La mercadotecnia en el mundo digital Una adaptación al comercio electrónico
La mercadotecnia en el mundo digital Una adaptación al comercio electrónico
INTRODUCCION
El presente trabajo, presentado en forma de grabación en disco compacto, pretende proporcionar, tanto a los estudiantes de pregrado como de postgrado, los conocimientos teóricos y prácticos fundamentales de la mercadotecnia y su ubicación en el mundo digital. Este CD-libro, diseñado especialmente para lectura por computadora, contiene los enunciados más modernos y las prácticas más utilizadas en la nueva economía.
Se presentan casos prácticos que en la vida real no tienen ninguna diferencia con lo que realmente ocurre en los negocios, tanto al nivel doméstico como internacional. El futuro empresario debe saber que todo proyecto empresarial que no haya previamente elaborado un plan de mercado constituye “un salto al vacío”. Es como tratar de emprender un viaje con un destino que no considera lo que existe entre el sitio de origen y el (posible o imposible) sitio de llegada.
Por lo tanto, la formación gerencial profesional en este campo cobra más valor en la medida que se entienda lo que aportan las técnicas de mercadotecnia a la planificación empresarial en general.
Los problemas de la economía actual se harán más graves debido a los efectos de la inflación, la escasez de recursos, las necesidades, deseos y gustos de los consumidores, los cambios en los mercados, el acelerado desarrollo de las tecnologías y sus cambios significativos y las fuertes presiones de la competencia al nivel nacional e internacional. Este ambiente dinámico requiere un conocimiento avanzado de los principios de y técnicas de mercadotecnia y poseer, además, la adecuada capacidad para la toma de decisiones.
Así, se concibe el marketing o mercadotecnia como el proceso primario de un proyecto a través del plan de mercadotecnia, también conocido como plan de marketing.
La combinación del concepto de mercadotecnia integrada con el enfoque digital estratégico hace que el presente trabajo bibliográfico, a través de sus once capítulos, refleje la intención del autor de hacer ver que la actividad empresarial demanda la aplicación de principios, formulación de políticas, reglas y procedimientos que le permitan alcanzar el objetivo propuesto. Así, la organización estará al nivel del manejo de negocios de bienes / servicios de las grandes corporaciones, tanto al nivel nacional como internacional.
Debe reconocerse que la filosofía de la mercadotecnia, basada en una orientación hacia las necesidades del cliente, se mantiene en plena vigencia. La red digital incrementa y hace ilimitada el área de acción del marketing. Las técnicas de muestreo se tornan insuficientes ante la amplitud molecularizada de la red. La molecularización minimiza los márgenes de errores estadísticos puesto que maximiza su alcance hacia la población total.
La red no tiene limitaciones de carácter geográfico o económico, de diferencia de idiomas, sexo o edad. Este alcance ilimitado de la mercadotecnia digital es lo que determina el poder de la clientela; el cliente decide en virtud de una oferta que él puede modificar de acuerdo a sus deseos y necesidades. Este poder de la clientela es lo que torna al plan de mercadotecnia en un factor determinante en la red digital de valores y en la creación de nuevos valores. El cliente, convertido en molécula, no forma parte de una población finita sino de una red digital que va por la vía de la autopista de la información.
Como nota importante, es necesario reconocer que los conocimientos que se pretenden transmitir en este trabajo son generados por las experiencias adquiridas por el autor en países como los Estados Unidos de Norteamérica, Canadá, Argentina, Colombia, Brasil y Venezuela, en materias de producción, comercialización y venta de productos de consumo masivo, cadenas de supermercados, sistema bancario y financiero en general, negocio automotor y firmas de hotelería y turismo. Tales experiencias permiten apreciar la forma en que se produce la comercialización y mercadeo de bienes / servicios que define el estilo gerencial de cada país en particular.
Asimismo, es importante destacar el avance incontenible de la tendencia globalizadora, la cual traspasa las fronteras de todos los países del globo terráqueo y que constituye la base fundamental de la nueva economía y por ende de la mercadotecnia digital. Como experiencia adicional, es conveniente señalar las actividades académicas del autor como profesor de marketing turístico, administración financiera y formulación y evaluación de proyectos en las Universidades Nacionales: Universidad de Oriente; Universidad Francisco de Miranda; Universidad Nacional Experimental de Guayana y Universidad Santa María (Puerto Ordaz y la Isla de Margarita, Venezuela), brindaron gran contribución a la formación del material bibliográfico que se presenta en este trabajo.
Una razones de la utilización de Microsoft Power Point y Microsoft Word para la trascripción de este trabajo, es garantizarle su manejabilidad al usuario dentro de la versatilidad de transformaciones de colores, fuentes, tipo de papel y efectos que van más allá de los aquí presentados. Conocimientos elementales de Windows 95 son suficientes. A criterio del usuario puede ser transformado a formatos de lenguaje de hipertexto (HTML) o a Formato de Documento Portátil (PDF).
Finalmente, es preciso agradecer la cooperación y observaciones hechas al escrito original por los estudiantes de pre y postgrado de las instituciones universitarias mencionadas. Asimismo, las críticas constructivas de los profesores de la Escuela de Administración del Núcleo de Sucre y del Proyecto de Carreras en Administración y Contaduría, y Programa de Postgrado en gerencia de la Universidad de Guayana. De igual forma, se agradece a los profesores del área de gerencia e informática del Programa de Postgrado en Gerencia de la Universidad de Guayana, especialmente, a los ingenieros Prof. Juan Carlos Corona y Prof. Domingo Quijada. Es imprescindible reconocer el soporte técnico aportado por el Ingeniero y TSU Carlos Brito por su valiosa asesoría en materia informática para la culminación y presentación de una obra de alta calidad tecnológica.
