenta solamente la publicidad masiva y la venta personal e ignorar la multitud de otros métodos que pueden ser adecuados, igual de efectivos y probablemente hasta menos costosos.

- Naturaleza del servicio: La naturaleza del servicio puede por sí sola limitar el empleo de ciertos instrumentos promociónales a gran escala. La clase de servicio, las tradiciones en la industria particular de servicios, las limitaciones de los métodos de promoción para cierta clase de servicio, pueden restringir el empleo de promociones.

•  Diferencias debidas a las características de los servicios:

-Actitudes de los consumidores: Las actitudes de los consumidores son una influencia clave sobre las decisiones de compra. Con los servicios la intangibilidad es una cualidad importante en su marketing. Los consumidores probablemente confían más en impresiones subjetivas sobre el servicio y sobre el realizador o vendedor del servicio cuando están comprando. Esta dependencia de las impresiones subjetivas puede ser de menor importancia en la compra de bienes tangibles.

- Necesidades y motivos de compra: Las necesidades y los motivos de compra de bienes y servicios en gran parte son iguales. Las mismas clases de necesidades se satisfacen por medio de compra de tangibles o intangibles. Sin embargo, una necesidad que es importante, para ambas situaciones, es el deseo de atención personal. La satisfacción de esta necesidad de atención personal es una forma en que los vendedores de servicios pueden diferenciar sus servicios de los competidores.

- Procesos de compra: Las diferencias entre bienes y servicios son más notables en el proceso de compra. Algunas compras de servicios se consideran como más arriesgadas en parte porque puede ser más difícil para los compradores evaluar calidad y valor. De igual manera, los consumidores tienen más probabilidades de recibir influencia de otros. Esta función más predominante de la influencia personal en el proceso de compra tiene consecuencias para el marketing de servicios. Especialmente para desarrollar una relación profesional entre los proveedores de servicios y sus consumidores y la necesidad de programas promociónales para crear comunicación verbal.

Las diferencias entre bienes y servicios pueden tener algunas consecuencias para el programa promocional de la organización, por lo que se hace necesario cumplir con algunos principios en cada elemento de la promoción para, de este modo, lograr un impacto más efectivo. Estos principios son :

Publicidad

a. Utilizar mensajes claros sin ambigüedades.

b. Destacar los beneficios de los servicios.

c. Sólo prometer lo que se puede dar.

d. Publicidad para los empleados.

e. Obtener y mantener la colaboración de los clientes en el proceso de producción del servicio.

f. Crear comunicación verbal.

g. Dar pistas tangibles (símbolos, temas, formatos, etc.)

h. Dar continuidad a la publicidad.

i. Eliminar la ansiedad después de la compra.

La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones par lograr su eficiencia:

*Crear el mundo de la compañía en la mente del consumidor.

*Construir una personalidad adecuada para la compañía.

* Identificar la compañía con el cliente.

*Influir en el personal de la compañía sobre la forma de tratar a los clientes.

*Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.

Venta Personal

a. Hacer relaciones personales con los clientes.

b. Adoptar una orientación profesional.

c. Uso de venta indirecta.

d. Crear y mantener una imagen favorable.

e. Vender servicios no servicio.

f. Hacer la compra fácil.

Existe un modelo de siete pautas para la venta personal de servicios. Este se dedujo de datos empíricos sobre las diferencias entre venta de bienes y servicios. Las siete pautas de este modelo son :

* Instrumentar el encuentro de la compra del servicio.

* Facilitar la evaluación de la calidad.

* Hacer tangible el servicio.

* Destacar la imagen organizacional.

* Utilizar referencias externas a la organización.

* Reconocer la importancia de todo el personal de contacto con el público.

*Reconocer la participación del cliente durante el proceso de diseño del servicio para generar especificaciones del cliente haciendo preguntas, indicando ejemplos,

Promoción De Ventas

El aumento de la actividad de promoción de ventas en muchos mercados de servicios, en los últimos diez o quince años, ha sido uno de los cambios principales que ha tenido lugar en marketing. Formas particulares de actividad han recibido mayor atención que otras; pero ante todo es un campo del marketing que espera más atención detallada.

Finalmente la promoción de ventas es un elemento de la combinación de promoción en una organización de servicios. Los programas promociónales más efectivos son aquellos que se ajustan a toda la estrategia promocional y se consideran a su vez como un elemento en la estrategia general de marketing.

3.1.4 Plaza

Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atención en o referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos físicos.

La generalización usual que se hace sobre distribución del servicio es que la venta directa es el método más frecuente y que los canales son cortos. La venta directa ciertamente es frecuente en algunos mercados de servicios, pero muchos canales de servicios contienen uno o más intermediarios.

Sería incorrecto decir que la venta directa es el único método de distribución en los mercados de servicios. Los intermediarios son comunes. Algunos de estos intermediarios asumen sus propios riesgos; otros realizan funciones que cambian la propiedad y otros realizan funciones que permiten el movimiento físico. En realidad, no existe ninguna uniformidad en las funciones realizadas por los intermediarios. Pero esta falta de uniformidad no debe obviar la verdad fundamental de que las organizaciones que operan en el mercado de servicios tienen dos opciones principales de canales. Estas opciones son las mismas para productores de elementos físicos. Estas son:

a) Venta directa: La venta directa puede ser el método escogido de distribución para un servicio por elección o debido a la inseparabilidad del servicio y del proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por elección, el vendedor lo hace así posiblemente para sacar ventajas de marketing como mantener un mejor control del servicio, obtener diferenciación perceptible del servicio o para mantener información directa de los clientes sobre sus necesidades.

Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el proveedor del servicio o el proveedor yendo donde el cliente. Muchos servicios personales y comerciales se caracterizan por el canal directo entre la organización y el cliente. Los canales directo sobre sus necesidades.

b) Venta a través de intermediarios: El canal más frecuentemente utilizado en organizaciones se servicios es el que opera a través de intermediarios. Las estructuras de canales de servicios varían considerablemente y algunas son muy complejas.

En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios. Estos son

*Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transporte, seguros, crédito y servicios de empleo e industrias.

*Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y con autorización para venderlo.

*Intermediarios institucionales: Están en mercados donde los servicios tienen que ser o son tradicionalmente suministrados por intermediarios como la Bolsa de Valores o la Publicidad.

*Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos Comerciales o servicios de lavandería para la industria.

* Minorista: Ejemplos de éstos son los estudios fotográficos y establecimientos que ofrecen servicios de lavado en seco.

Las posibles formas de intermediación son numerosas y en algunas transacciones de servicios pueden participar varias organizaciones.

Relacionado con la elección de métodos de distribución para los servicios está el problema de la ubicación. Sea cual fuere la forma utilizada de distribución, la localización de los intermediarios será un factor importante. Ubicación en este contexto se refiere a la localización de la gente y/o de las instalaciones para realizar las operaciones de servicios.

Todas las organizaciones de servicios deben tomar decisiones sobre la ubicación tal como lo hacen las empresas de distribución de tangibles.

La ubicación puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza del servicio vendido. Los servicios se pueden clasificar por la ubicación en tres formas:

a) La ubicación puede no tener importancia: La ubicación puede carecer de importancia para los servicios que se realizan donde está el cliente. Por lo tanto, la ubicación de cualquier servicio es de menos importancia que para servicios realizados en un sitio específico. Sin embargo, lo que es definitivo acerca de esos servicios es su accesibilidad o disponibilidad para el cliente cuando se requiere el servicio. En este sentido la ubicación se refiere no sólo a la proximidad física, aunque esto pueda ser importante en algunas organizaciones que sean filiales para estar más cerca de los clientes. Un elemento importante en el diseño de estos servicios es entonces el sistema de comunicaciones que debe permitir respuesta rápida a las llamadas del cliente. Para establecer y cumplir normas en estas organizaciones de servicios se requieren decisiones sobre el nivel de servicios que se ofrezca.

b) Los servicios pueden concentrarse: Muchos servicios se concentran. Aquí actúan dos factores como fuerzas de centralización: condiciones de suministro y tradición. Las razones que estimulan esta concentración incluyen el status asociado con ciertos sitios; baja intensidad de la demanda; voluntad del cliente para moverse; el desarrollo histórico de servicios complementarios y la poca importancia de la orientación de la demanda.

c) Los servicios se pueden dispersar: Los servicios que están dispersos se localizan en función del potencial del mercado. La naturaleza de la demanda y las característica del servicio requieren dispersión en el mercado.

La importancia definitiva de la ubicación en muchas operaciones de servicios da como resultado métodos más sistemáticos que antes. La intuición sigue desempeñando su papel como parte en la toma de decisiones pero cada vez se complementa más con análisis más cuidadosos y metódicos en el campo de los servicios. Los vendedores de servicios cada vez tienen más conciencia de la importancia que tiene la elección de la ubicación y de los canales en la mezcla de marketing ( Ricoveri,2007).

3.2 Publicidad, promoción y relaciones publicas.

3.2.1 Publicidad

Según Kotler(2001) las organizaciones manejan su publicidad de diversas maneras. En las empresas pequeñas, alguien del departamento de ventas o de marketing maneja la publicidad, trabajando con una agencia publicitaria.

Al desarrollar un programas, los gerentes de marketing siempre deben comenzar por identificar el mercado meta y los motivos del comprador.

Luego, pueden tomar las cinco principales decisiones del desarrollo de un programa publicitario, conocidas como las cinco emes:

•  Misión ¿Qué objetivos tiene la publicidad?.

•  Dinero ¿Cuánto se puede gastar?.

•  Mensaje ¿Qué mensaje debe enviarse?.

•  Medios ¿Qué medios conviene usar?.

•  Medición ¿Cómo debe evaluarse los resultados?.

Los objetivos de la publicidad deben ser consecuencia de decisiones anteriores en cuanto a mercado meta, posicionamiento en el mercado y mezcla de marketing.

Los objetivos de publicidad se pueden clasificar según su propósito : Informar, persuadir, o recordar.

•  La publicidad informativa es muy importante en la etapa pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria.

•  La publicidad persuasiva adquiere importancia en la etapa competitiva , en la que el objetivo de una empresa es crear demanda selectiva por una marca especifica. Algunos anuncios persuasivos utilizan publicidad comparativa, la cual efectúa una comparación explicita de los atributos de dos o mas marcas.

•  La publicidad de recordación es importante en el caso de productos maduros. Una forma relacionada de publicidad es la publicidad de refuerzo , que trata de asegurar a los compradores actuales que tomaron la decisión correcta.

El objetivo publicitario debe surgir de un análisis exhaustivo de la situación de marketing vigente. Si la clase del producto es madura, y si la empresa es el líder del mercado y el consumo de la marca es bajo, el objetivo es el correcto debe ser estimular un mayor consumo. Si las clase del producto es nueva y la empresa no es líder del mercado, pero la marca es superior al líder, el objetivo correcto es convencer al mercado de la superioridad de la marca.

•  Como escoger entre los principales tipos de medios

La selección de medios implica encontrar los medios mas eficaces en costos para entregar el numero deseado de exposiciones al publico meta.

El planificador de medios tiene que conocer la capacidad de los principales tipos de medios para proporcionar alcance, frecuencia e impacto. En la siguiente tabla se perfilan los principales medios publicitarios junto con sus costos, ventajas y limitaciones.

Tabla # 1 perfiles de los principales tipos de medios(Kotler2001).

Medio	Ventajas	Limitaciones
Diarios	Flexibilidad; oportunidad; buena cobertura del mercado local; amplia aceptación; alta credibilidad.	Corta vida; baja calidad de reproducción; número reducido de lectores del mismo ejemplar.
Televisión	Combina visión, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos; alta atención; alto alcance.	Costo absoluto elevado; gran confusión; exposición efímera; menor selectividad del publico.
Correo directo	Selectividad de publico, flexibilidad, no hay competencia de anuncios dentro del mismo medio, personalización.	Costo relativamente alto, imagen de “correo chatarra”.
Radio	Uso masivo, alta selectividad geográfica y demográfica, bajo costo	Solo presentación de audio, mas baja atención que la televisión, estructuras de tarifas no estandarizadas, exposición efímera.
Revistas	Alta selectividad geográfica y demográfica, credibilidad y prestigio, reproducción de alta calidad, larga vida, cada ejemplar puede tener varios lectores.	Hay que comprar el anuncio con mucha anticipación, cierto desperdicio de circulación, no hay garantía de posición.
Exteriores	Flexibilidad, alta exposición repetitiva, bajo costo, baja competencia.	Selectividad del publico limitada limitaciones creativas.
Sección amarilla	Excelente cobertura local, alta credibilidad amplio alcance, bajo costo	Alta competencia, hay que comprar con mucha anticipación, limitaciones creativas.
Boletines	Muy alta selectividad, pleno control, oportunidades interactivos, costos relativamente bajos,	Los costos podrían desbocarse.
Folletos	Flexibilidad , pleno control, puede dramatizar mensajes.	La sobreproducción podría hacer que los costos se desboquen.
Teléfono	Muchos usuarios, oportunidad de dar un toque personal	Costos relativamente altos a menos que se cuente con voluntarios.
Internet	Alta selectividad, posibilidades interactivas, costo relativamente bajo	Medio relativamente nuevo con bajo numero de usuarios en algunos países.

Los planificadores de medios escogen entre las distintas categorías de medios considerando las siguientes variables:

•  Hábitos de medios del publico meta: Por ejemplo, la radio y la televisión son los medios mas eficaces para llegar a los adolescentes.

•  Producto: la mejor manera de mostrar vestidos para dama es en las revistas a color, y la mejor forma de mostrar cámaras Polaroid es por televisión. Los tipos de medios tienen diferentes potenciales de visualización , demostración, explicación, credibilidad, y color.

•  Mensaje: Un mensaje que se anuncia una venta importante mañana requiere la radio televisión o diarios, un mensaje que contiene gran cantidad de datos técnicos podría requerir revistas especializadas o envíos por correo

•  Costo: La televisión es muy costosa , mientras que los anuncios en los diarios son relativamente económicos. Lo que cuesta es el costo por millar de exposiciones.

3.2.2 Promoción

La promoción de ventas abarca un conjunto diverso de herramientas que generan incentivos , principalmente a corto plazo, diseñados para estimular una compra mas rápida o mayor de productos o servicios específicos por parte de los consumidores o el comercio.

Mientras que la publicidad ofrece una razón para comprar , la promoción de ventas ofrece un incentivo para comprar. La promoción de ventas incluye herramientas de promoción a los consumidores (muestras, cupones, ofertas de reembolso de efectivo, rebajas de precio, bonificaciones, premios, recompensas por consumo frecuente, ensayo gratuito, garantías, promociones vinculadas, promociones cruzadas, exhibiciones de punto de compra y demostraciones); Promoción comercial (rebajas de precios, complementos para publicidad y exhibición, y mercancía gratuita); Y promoción para negocios y fuerzas de ventas (Exposiciones del ramo y convenciones, cursos para representantes de ventas y publicidad especializada).

Los objetivos de promoción de ventas se derivan de objetivos de promoción mas amplios, que a su vez se derivan de objetivos de marketing mas básicos desarrollados para el producto.

Los objetivos específicos de la promoción de ventas varían según el mercado meta. En el caso de los consumidores, los objetivos incluyen fomentar la adquisición de unidades de compra más grandes , lograr que los usuarios prueben el producto, y atraer a quienes cambian de marca y están comprando actualmente a competidores.

En el caso de los detallistas, los objetivos incluyen convencer a los detallistas de que trabajen artículos nuevos y de que mantengan niveles de inventarios más altos , fomentar la compra fuera de estacionalidad , tratar de que tengan en existencia artículos relacionados , neutralizar las promociones de la competencia, crear lealtad a la marca, e ingresar en nuevos establecimientos de venta al detalle .

En el caso de la fuerza de venta, los objetivos incluyen generar apoyo para un nuevo producto o modelo , fomentar la búsqueda de prospectos y estimular las ventas fuera de temporada.

3.2.3 Relaciones públicas

La empresa no solo debe establecer una relación constructiva con los clientes, proveedores y distribuidores, si no que también debe hacerlo con un gran número de públicos interesados. Definimos publico como lo siguiente:

-Publico es cualquier grupo que tiene interés real o potencial, o un impacto sobre la capacidad de una empresa para lograr sus objetivos.

Las relaciones publicas de marketing van mas allá de la simple publicidad y desempeñan un papel importante en las siguientes tareas:

•  Ayudar en el lanzamiento de productos nuevos

•  Ayudar en el Reposicionamiento de un producto maduro

•  Crear interés en una categoría de productos

•  Influir en grupos meta específicos

•  Defender productos que se han topado con problemas públicos

•  Fortalecer la imagen corporativa de modo que se refleje de manera favorable en sus productos.

CAPITULO 4

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.

4.1 Comportamiento Del Consumidor

Según Loudon(2001), antes de proseguir conviene dar una definición a fin de aclarar el enfoque de nuestra exposición. El comportamiento del consumidor se define como: El proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes y servicios.