Para los efectos de aclaratoria de terminologías, marketing y mercadotecnia son términos sinónimos
R.E.B.M
Octubre, 2002
LA MERCADOTECNIA Y LA VISION DEL FUTURO
Los profesionales del mundo empresarial, en la medida que el desarrollo así lo requiera, deberán enfrentarse a los efectos de las siguientes variables:
• El cambio y la obsolescencia que siempre han sido parte integrante de la actividad humana
• La necesidad de los negocios de mirar hacia el futuro como consecuencia de la enorme aceleración del cambio que se ha producido continuamente, durante los últimos años y que prometen experimentar cambios importantes en el futuro, sobre todo en los siguientes aspectos:
• Nuevos desarrollos en los métodos de mercadeo y comercialización de los bienes y /o servicios.
• Desarrollo de los medios de distribución de bienes/ servicios, transporte, comunicaciones y posición de la competencia.
• La ciencia y la tecnología con respecto a los problemas de las actividades empresariales
• La reducción de la economía informal debido a la formación de pequeñas empresas en las comunidades.
• La informática y los principios y prácticas de la gerencia moderna aplicados a la mercadotecnia, producción y comercialización de bienes y servicios.
• La economía digital y la comercialización vía Internet en la agilización de las operaciones de mercadeo y producción. También la facilitación y agilización de la compra de documentos al cobro (forfaiting) entre los mayoristas y minoristas de negocios.
• Los resultados de los trabajos de investigación científica sobre las actividades económicas y su planificación.
• Los avances en la metodología de recolección, procesamiento y análisis de datos
• Los nuevos desarrollos en los conceptos de desarrollo sustentable; globalización; economía, gerencia y valoración ambiental. Los cuales ejercen una marcada influencia en la formulación de proyectos de inversión.
• La evolución de las finanzas y comercio al nivel nacional e internacional y su incidencia en las operaciones de las empresas productoras y / o comercializadoras de bienes / servicios.
Antes que todo de entenderse que las actividades de mercadotecnia pertenecen al mundo de las organizaciones, por tanto:
• Toda organización tiene una misión: acta constitutiva y estatutos
• Para cumplir su misión la organización necesita captar recursos mediante el proceso de intercambio.
• La organización realizara intercambios con numeroso publico: inversionistas, trabajadores, proveedores, clientes y el medio ambiente en general.
• Él publica responderá a la organización en términos de la imagen de la organización.
• la organización tomara medidas concretas para mejorar la satisfacción hacia él publico
La tabla I-1, muestra algunos ejemplos de transacciones organizacionales.
• Determinación y establecimiento de la estructura organizaciones.
• Dotación de los recursos necesarios y apropiados para los desarrollos de los planes.
• Sobre la base de los planes se establece la estructura y distribuyen los recursos.
• Agrupación de actividades de acuerdo a la relación que guarden entre ellas.
• Consideración de la misión organizacional.
• Diseño de procedimientos generales, específicos y alternativas.
• Operatividad de los recursos
• La organización es el conjunto de recursos con funciones especificas hacia un fin general.
ORGANIZACIONES FORMALES E INFORMALES
• Organización formal: la constituyen el conjunto de relaciones entre recursos regidos por principios y normas orientadas hacia el logro de un fin común
• La aplicación de lo anterior implica:
• Autonomía
• Coordinación
• flexibilidad
• Definición clara de objetivos.
• Organización informal: la constituye cualquier actividad de grupos sin objetivos explícitos, incluye:
• camarillas
• subcamarillas
• amigos íntimos y/ o fraternales
• roscas
• Grupos religiosos, político - partidistas y subgrupos.
• comportamiento social individual y de grupos
Casi todas las empresas comerciales ejecutan dos funciones básicas: la producción / operaciones y la mercadotecnia. La función de la producción / operaciones consiste en proveer los productos y los servicios. La función de la mercadotecnia consiste en promover, vender y distribuir dichos productos y servicios. La función de la administración de producción / operaciones consiste en planificar, organizar, dirigir y controlar las actividades necesarias para proveer los productos y servicios. La figura I-1 indica el flujo esquemático de las actividades involucradas en la producción / operaciones en su forma más concisa. Este conjunto de actividades determina la cadena de valores.
En cualquiera actividad de producción, el interés primordial del gerente de producción es el de suministrar los inputs (entradas). Los inputs incluyen varias cosas: materias primas, maquinarias, materiales de operación, productos semi -terminados, edificios, energía y mano de obra. Una vez que los inputs están compilados, o ensamblados, la creación del valor ocurre. El gerente de producción ha puesto la mayor atención a esta etapa.
Algunos de los asuntos que deben ser atendidos mientras los productos y los servicios están siendo fabricados son: la organización de horarios, la asignación de puestos diferentes, el control de la calidad en la producción, la adaptación de nuevos y mejores métodos para efectuar diversas labores, y el manejo de materiales dentro de la compañía.
La etapa final del proceso de producción / operaciones consiste en la consumación de los outputs, o sea, los productos y los servicios terminados. Estos productos y servicios terminados quedan entonces disponibles para su comercialización, o sea, la función de mercadotecnia entra en acción para promoverlos, venderlos y distribuirlos.
LA ACTIVIDAD DE MERCADOTECNIA Y EL RESTO DE LA ORGANIZACIÓN .
En años anteriores, cada función de la empresa tenía la tendencia de verse separada de las otras funciones de la organización, y podía actuar hasta en forma independiente. Esta concepción puede ser considerada como una oposición al concepto de la empresa integrada. (ver figura I-2)
Las funciones especializadas son innecesarias cuando los negocios son pequeños y los clientes escasos. En los negocios modernos, aunque las funciones especializadas de administración son independientes; las actividades integradas de producción compras, personal y desarrollo (I &D) y las finanzas son fundamentales para el éxito de los negocios.