4.1.1 Clientes y consumidores

Con el termino cliente designamos a alguien que periódicamente compra en una tienda o una compañía. Así, una persona que compra en A&P o que utiliza la gasolina de Texaco es considerado cliente de esas empresas. El vocablo cliente se refiera, en términos mas generales, a aquel que realiza algunas de las actividades incluidas en la definición anterior. Por lo tanto, al cliente se le define en función de una empresa en especial, no así al consumidor.

Según el punto de vista tradicional, a los consumidores se les ha definido en términos de bienes y servicios económicos. Esta concepción sostiene que los consumidores son compradores potenciales de productos y servicios que se ofrecen en venta de promoción. Esta perspectiva se ha ido generalizando con el tiempo, de modo que por lo menos algunos estudiosos no consideran que el intercambio monetario es indispensable para la definición de consumidor. Este cambio implica que los adoptadores potenciales de servicios gratuitos e incluso de filosofías también pueden quedar comprendidos dentro de esta definición.

4.1.2 El consumidor final

Nuestra atención se centra primordialmente en los consumidores finales, o sea aquellos que compran para el consumo individual, de una familia, o de un grupo mas numeroso. Algunos han señalado que, al estudiar a los consumidores finales, también se obtiene mucha información sobre los compradores industriales y los intermediarios, así como sobre otros que invierten en las compras destinadas a empresas y a instituciones. Aunque esto no lo negamos, debemos reconocer que gran parte del comportamiento de las compras industriales tiene un carácter especial, por que a menudo incluye diversos motivos y la influencia de muchas personas. Para que la exposición sea mas sencilla nos concentramos en el comportamiento del consumidor final sin hacer comparación con las situaciones de compra industrial.

4.1.3 El proceso de decisión

Al comportamiento del consumidor se lo define como un proceso mental de decisión y también un actividad física , la acción de la compra no es mas que una etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas que tienen lugar durante cierto tiempo. Algunas del las actividades preceden ala compra propiamente dicha; otras , en cambio, son posteriores .Pero como todas tienen la virtud de influir en la adopción de productos y servicios, se examinaran como parte de un comportamiento que nos interesa.

Si queremos entender bien a los consumidores debemos subrayar que, además de las actividades físicas, su comportamiento de compra incluye además un proceso mental de decisión que tarda algún tiempo En algunos casos el periodo puede ser muy breve y en potros es prolongado, durando un año o mas.

Al estudiar el comportamiento del consumidor dentro de un contexto tan amplio, nos damos cuenta de que en realidad se trata de un subconjunto del comportamiento humano es decir, los factores que afectan a los individuos en su vida diaria influyen también en sus actividades de compra. los factores internos, como el aprendizaje y los motivos y las limitaciones , como las expectativas y restricciones sociales, inciden en nuestro papel como consumidores, lo mismo que en el resto de nuestras capacidades. De hecho , a menudo resulta difícil trazar una distinción neta entre el comportamiento relacionado con el individuo como consumidor y otros aspectos de su conducta.

El hecho de que el comportamiento del consumidor es un subconjunto del comportamiento humano representa una ventaja para nosotros, algunas disciplinas, a las que se le asigna el nombre colectivo de ciencias del comportamiento, han estudiado la conducta humana desde hace algún tiempo, podemos, pues, servirnos de sus aportaciones para entenderla mejor.

Tabla #2 Algunos roles del comportamiento del consumidor (loudon2001).

Rol	Descripción
Iniciador	La persona que decide que alguna necesidad o deseo no están siendo cubiertos y que autoriza una compra para rectificar la situación.
Influenciador	Persona que con alguna palabra u acción, tanto intencional como no intencional, influye en la decisión de compra, y o en el uso del producto o servicio.
Comprador	La persona que realiza la operación de compra
Usuario	La persona que participa muy directamente en el consumo o uso de la compra

4.1.4 Aplicaciones a la toma de decisiones

Con frecuencia se estudia a los consumidores por que su comportamiento o acciones previstas influyen de manera importante en ciertas decisiones. Por tal razón, se dice que el comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada. Tales aplicaciones pueden darse en dos niveles de análisis. En la perspectiva micro se procura aplicar este conocimiento a los problemas que afronta una firma individual o la organización. En la perspectiva social se aplica a los noveles agregados de los problemas que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general.

- Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con el objeto de ayudarle a la empresa u organización a alcanzar sus objetivos. Los directores de publicidad, los diseñadores de productos y muchos otros que laboran en empresas lucrativas quieren conocer a los consumidores, a fin de realizar sus tareas con mayor eficiencia. Además, los gerentes de ellas se han beneficiado con esa información.

- Perspectiva social: En el nivel macro o global, sabemos que los consumidores influyen colectivamente en las condiciones socioeconómicas de una sociedad entera. En los sistemas de mercado que se basan en el libre albedrío, el publico influye profundamente en lo que se producirá, para quien se producirá, y en los recursos que se utilizaran para ello. De ahí la influencia tan importante que el comportamiento del consumidor ejerce sobre la calidad y el nivel de vida.

4.2 Estrategias para cambiar las actitudes y las intenciones del consumidor

Estrategias de poca participación: En condiciones de baja participación, el consumidor difícilmente tomara decisiones de marca basándose en las actitudes establecidas al adquirir creencias bien definidas sobre el producto o servicio. En esencia, su interés es demasiado escaso para que dedique tiempo a pensar en los productos y a evaluar de modo racional y deliberado. En tales circunstancias, generalmente no conviene que los mercadólogos diseñen una comunicación tendiente a crear o modificar creencias que requieren una profunda reflexión acerca de sus marcas por parte del publico.

En consecuencia una estrategia para estos casos consistirá en cambiar actitudes del consumidor sirviéndose de estímulos periféricos que proporcionen reacciones positivas hacia los anuncios con que se promueven las marcas. Estos estímulos pueden ser, imágenes, el color, personajes, a presentadores de aspecto atractivo, la originalidad de la colocación de los componentes del anuncio y la música en los anuncios trasmitidos por radio.

El éxito en esto permitirá aplicar los métodos de cambio de actitudes mediante una notable participación personal para influir en las elecciones de marca. ¿De que manera se logra aumentar esta participación de precompra? Se ha recopilado una lista de opciones recomendadas por varios investigadores:

•  Vincular el producto o servicio a un tema implicado. Ciertos aspectos o temas a menudo suscitan mayor participación de los productos, por lo cual este nexo podría mejorar la participación respecto al producto.

•  Vincular el producto o servicio a una situación personal en que el consumidor este involucrado. En ocasiones se puede dirigir un mensaje a la audiencia cuando esta realizando una actividad relacionada con el producto. En esos momentos su interés será lo bastante intenso para calificarlo de gran participación.

•  Diseñar anuncios que estimulen una gran participación. El hecho de que la participación del publico sea baja no significa que pueden permanecer ajenos a los anuncios del producto. El humorismo, los acontecimientos dramáticos , u otros medios pueden generar un anuncio muy atractivo el cual después puede vincularse el producto.

•  Cambiar la importancia de los beneficios del producto. Esta opción es bastante difícil de ofrecer, por que significa un ataque directo contra las percepciones de los beneficios del producto por parte del publico.

•  Dar a conocer o introducir las características mas importantes del producto. Se puede asociar nuevos atributos a un producto y hacer a los consumidores mas concientes de que algunos atributos han caracterizado al producto desde hace mucho tiempo. Esta es una manera de elevar los niveles de participación.

Estrategias para conseguir gran participación: Se dispone de varias estrategias para potencialmente modificar las actitudes del consumidor en condiciones de gran participación. No obstante, antes de ponerlas en practica, el experto en marketing decidirá si requiere cambiar las actitudes ante la marca o si desea modificar las que se relacionan con su conducta frente ala marca.

El cambio de comportamiento depende de los que se operen en las intenciones y en otros factores. Esas intenciones se relacionan con los cambios de actitud ante el comportamiento y los de las normas subjetivas respecto al comportamiento. Todos ellos a su vez están subordinados a sus componentes. A partir de estas relaciones se recomiendan las siguientes estrategias:

•  Cambiar las creencias actuales acerca de las consecuencias del comportamiento. A menudo los consumidores tienen creencias incompletas o erróneas sobre las consecuencias de compra y la utilización de determinadas marcas. Si se modifican las que repercuten positivamente en las actitudes, se podría aumentar las intenciones de compra. Una manera de lograrlo consiste en que los anuncios se concentren en los beneficios de marca. En este caso, el mensaje será que al comprar la marca el consumidor obtiene ciertos resultados(consecuencias), o beneficios.

•  Modificar la evaluación del sujeto sobre las consecuencias de una acción particular. Muchas veces, los consumidores creen que el hecho de emplear una marca les acarreará determinadas consecuencias, pero no las evalúan de forma positiva. Las medidas con que se mejoran la evaluaciones de las consecuencias pueden arrojar resultados positivos.

•  Introducir nuevas combinaciones de creencias / evaluación. En algunos casos los expertos de marketing pueden agregar o suprimir algunos atributos del producto, generando así consecuencias positivas para el público. En otros casos, puede recalcarse la presencia o ausencia de los atributos actuales que tienen consecuencias favorables.

•  Cambie las creencias normativas actuales. En algunos casos, las personas quizá tengan actitudes positivas hacia ciertos comportamientos; sólo que se muestran renuentes a obrar conforme a ellas por una reacción negativa de la norma subjetiva. Ello sucede cuándo el consumidor cree que otros a quienes estima se relacionaran de modo favorable a sus acciones. Se trata de una consideración importante en relación con la compra de cierta ropa, y de otros artículos socialmente visibles. Aunque tal vez sea difícil, podemos cambiar ese tipo de creencias.

•  Cambie las motivaciones para cumplir normas subjetivas. Una segunda estrategia con que se modifica la norma subjetiva de las intenciones conductuales consiste en alterar las motivaciones que hacen al consumidor someterse a las influencias de personas parecidas a el. Una manera de conseguirlo es disminuir o aumentar la importancia percibida o el estatus de esos individuos, al menos por lo que respecta ala decisión.

•  Introduzca nuevos componentes normativos. Las normas subjetivas también ejercen su influencia al agregar nuevos componentes normativos de gran repercusión en el individuo. Esto se logra incorporando mas personas apreciadas por él o bien normas individuales adicionales que juzgará importantes. He aquí algunas opciones: Mostrar la familia, los amigos y otras personas reaccionan ante las decisiones de compra y por que tales respuestas podrían ser importantes para el comprador. A estas alternativas habría que agregar la introducción de nuevas normas de conducta que esperan los demás.

CAPITULO 5

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA APLICABLES A PEQUEÑAS EMPRESAS.

5.1 Estrategia de la rentabilidad

Según García(1996) La palabra rentabilidad es considerada como sinónimo de beneficios, éstos representan la diferencia que existe entre los ingresos y los costos y gastos totales de la empresa. El dinero que los clientes entregan a la empresa a cambio de sus productos o servicios se distribuye en tres grandes conceptos.

•  Costos y gastos propios de la actividad de la organización.

•  Inversiones y desarrollo.

•  Rentabilidad.

En la estrategia de rentabilidad lo que se pretende determinar es:

¿Cuál será la actitud de la dirección de la empresa respecto a las inversiones y desarrollo y a la rentabilidad?