Aunque se reconoce que las actividades de mercadotecnia son necesarias para la superviverncia y éxito de los negocios; este hecho noe una condición suficiente para el éxito en ambientes competitivos. Así los enlaces entre las diferentes funciones empresariales deben fortalecerse de forma activa. La administarción de mercados debe controlar la naturaleza de sus mercados; debe determinar las necesidades de la clientela y conocer las actividades de los competidores; de ests manera se puede realizar un verdadero trabajo en equipo en cada unidad o departamento de la organización.
Así, un equipo integrado por diseñadoress, ingenieros de producción, personal del departamento de compras y otra unidades administrativas involoucradas debe analizar tanto la información de mercadotecnia como los datos de investigación de mercado. Así se obtendrá un valor integrado que traiga produzaca como resultado mejores productos.
Adicionalmente, la planificación de las innovaciones debe guardar consistencia con los requerimientos de segmentos específicos del mercado (ver figura I-3)
FIGURA I-2. Relaciones entre las funciones vitales y la empresa
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FIGURA I.3. Hexágono de vínculos activos entre las funciones vitales de la empresa (adaptado por el autor de ChIsnal, 1996)
MERCADOTECNIA E INFORMES DE PRODUCCION
El departamento de mercadotecnia influencia constantemente la administración de producción mediante el suministro de la información que se especifica a continuación:
• Pronósticos de Ventas relacionados con los niveles de demanda futura.
Esta información es necesaria para la planificación eficaz de la cantidad que se debe producir en el futuro y así, se pueden establecer programas de producción de manera que se prevean futuras fluctuaciones en la demanda.
• Información pertinente a las ordenes de ventas
Esta información constituye un punto básico en la administración de la producción porque determina las cantidades que deben producirse y cuales productos o servicios deben ser producidos. En este sentido las ordenes de ventas le brindan al gerente de producción la oportunidad de ejercer su autoridad para iniciar la producción de los productos asignados y determinar la cantidad y el tiempo a ser entregados.
• Los requisitos de calidad del cliente
El gerente de producción necesita esta información para planear cuales maquinas, hombres, herramientas, procesos, y demás componentes del sistema de producción se habrán de usar para satisfacer los requisitos de calidad.
En la mayoría de las compañías, el gerente adquiere la mayor parte de sus ideas para nuevos productos por medio del departamento de mercadotecnia. Este departamento, a su vez, adquiere sus ideas a través de sus clientes y estudio de la competencia. Cuando estas nuevas ideas son implementadas, es común observar un cambio radical en el sistema de producción.
COMUNICACIÓN EN RED Y LA RETROALIMENTACIÓN DEL CLIENTE
La comunicación en red permite acortar la distancia entre el productor y el cliente. La información inmediata transmitida a través de la red, tanto del productor al cliente como del cliente al productor, facilita y agiliza el proceso de intercambio. No obstante, este proceso de comunicación electrónica debe generar confianza a los clientes. Consecuentemente, si los clientes dudan de la integridad del negocio, no tendrán los bienes / servicios que quieren, caerán en una gran confusión y no adquirirán el producto ofrecido.
Por tal razón, el diseño del sitio web cobra mayor importancia; debe ser atractivo y generador de confianza y representar más que una excelente apariencia. En otras palabras, cuando los clientes escogen el sitio pueden ver lo que desean de forma inmediata; aspectos referentes a l producto; tales como:
• Estilo del producto
• Información
• Tipos de productos (bienes / servicios)
• Beneficios de los bienes / servicios
En vista de que el departamento de mercadotecnia es el componente de la firma que esta en contacto directo con los clientes, mediante vía electrónica. Con gran rapidez informaciones sobre las quejas relacionadas con los productos que ahí se reciben pueden ser dirigidas al departamento de producción por los mismos empleados de mercadeo.
En muchas ocasiones, los clientes pueden encontrar características en el producto que podrían crear problemas al ser usados. Si mercadotecnia pudiera brindarle esta información al gerente de producción, y el a la vez corrigiera el problema, el resultado seria una menor cantidad de clientes insatisfechos y un mayor volumen de ventas en el largo plazo.
A pesar que el gerente de producción recibe información relevante del departamento de mercadotecnia, sus funciones demandan mucho mas que escuchar o recibir la información proveniente del personal de comercialización. Por ejemplo, el gerente de producción transmite información respecto a cuándo las ordenes deben ser completadas, cuándo deben ser despachadas, cuáles son las capacidades de producción a los niveles de calidad, cuáles materiales deben emplearse, cómo deben emplearse, cómo debe usar el cliente el producto terminado, entre otros rubros informativos.
La mejor oferta de los productos (bienes / servicios)
Los clientes deben recibir las opciones y la calidad que esperan, para satisfacer sus necesidades y deseos. Así:
• Debe existir la seguridad de que la firma y el producto están realmente disponibles. El gerente y su personal deben estar presentes en el establecimiento en forma, al menos, virtual.
• Los artículos deben estar en existencia y los productos deben ser entregados. El incumplimiento en la entrega de un bien o servicio puede destruir a un negocio.
• El cliente debe recibir los bienes o servicios que ha solicitado
• El cliente no debe recibir la mercancía dañada.
• El cliente no debe tener problemas para obtener el reembolso de su dinero por bienes devueltos por causas justificadas.
• La publicidad no puede ser falsa o engañosa.
La apariencia de los mensajes enviados por correo electrónico ejerce gran influencia sobre la decisión de la clientela de comprar o no comprar un producto. Sin embargo debe considerarse la capacidad de los clientes destinatarios de correos electrónicos para recibir los correos. Pueden distinguirse dos tipos de correos electrónicos. Así, pueden distinguirse dos modalidades de correo electrónico; Correo electrónico basado en texto y correo electrónico basado en formato de Lenguaje de Marcas de Hipertexto mejor conocido como HTML
Correo electrónico basado en texto.
Este tipo de mensaje es el más sencillo y puede ser utilizado aun con aquellos clientes que no tengan capacidad para soportar mensajes con formato de lenguaje de marcas de hipertexto (HTML). No obstante, en la actualidad cada vez se incrementa el número de clientes con capacidad para asimilar el formato HTML. La figura I-4 muestra lo un ejemplo de formato basado en texto. En el modelo basado en texto la legibilidad es lo más importante y no debe ser abarrotado ni confuso
.
FIGURA I-4. Modelo de formato basado en texto
Figura I-4 El formato de lenguaje basado en texto
Es el mensaje electrónico de mejor apariencia. No obstante, no todos los usuarios tienen la disponibilidad para este tipo de formato (figura I.5)
Figura I-5. Modelo de formato HTML
Market 2000 representa el proyecto con mayor futuro en el ámbito del comercio electrónico en Internet. El comercio electrónico es la máxima revolución comercial en la actualidad. Todo ser humana desea “abordar el jet” del comercio electrónico. Empresas como Yahoo. Hotmail, Amazon y eBay, con pocos años de vida, han superado a otras consideradas monstruos difíciles de derrotar.
Todos desean aprovechar la oportunidad de internet, con un trabajo desde su propia casa, que requiera pocas horas ejecutarlo y ganar grandes fortunas; o al menos un sueldo que le permita llevar una vida holgada
Brenda Kienan
Sin embargo, el gran problema consiste en que el formato HTMLes el de mejor apariencia pero no está disponible para todos los integrantes de la red de bido a restricciones de capacidad de los sistemas que utilicen.
Los conceptos de Opt in y Opt out
Estos conceptos están relacionados con las opciones el hecho de pertenecer ó no a una lista de correos. Es factible pensar que todo cliente que formule una consulta o efectué una compra en el sitio web está obviamente interesado en el producto y que aceptará el estilo de publicidad con agrado. No obstante, si se investiga al respecto se obtendrá una mejor respuesta de los destinatarios de correo electrónico que escojan la opción Opt In de figurar en forma automática en la lista de correo electrónico. Mientras que la opción Opt Out sería utilizada por aquellos destinatarios que no quieran ser molestados. Usualmente estas opciones figuran en los mensajes electrónicos recibidos por los clientes. Para lograr las suscripciones Opt in es necesario estimular a la clientela; para ello es necesario ofrecerles valores significativos a cambio de su interés. Debe entenderse que se está vendiendo un producto en un mercado antes que en la proyección de una tecnología de mercadeo.
LA MERCADOTECNIA DENTRO DE LA NUEVA ECONOMÍA
Cada vez se hace más notorio el cambio de la economía mundial a causa de la revolución enmarcada dentro del proceso de globalización. Esta era, la cual puede ser catalogada como “era de la Inteligencia en” se caracteriza por una economía digital sin un flujo de información físico. Los dinero en efectivo, facturas con múltiples copias, documentación de embarque, informes de gestión, reuniones de ejecutivos, comunicaciones por vía telefónica, uso de la radio y televisión y correo directo para publicidad comercial.
• En la nueva economía toda forma de información es digital, representada por bits almacenados en computadoras, procesándose a la velocidad de la luz a través de las redes.
• La nueva economía es también una economía de conocimiento de sobre la base del “saber- como” (know-how) de los seres humanos a todos los productos y como se elaboran.
• En la nueva economía el cerebro aporta más que la fuerza física a la formación del valor agregado económico. Así, por ejemplo, muchas labores agrícolas e industriales se convierten en trabajo de conocimiento.
• El contenido de conocimiento de los productos no inteligentes crece en muchas formas. En la economía digital, el futuro se construye agregando ideas a los productos y transformar las nuevas ideas en productos novedosos.
• La estructura general de la economía muestra serios signos de transformación. La emergencia de un nuevo sector industrial, a consecuencia de la convergencia de tecnologías en la computación, comunicaciones, formas de entretenimiento y medios de información (contenido. La figura I.1 ilustra la convergencia de tecnologías en la nueva economía.
Figura II.1 Convergencia de tecnologías
Fuente: New Paradigm Learning Corporation; en Tapscott (1997)
MERCADOTECNIA Y MERCADO DIGITAL
Es engañoso pensar que cualquier producto, por insignificante que sea, que se oferte en la red ya está vendido.
Don Tapscott
La economía constituye una de las fuerzas ambientales de más peso en el sistema moderno de marketing. En consecuencia, la actividad de mercadotecnia es participante en primer orden del sistema económico digital en todos sus componentes; desde la fase de investigación hasta la plena satisfacción de las necesidades del consumidor. En este respecto, la existencia de páginas Web y correos electrónicos, permite:
• El Intercambio de informaciones completas e inclusive la verificación de oportunidades para la adquisición de bienes y/ o servicios de cualquier naturaleza.
• Verificación de precios y tarifas de bienes y / o servicios, efectuar los pagos e incluyendo formas de financiamiento.
• Obtención de información de la organización proveedora de bienes / servicios, ubicación geográfica en forma personal; no a través de los intermediarios.
• Paisajes naturales, vegetación, clima, población, idiomas, servicios básicos y complementarios.