¿Qué destino se les dará?

A medida que se invierte más en costos, gastos o en inversiones y desarrollo de la empresa, menos rentabilidad se obtiene. Ahora bien, en muchos casos la disyuntiva se plantea entre invertir menos y generar más beneficios a corto plazo o en invertir más para asegurar los beneficios futuros.

En este sentido, determinar la estrategia de rentabilidad significa dar respuesta a dos preguntas:

¿Cuál es el nivel relativo a beneficio que esperamos lograr?

¿En qué momento esperamos lograr esos beneficios?

Si unimos estas dos preguntas, la empresa tiene tres posibles opciones para elegir:

5.1.1 Estrategia de Explotación.

Ganar la mayor la cantidad de dinero a corto plazo, aún cuando se ponga en peligro la estabilidad y supervivencia a largo plazo de la empresa.

Una empresa que se decida por una estrategia de explotación podría.

•  Elevar el precio de sus productos o servicios hasta el nivel máximo soportable por el mercado.

•  Reducir los factores del costo, aún a riesgo de disminuir la calidad.

•  Eliminar todos los gastos de investigación y desarrollo .

•  Eliminar todo tipo de inversión en actividades de mercadotecnia.

•  Reducir la plantilla hasta el nivel mínimo posible operativo.

•  Estrategia de Estabilidad

Dedicar parte de los beneficios que genera la empresa para establecer las base que le permitan mantener un flujo de beneficios a largo plazo.

Una empresa que se decida por una estrategia de estabilidad podría:

•  Mantener incrementos graduales en sus precios para no afectar la demanda manteniendo niveles estables de beneficios.

•  Absorber aumentos de costos para mantener estable la relación calidad-precio de sus productos o servicios.

•  Mantener inversiones continuas y estables en el área de mercadotecnia, servicios, investigación y desarrollo, perfeccionamiento del producto, etc, para ganar participación de mercado.

•  Estrategia de Inversión.

Invertir todos los beneficios para obtener altos niveles de rentabilidad en el futuro.

Una empresa que se dedica por una estrategia de inversión podría:

•  Reducir el precio, sacrificando todos los beneficios para aumentar la participación en el mercado.

•  Realizar cuantiosas inversiones en actividades de mercadotecnia con el fin de penetrar rápidamente en un mercado.

•  Mantener la cantidad del producto en su mas alto nivel de calidad posible aun a costa de la rentabilidad.

La estrategia de rentabilidad que se elija repercutirá directamente sobre : Nivel de los precios, calidad de los productos o servicios, recursos que se destinen a las actividades de mercadotecnia(publicidad, promoción, etc ).Incentivos que se otorguen a los intermediarios, recursos que se destinen a investigación y desarrollo, nivel del servicio a la clientela, etc. Se puede seleccionar para toda la empresa una determinada estrategia de rentabilidad y, además, optar por diferentes estrategias para sus distintos productos, servicios, o áreas de actividad. Las estrategias de rentabilidad recomendadas en función a la etapa del producto o servicio en el ciclo de vida son:

Tabla # 3 Estrategias de rentabilidad recomendadas en función a la etapa del producto o servicio en el ciclo de vida obtenido de(García, 1996).

ETAPA	ESTRATEGIA RECOMENDADA
Planeación	Inversión
Introducción	inversión
Crecimiento	Estabilidad
Madurez	Estabilidad
Saturación	Estabilidad-explotación
Declive	Explotación

•  Estrategia de Participación de mercado .

Para seleccionar la estrategia de participación de mercado se sigue un proceso de preguntas y respuestas en función de las opciones estratégicas que veremos a continuación. Al igual que para las opciones de rentabilidad la selección de la estrategia de participación significa dar respuesta a dos preguntas:

¿En qué mercado o segmento de mercado pretendemos participar? Y ¿En qué proporción pretendemos participar en cada uno de estos mercados o segmentos?.

Las opciones básicas que pueden existir son:

•  Estrategia de Crecimiento.

Estrategia en la cual se establece como propósito el aumento de la participación , ya sea mediante acciones en los mercados existentes o entrando en nuevas áreas de actividad.

La estrategia de crecimiento se inicia con la elección entre dos opciones:

¿La estrategia, crecerá con los productos actuales? o ¿Crecerá con productos nuevos?

Cada una de estas opciones implica distintas líneas de acción a seguir y en ambas opciones será necesario determinar si tales acciones se dirigirán:

•  A los mercados o sus segmentos actuales

•  A nuevas áreas

•  A nuevos segmentos

•  A nuevos mercados

Opciones de crecimiento.

Figura # 1 opciones de crecimiento, obtenido de (García, 1996).

5.2.2 Estrategia de la Reconversión .

Es aquella en la que la empresa cambia totalmente su área o giro de negocio para entrar, con productos diferentes, en mercados o segmentos pertenecientes a categorías de productos distintas a sus habituales.

La estrategia de reconversión supone la transformación completa de la empresa:

•  A nivel interno por medio de acciones que habrán de afectar la organización, la estructura, reducción de costos, incremento de la eficacia y la productividad, etc.

•  A nivel externo por medio del desarrollo de nuevos mercados, creación de nuevos productos, eliminación de productos no rentables, estructuración de nuevos sistemas de distribución, etc.

Las principales causas que pueden inducir a una empresa a adoptar una estrategia de reconversión son:

•  Perdida progresiva de participación en el mercado.

•  Reducción del capital de trabajo

•  Aumento de las deudas

•  Alta rotación del personal gerencial

La empresa selecciona la estrategia de reconversión en aquellos casos en los que se enfrenta a un proceso de deterioro y declinación.