• En el mercado, las páginas Web de las grandes corporaciones y comerciantes minoristas de viajes permiten obtener información sobre tarifas, descuentos en temporadas, alances y características de la oferta. El objetivo fundamental es la presentación de una visión completa de las instalaciones y servicios ofrecidos a los clientes actuales y potenciales.
• Las comunicaciones entre los proveedores de servicios y el control de los consumidores en cuanto a pagos y órdenes de compra se hacen cada vez más estrechas y tienden a reducir al mínimo el proceso de intermediación. Esto reduce el número de canales de distribución y reduce los costos de operación a los promotores y presenta mayores oportunidades de ofrecer descuentos a los consumidores actuales y potenciales.
• La interacción directa ente el proveedor y el cliente reduce las actividades de los intermediarios. En este sentido, los intermediarios deberán participar en la planificación de actividades de producción y distribución de bienes / servicios en calidad de socios en vez de intermediarios que simplemente ejecutan simples transacciones de ventas.
• En la economía digital, los intermediarios necesitan recorrer la cadena alimentaria (red digital del valor) en la búsqueda de nuevas formas de crear valor para los clientes.
• Para evitar caer en la desintermediación (excluido de los canales de distribución) los componentes de los canales de distribución (intermediarios) deben efectuar cambios en sus estilos gerenciales que los adapten a la nueva economía. En la
economía tradicional, el negocio de producción y venta de bienes / servicios ) proporcionó valor durante décadas. En la economía digital se requiere la creación de un nuevo valor.
Del consenso de la mayoría de los escritores la mercadotecnia aplicada, puede definirse de la siguiente manera:
La mercadotecnia es una actividad humana que adapta de forma sistemática y coordinada las políticas de las empresas privadas o estatales en el plano local, regional, nacional e internacional, para la satisfacción óptima de las necesidades y los deseos de determinados grupos de consumidores y lograr el adecuado beneficio a través de la facilitación de la comercialización de bienes y servicios.
La mercadotecnia significa el trabajo con mercados. Esta definición conlleva el mismo significado del concepto universalizado de mercadotecnia o marketing aplicado a la actividad moderna donde las actividades orientadas a proveer a los consumidores de bienes y / o servicios deben satisfacer en forma óptima a tales consumidores.
El concepto de mercadotecnia, sustituye e invierte la lógica del concepto de ventas debido a las siguientes razones:
• El concepto de ventas parte de los productos o servicios que tiene la empresa. Este concepto considera que la tarea a desarrollar consiste en utilizar el esfuerzo vendedor y la promoción para estimular un volumen conveniente de ventas.
• El concepto de Mercadotecnia se deriva de los clientes actuales y potenciales de la empresa así como de sus necesidades. Así, planea un conjunto coordinado de productos y programas para satisfacer estas necesidades y, en consecuencia, aspira la obtención de utilidades con la satisfacción o creación de satisfacciones a los clientes.
La tabla II-1 presenta una comparación entre los conceptos de ventas, mercadotecnia tradicional y mercadotecnia digital.
Tabla II-1. Comparación entre los conceptos de ventas, mercadotecnia y mercadotecnia digital
FUENTE: Adaptado de Kotler, 1993. Dirección de Mercadotecnia.
En resumen:
La actividad vendedora se concentra sobre las necesidades del vendedor; la Mercadotecnia sobre las necesidades del cliente.
Philip Kotler
FORMAS DE ORIENTACION HACIA EL CLIENTE
Según el concepto de Mercadotecnia:
• En la empresa quien manda es el consumidor, “lo que el cliente quiere lo obtiene”.
• El cliente está en la parte superior de la gráfica de la organización (Organigrama).
• Toda organización empresarial debe preferir el derecho a un mercado que el derecho a una planta.
• Debe mirarse a la empresa con los ojos del consumidor.
• En lugar de lanzar al mercado un bien / servicio que resulte de fácil producción, debe investigarse sobre lo que está dispuesto a comprar el consumidor. La creatividad se aplicaría más inteligentemente si la empresa orienta su producto / servicio hacia los deseos y necesidades del consumidor que hacia sus propios productos / servicios.
LA FILOSOFIA DE LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia, además de ser una función gerencial, se caracteriza por su filosofía de negocios.
La mercadotecnia está inspirada en prestar un buen servicio a los clientes, de manera que adquieran o continúen adquiriendo los bienes y servicios ofrecidos por productores y distribuidores competitivos
La orientación hacia el cliente es la principal motivación de las organizaciones productoras y comercializadoras de bienes / servicios; ¡sin clientes no hay negocio!
Peter M. Chisnall
La mercadotecnia es una función especializada de la administración de negocios y es un factor fundamental en la formación de negocios lucrativos. En sus inicios, el dueño o el gerente general deben desempeñar múltiples responsabilidades; pero con el crecimiento de la organización, la mercadotecnia se torna más compleja. En consecuencia, se necesita de una gerencia especializada. De allí relevancia de la gerencia de mercadotecnia.
MERCADOTECNIA DIGITAL, CADENA DE VALORES Y RED DIGITAL DEL VALOR
La noción de cadena de valores implica que las organizaciones obtengan insumos de los proveedores agregan valor a través del proceso productivo y crean productos, que a su vez son consumidos por otros. Así mediante el buen manejo de los proveedores y sus costos, de sus habilidades gerenciales características y ser consistentes en forma efectiva con las necesidades y deseos de los consumidores se pueden crear productos / servicios que pudieran comercializarse con éxito.
Este concepto es de factible aplicación a las relaciones dentro de las organizaciones; tales como, el intercambio de fondos, información y conocimiento información mediante la utilización de instrumentos materiales como cartas, informes, facturas, impresos por computadora, anteproyectos, propuestas, cheques, reuniones personales y llamadas telefónicas. Utilizando estos criterios, el sistema de computación es interno para cada empresa
• El concepto de red digital del valor obliga a una reformulación del criterio de cadena de valores. Este planteamiento se debe a que las transacciones involucradas en los negocios se convierten en digitales en las redes. Los sistemas se expanden mas allá de la empresa y llegan a cubrir clientes, proveedores, otros socios y competidores, organizaciones gubernamentales, instituciones con o sin fines de lucro y todo aquellos entes que puedan participar en las operaciones turísticas y hoteleras. Por este medio, los intercambios materiales se convierten en virtuales y las transacciones de negocios se convierten en flujos de información en un sistema global de redes.
• En la operaciones de negocios, cuando el intercambio de información se hace por vía electrónica, ocurre una gran diversidad de cambios en la esencia de las comunicaciones humanas y organizacionales. Estos cambios optimizan la viabilidad de los tipos de relaciones entre las organizaciones y las personas. Así, la cadena de valores se transforma en una red de valores en la medida que se hagan posibles nuevas relaciones. Todo esto significa que el cambio de lo físico a lo virtual va mas allá de los beneficios de la reducción de costos; viene a ser la resultante de una mayor velocidad en las comunicaciones y del suministro de información oportuna a los integrantes de la red.
• En la nueva economía (economía digital), con la creación interorganizacional del valor, los sistemas computarizados intercorporativos permiten nuevos tipos de asociaciones para crear nuevos productos y servicios. Cuando la red se convierta en una autopista y su capacidad (ancho de banda) se multiplique de la misma manera se incrementaran las oportunidades en los negocios.
• La cadena de valores se convierte en una red digital de valores para que las organizaciones, mediante la tecnología, puedan abarcar a sus consumidores, proveedores, grupos afines y competencia. Las organizaciones virtuales en la autopista de información están compitiendo en una economía digital.
Las figuras III-1 y III-2 ilustran los conceptos de cadena de valores y red digital de valores.
Figura III-1 Cadena de valores – Flujo material de información
Figura III-2. La red digital de valores – Flujo digital de información: valor generado.
EL ACTUAL RETO DEL MARKETING ANTE LOS DOCE TOPICOS
MAS RELEVANTES DE LA NUEVA ECONOMIA
A continuación se presenta un listado de los doce tópicos más relevantes que distinguen la economía digital de la economía tradicional.
• El Conocimiento: La economía digital es una economía de conocimiento, se manifiesta en accesorios inteligentes; tales como tarjetas, teléfonos, vehículos, radios y tocadiscos, entre muchos otros. Se distingue el hecho de que la mano de obra no representa un insumo primario.
• Digitalización: La nueva economía es digital. hay un salto de lo analógico o material en la nueva economía la información es digital.
• Virtualización: En la medida que la información cambie de analógica a digital, los componentes materiales se convertirán en virtuales, cambiando el comportamiento de la economía, los tipos de instituciones y relaciones posibles, y la naturaleza de la actividad económica en sí misma; así se tienen ejemplos como: agencias de viaje virtuales, oficina virtual extranjeros virtuales, votantes virtuales en los procesos eleccionarios, centro comercial virtual, entre muchas modalidades de virtualización.
• Molecularización: La economía digital es molecular. Mientras que la antigua forma de organización empresarial está en proceso de desaparición al tender a ser reemplazada por moléculas dinámicas y multitudes de personas naturales y jurídicas que conforman la base de la actividad económica. La empresa no necesariamente desaparece, pero se transforma. Lo colectivo se convierte en molecular en todos los ambientes de la vida económica y social.
• Interconexión en red y creación de bienestar: El hecho de que la nueva economía sea una economía en red la habilita para la integración de moléculas (entes participantes en la red) en conjuntos que se interconectan para la creación de bienestar. Esto a causa del cambio de redes analógicas a digitales; con lo cual se logra integración de datos, textos, audio, imagen y video . La empresa interconectada en red alcanzará una gran extensión de la corporación virtual debido a que facilitará el acceso a los socios externos de negocios, una constante reestructuración de las relaciones entre las organizaciones y un incremento bastante notorio en el uso del outsourcing. La empresa interconectada en red tendrá el comportamiento de la Internet, en la que es factible la participación colectiva y el esfuerzo total es mayor que la suma de los esfuerzos de las partes .
• Desintermediación : Las funciones de intermediación (canales de distribución) tienden a desaparecer a través de las redes digitales. En consecuencia, las organizaciones, funciones y agentes intermediarios necesitan subir en la cadena alimenticia (red digital de valores) para la generación de un nuevo valor o tendrán que abandonar el mercado de intermediarios. Este problema lo están enfrentando las agencias de viaje.
Aproximadamente un 20% de los pasajeros compra sus tickets de vuelo directamente en las aerolíneas. En breve, los tickets desaparecerán en la medida que los procesos se hagan digitales. Por tanto, es necesario que los agentes se conviertan en asesores de viajes que proporcionan nuevos servicios con la consiguiente creación de nuevo valor. Así pueden convertirse en planificadores de convenciones que ayuden a la realización de reuniones de alta calidad, asegurando los mejores descuentos por parte de los hoteles y líneas aéreas.
• Convergencia: En la economía digital, el sector económico más poderoso lo generan tres industrias convergentes que a su vez aportan la infraestructura para la creación de riqueza en todos los sectores. El sector de los nuevos medios de comunicación, el cual ha desplazado al sector automotor como sector predominante, ha dado origen a tres industrias como producto de la convergencia de las tecnologías digitales: computación, comunicaciones y contenido (empresas de entretenimiento, redes de transmisión y editores -. Las empresas más exitosas son aquellas con experiencia en software, servicios y contenido basado en las comunicaciones digitales.