•  Estrategia de Defensa

Es aquella en la que la empresa se propone únicamente mantener las participaciones en los mercados actuales, Los objetivos básicos de esta estrategia son:

•  Retener a los clientes-consumidores actuales.

•  Atraer a nuevos clientes consumidores para sustituir a los que van perdiendo

Para lograr estos objetivos la empresa deberá realizar determinados esfuerzos, por ejemplo:

•  Perfeccionar los productos o servicios, para que no sean superados por los competidores.

•  Realizar actividades permanentes de mercadotecnia(investigación, publicidad, promoción, etc.) para mantener vivo el producto o servicio en el mercado.

•  Realizar campañas, de venta, para mantener la lealtad de la clientela.

•  Perfeccionar los servicios a la clientela.

Normalmente, las estrategias de defensa se implantan en mercados muy maduros, en los que existe un alto nivel de competencia y bajos índices de crecimiento del mercado.

•  Estrategia de Salida

Es aquella mediante la cual la empresa abandona algunas áreas de actividad (mercados o segmentos) incluyendo el retiro de sus productos de tales áreas .

La adopción de una estrategia de salida responde a una perdida progresiva de participación de mercado. Este proceso puede realizarse:

•  A corto plazo, en la que se corta todo tipo de actividad en el producto, se suspenden sus ventas, etc.

•  A mediano plazo, en la que se procura obtener el máximo de beneficios del producto o servicio en tanto éste se mantenga en el mercado: se reduce la inversión en actividades de mercadotecnia , en algunos casos se reduce el nivel de calidad, se puede aumentar el precio, etc.

Las estrategias de participación de mercado recomendadas en función a la etapa en que se encuentra el producto o servicio en el ciclo de vida son:

ETAPA	ESTRATEGIA RECOMENDADA
Planeación	Crecimiento
Crecimiento	Crecimiento-defensa
Madurez	Defensa
Saturación	Defensa
Declive	Reconversión-salida

Tabla #4 Las estrategias de participación de mercado recomendadas en función a la etapa en que se encuentra el producto o servicio en el ciclo de vida obtenido de(García, 1996).

5.3 Estrategia de Posicionamiento

El posicionamiento de una empresa, producto o servicio representa la forma como los clientes actuales y potenciales lo perciben y recuerdan.

Para la pequeña empresa, que no puede invertir grandes sumas de dinero en publicidad o relaciones publicas, la comunicación informal constituye el medio mas eficaz para crear, o distribuir el posicionamiento que desea mantener una empresa.

Por eso es importante establecer cuales son los factores que determinan el posicionamiento de una pequeña empresa y/o de sus productos y servicios, los cuales son:

•  Productos y servicios que ofrecen (variedad, calidad y precios, presentación física, apariencia, imagen de marca, etc.)

•  Atmósfera que se crea físicamente en la empresa (organización visible, decoración, iluminación, limpieza, fachada, presentación del personal, etc).

•  Actividades formales de comunicación (publicidad, promoción, mensajes que trasmite el personal de ventas, avisos, anuncios varios, correspondencia, etc. Que la empresa hace llegar a los clientes actuales y potenciales).

•  Relaciones directas con la clientela (actitud del personal, forma en que son recibidos los clientes, trato y cortesía en el teléfono, disposición de servicio, etc.)

•  Comunicación informal (mensajes que se trasmiten de forma verbal e informal los clientes actuales y potenciales).

La estrategia de posicionamiento ofrece tres opciones estratégicas.

•  Estrategia No Diferenciada.

Es aquella en la que la empresa ofrece el mismo tipo de producto o servicio para todos los segmentos haciendo caso omiso de las diferencias que existen entre ellos. Esta constituye la estrategia apropiada cuando se presentan las siguientes condiciones:

•  Cuando el producto constituye una verdadera innovación y, probablemente, se encuentre en las primeras etapas del ciclo de vida.

•  Cuando la empresa disfruta de la protección de una patente muy fuerte.

•  Cuando las evidencias indican que los hábitos de consumo y los gustos son similares y homogéneos en todos los segmentos identificados.

•  Cuando la empresa es lo suficientemente fuerte como para lograr una distribución rápida y agresiva en el mercado.

•  Cuando el producto o la tecnología muestra indicios de que habrán de tener un ciclo de vida muy corto.

•  Estrategia Diferenciada

Es aquella en la que la empresa ofrece distintos tipos de productos o servicios para que respondan mejor a las diferentes necesidades, deseos y expectativas que muestran los distintos segmentos que integran el mercado.

Una estrategia diferenciada puede constituir la mejor opción en aquellos casos que :

•  La empresa es grande y disfruta de una posición dominante en el mercado.

•  El sector producto-mercado ha llegado a su etapa de madurez y se espera que por medio de la diferenciación de las ofertas se aumente la capacidad de atracción de las mismas ante los distintos segmentos identificados.

•  El mercado se ha hecho excesivamente competitivo y la diferenciación, unida a la innovación, puede aumentar el nivel de aceptación del producto.

•  La empresa necesita aumentar su participación global de mercado cómo parte de una estrategia de crecimiento o de defensa.

•  Estrategia Concentrada

Es aquella en la que la empresa ofrece solo un tipo de productos o servicios para responder a las necesidades , deseos y expectativas muy especificas de un único segmento del mercado.

Esta estrategia puede ser la mas apropiada cuando:

•  Los recursos de la empresa son limitados y no puede competir directamente con empresas mas poderosas.

•  La empresa incursiona por primera vez en un mercado muy competitivo y congestionado de marcas.

•  El segmento seleccionado es compatible con las habilidades y capacidades de la empresa.

•  La empresa disfruta de una sólida imagen en un determinado segmento.

•  La selección de uno u otro enfoque estratégico depende:

•  De la situación externa de la empresa y de las condiciones imperantes de sus mercados.