• Innovación : La economía digital tiene sus bases en la innovación. Un buen comerciante debe causar la obsolescencia de sus productos, de lo contrario lo harán sus competidores. Si un empresario acaba de desarrollar un gran producto, debe producir uno mejor que haga obsoleto al primero. Un impulsor clave de la nueva economía es la innovación, cuyo concepto incluye el compromiso con la continua renovación de productos, sistemas, procesos, marketing y personal .
• Autosuficiencia : En la economía digital se acorta la distancia entre consumidores y productores, de tal manera que es posible ser productor y consumidor al mismo tiempo. Así, la producción masiva es reemplazada por la individualización en maza. Los productores deben crear bienes / servicios específicos que reflejan las necesidades y gustos de los consumidores individuales. Así, en el negocio turístico los consumidores se involucran en la producción de sus propios paquetes de viaje y el vendedor debe estar en capacidad de prepararlo, desde el medio de transporte hasta los mecanismos de alimentación y alojamiento.
• Inmediatez : En la nueva economía la inmediatez se convierte en un impulsor y variable decisiva en la actividad económica y éxito de la organización. Por tal razón los ciclos de vida de los productos tienden a ser reducidos. La nueva organización es una empresa de tiempo real. La cual en forma permanente y de inmediato se ajusta a las condiciones cambiantes de los negocios a través de la inmediatez de la información. En el caso de productos inventariables se reducen los costos del almacenaje ya que el consumidor recibe el bien sin pasar por los almacenes del proveedor. En los casos de los viajes el consumidor tiene respuesta inmediata sobre el viaje que el mismo produjo; incluyendo, atracciones, transporte y externo e interno, alojamiento y alimentación.
Globalización : La economía digital es una economía global. El mundo geopolítico bipolar ha desaparecido siendo velozmente sustituido a un universo global novedoso, dinámico y de rápida renovación tecnológica; lo mismo ha sucedido con la• destrucción progresiva de las barreras económicas; Esta revolución está directamente relacionada con la aparición de la nueva economía. El conocimiento no tiene límites, por consiguiente no existe conocimiento nacional ni tampoco internacional. Con la transformación del conocimiento en el recurso más relevante solo existe una economía universal, independientemente de que la empresa como entidad opere en un escenario nacional, regional o local. Los clientes globales demandan productos globales.
El trabajo se torna global con la explotación de las ventajas en costos de los factores tradicionales de producción como mano de obra y materias primas. La globalización está revolucionando el concepto de estado nación; este hecho se demuestra en las nuevas regiones y estructuras político - económicas como en el caso de la unión europea. Así, en la medida que ocurre la globalización de la economía se impone una gerencia que esté continuamente en proceso de renovación. Las alianzas para fines específicos, la asociación estratégica, y especialmente, la tecnología de la información serán vitales para el futuro. La globalización es simultáneamente causa y efecto puesto que está impulsada y a su vez impulsa la nueva tecnología que conduce a la acción global.
• Discordancia : La nueva economía causa el nacimiento de serios problemas sociales sin precedentes que potencialmente causan traumas y conflictos masivos. Se afectan los sistemas políticos tradicionales, la privacidad del individuo, la calidad de vida y el futuro proceso democrático mismo. El choque de las viejas culturas con las nuevas contribuiría a la desconfiguración de las estructuras e instituciones . En la nueva economía a medida que el capital intelectual represente el recurso de más alto valor, los medios de producción se desplazan de la planta física de la empresa hacia la mente innovadora de los trabajadores del conocimiento, por su creación de valor.
Pese al desarrollo de la tecnología, el cual se vislumbra de magnitudes incalculables, la mercadotecnia siempre conservará su filosofía de orientación hacia el cliente. La tecnología contribuye a la reducción de los costos de la intermediación, a una mayor, eficiente y efectiva participación en el mercado debido a más facilidades de penetración. Los clientes aprenden a ser más selectivos y los productos de mayor calidad, debido a su gran volumen de ventas, tienden a ser los menos costosos. Así, las empresa aumentan su volumen de producción y ventas, mientras que el cliente incrementa su poder de compra debido a que el dinero adquiere un mayor poder adquisitivo.
De acuerdo a lo anterior, los conceptos de mercadotecnia se conservan intactos, con el cliente en el tope de la organización, y las empresas tienden a buscar la combinaciones óptimas de calidad con productividad. Así, existirían proveedores más efectivos y eficientes en un mercado con clientes más satisfechos con sus compras.
Se denomina comercio electrónico (e-commerce) a la venta de productos y servicios utilizando Internet. Las firmas de comercio electrónico facilitan la negociación de:
• Títulos y valores
• Libros y discos compactos
• Hardware y software informático
• Boletos de líneas aéreas
• Habitaciones en hoteles
• Bienes / servicios en subastas electrónicas
• Muebles y enseres del hogar y de negocios
• Vehículos automotores
• Paquetes turísticos
• Servicios profesionales de cualquier naturaleza.
Los servicios de Internet en el comercio electrónico
Los servicios de Internet para personas y organizaciones están a cargo de proveedores de servicios de Internet (ISP). Tales servicios facilitan conexiones con Internet mediante la utilización de diversos medios; tale como cables telefónicos, telefonía celular, televisión por cable y por satélite, redes de satélites de órbita terrestre baja (LEO). Se incluyen en los ISP: Earthlinnk, Microsoft Net Work, Prodigy y MindSpring.