•  De las expectativas y habilidades de la organización

•  De los recursos disponibles de la empresa.

•  Estrategia Competitiva

La estrategia competitiva responde a la pregunta:

¿cómo afrontara la empresa las actividades de sus competidores? esta estrategia plantea tres opciones estratégicas:

•  Con la Competencia

En esta estrategia la empresa deja que los competidores tomen la iniciativa, pero reacciona, con rapidez y eficacia a sus movimientos

•  Por delante de la Competencia

En esta estrategia la empresa se propone mantener una actitud de liderazgo en el mercado, manteniéndose, en todo momento y en todas las áreas, por delante de la competencia.

•  Al margen de la Competencia

En esta estrategia la empresa se desentiende de lo que hace la competencia y establece sus propias estrategias, sin tomar en consideración lo que los competidores hacen.

Todas estas estrategias se influyen las unas a las otras y se condicionan entre si. Un ejemplo es la influencia de la estrategia de participación en la selección de las demás opciones estratégicas.

Tabla # 5 Influencia de las estrategias (García, 1996).

SI SE SIGUE UNA ESTRATEGIA DE	SE TENDRA QUE SELECCIONAR LA SIGUIENTE COMBINACIÓN DE LAS DEMAS ESTRATEGIAS
Crecimiento con los productos actuales en mercados/ segmentos nuevos	Rentabilidad: Inversión. Posicionamiento: Diferenciada o concentrada. Competitiva: Por delante o con la competencia.
Defensa	Rentabilidad: Estabilidad Posicionamiento: Diferenciada Competitiva: Con la competencia
Salida	Rentabilidad: Explotación Posicionamiento: No diferenciada Competitiva : Al margen de la competencia.

CAPITULO 6

VENTAS

6.1 Ventas Personales

Según Burnett(1996) la venta personal es el método promocional básico que se utiliza para aumentar las ventas. Aunque otros elementos de la mezcla de promocional constituyen, con frecuencia su impacto es indirecto. Este no es el caso de la en donde la subsistencia del individuo depende del cierre de ventas. Este hecho se enfatiza por el tamaño masivo de la venta personal. Son millares las personas que se emplean en publicidad, mientras que en la venta personal esa cifra llega a millones.

Existen varias definiciones de venta personal. Una bastante directa afirma que la venta personal es la presentación cara a cara de un producto o una idea ante un cliente potencial por parte de un representante de la compañía u organización.

Esta definición aclara una diferencia esencial entre la venta personal y otras herramientas promociónales: las venta personal incluye un tipo de comunicación muy diferente de la masiva que caracteriza la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones publicas

•  Tipos de Ventas

Se puede utilizar una variedad de bases para establecer categorías de tipos de trabajos de ventas. La siguiente tipología ofrece algunas de las mas importantes:

•  Ventas por respuesta o sensibilidad. El vendedor reacciona ante las exigencias del comprador. En este caso; los principales tipos son los conductores repartidores y gran parte de la venta al por menor.

•  Venta comercial: Como en la venta por respuesta, el vendedor es, en primera instancia quien toma los pedidos pero con mas énfasis en el servicio. La venta comercial incluye a los distribuidores, tomar pedidos enviar el producto, realizar presentaciones y rotar inventarios.

•  Venta de misión empresarial: Aun que los vendedores de misión por lo general no toman pedidos , hay ocasiones en que deben hacerlo. Sin embargo, su responsabilidad primaria es explicar un nuevo producto al mercado antes de que el producto total este disponible.

•  Venta técnica: El vendedor resuelve problemas de los clientes a través de su pericia y experiencia. La venta técnica es común en productos industriales como productos químicos y equipo pesado.

•  Venta creativa: El vendedor toma pedidos y enfatiza y estimula la demanda de los productos. Este tipo de venta suele relacionarse con nuevos productos o con uno existente que se va a introducir en un nuevo mercado.

•  El proceso de la venta personal

Las actividades particulares que se asocian con la venta personal varían en cierta forma de una compañía a otra, pero, en general, incluyen los siguientes pasos:

•  Alcanzar el conocimiento. Los vendedores modernos deben estar equipados con hechos y cifras. Necesitan un amplio conocimiento de los motivos, las características y el comportamiento del comprador, al igual que de información especifica sobre su propia compañía, sus productos y la competencia.

•  Ubicar clientes potenciales. Localizar nuevos clientes potenciales y luego obtener autorización para hacer una presentación de ventas son actividades claves para un vendedor. La ubicación de compradores es una tarea continua por que los clientes reales siempre se pierden por transferencias y retiros de los vendedores, y por la agresividad de los competidores; entre tanto nuevos compradores entran de manera constante al mercado.

•  Preparar la venta: El pre-enfoque . Durante esta etapa , los vendedores reúnen información empresarial y personal adicional acerca de los clientes potenciales para calificarlos más adelante; es decir, determinar si un cliente potencial tiene condiciones excepcionales, información personal, historial con la firma, etc.

•  Enfocar la presentación de ventas. El vendedor comienza el enfoque, el camino a la presentación de ventas. Un enfoque puede tener muchos objetivos pero, en esencia, es la estrategia que se emplea para captar la atención del cliente potencial y hacerlo receptivo

Además , deberá facilitar al vendedor la transición hacia el núcleo de la presentación de ventas.

•  Hacer la presentación de ventas . El propósito de la presentación de ventas es explicar de manera persuasiva con todo detalle cómo satisface el producto las necesidades del cliente, e informar sobre las características y beneficios del producto.

•  Hacer el seguimiento con actividades posventa . Los servicios postventa pueden formar una imagen de buena reputación en el cliente y servir como base para muchos años de relaciones comerciales rentables. Estos servicios pueden garantizar nuevos negocios y generar posibles ventas con otros clientes potenciales.