LAS ESTRATEGIAS DEL MERCADO DIGITAL
Y MARKETING MIX DIGITAL
No basta la conexión en Internet para tener garantizado el éxito. La satisfacción del cliente continua y continuará siendo el objetivo de la mercadotecnia aunque la venta del producto / servicio se realice por la vía del comercio electrónico. En consecuencia es necesario que el plan de mercado contemple las siguientes estrategias:
Debe prestarse más atención a la tecnología. Por atender prioritariamente a la tecnología el mercado puede perderse de vista. El estudio de mercado determina si los ingresos serán suficientes para justificar la inversión. No obstante, el desafío radica en que aunque los ingresos al principio puedan ser bastante reducidos, la elevadas y aceleradas tasas de crecimiento pueden construir un mercado significativamente rentable en el futuro inmediato. Debe tomarse en consideración que a través de la red es más fácil investigar la competencia, sus productos, clientela a la cual van dirigidos sus productos y sus estrategias de ventas.
• Tecnología web para un proceso comercial más efectivo
La firma debe deshacerse de los costos sin valor agregado sin restar valor a los clientes. Así, la definición y cuantificación de la clientela puede reducir al mínimo los costos de administración, depreciación, almacenamiento, comunicaciones y transporte. Asimismo, se debe educar a los clientes actuales y potenciales sobre una mejor forma de comprar.
• Permanente lealtad de la clientela
La organización debe asegurar que los clientes, mediante incentivos, conserven el interés en regresar constantemente a consumir sus productos. Una de la formas más efectivas es el mantenimiento de una comunicación estrecha con los clientes. Así, una parte del sistema permite al cliente atender sus propios problemas de atención al cliente; mientras que otra parte le facilita la adquisición de equipo digital sin la participación del elemento humano. Finalmente, otra parte permite al cliente consultar sobre la producción del bien / servicio, entrega y realización del pago.
• Construcción de barreras de ingreso
Las barreras de ingreso a los segmentos de ventas deben ser construidas tanto al nivel de competencia como de competitividad. El prestigio de la firma y su base de costos constituyen las bases fundamentales para la consolidación de las barreras de ingresos. La imagen de la firma, la calidad de sus productos y la fijación de precios competitivos deciden su posición en el mercado. Las barreras más relevantes para el ingreso están constituidas por la innovación tecnológica, el acceso a la distribución y los costos implícitos en la transición para los clientes.
El acceso a los clientes se incrementa a través del establecimiento de sociedades debido a que permite la expansión de la cuota de mercado de la organización. Así, las diferentes modalidades de asociaciones; tales como, alianzas estratégicas y fusiones han demostrado capacidad para aumentar el número de clientes y asegurar a los clientes actuales.
Figura III.3. Estrategias para el éxito integral
EL ELEMENTO HUMANO EN LA NUEVA ECONOMIA
Es importante ubicar la mercadotecnia en la nueva economía. Si las técnicas de marketing no marchan a la par de los desarrollos de la tecnología para hacer negocios en la red digital, los especialistas en mercadeo estarían en una seria desventaja con los hábiles publicistas que trabajan con Internet. Esto significa que una de las funciones de mercadotecnia, específicamente publicidad, estaría sustituyendo la labor de marketing de la firma en su totalidad. Así, es posible observar que no basta figurar en Internet para asegurar el éxito del negocio. Los filtros de correos no deseados se encargan de esta labor. Es cierto que los correos electrónicos son de accesibilidad universal; sin embargo también están sujetos a las siguientes restricciones:
La mayoría de las personas naturales experimentan restricciones en la capacidad de almacenamiento de sus correos electrónicos. En consecuencia, los mensajes son devueltos a los remitentes y posiblemente la capacidad no esté liberada cuando se reenvíen.
Muchos clientes son atiborrados de ofertas que no son de su interés y el cliente lo filtra como correo no deseado. Ni siquiera lo recibe. Esta modalidad ha resuelto un serio problema en el servicio postal nacional de muchos países. Los buzones de correo se convertía n en una masa de material de publicidad; tal material, en un alto porcentaje, no era de interés de los receptores de la información.
En este caso se encuentran aquellos clientes que clientes que reciben mensajes, cuyo asunto no es suficientemente convincente, optando por su eliminación sin previamente haberlos examinado.
En este caso se encuentran aquellos clientes que reciben los mensajes, obtienen la información, pero no envían respuesta alguna.
Normalmente esto se debe a que los clientes no cumplen con ciertos requisitos; tales como, falta de posesión de tarjeta de crédito vigente con límite de cargos aceptables. Otra causa puede ser porque en las solicitudes de compra o afiliación se suministran datos incompletos, o sus ingresos familiares no son consistentes con los estándares establecidos.
La barrera del idioma pudiera constituir un obstáculo para las transacciones en Internet. No obstante, la tecnología digital ha permitido el desarrollo de paquetes de software de traducción que permiten resolver este problema en cualquier idioma conocido, siempre que esté en la lista de idiomas del paquete de traducción. Uno de los más conocidos es el Power Translator, adaptable a cualquier computadora bajo ambiente Windows.
LOS PRINCIPIOS DE ADMINISTRACIÓN ADAPTABLES
EN EL COMERCIO DIGITAL
Los cambios acelerados a los cuales están sometidas las organizaciones de la era digital necesitan aplicar los principios fundamentales que se describen a continuación:
La peor amenaza para una empresa que negocia en Internet generalmente se origina de su interior. Así, las nuevas tecnologías permiten a las compañías más poderosas tener mayor acceso a los clientes. En consecuencia, la adopción de mecanismos de superación tecnológica pueden hacer que empresas menos poderosas tomen la delantera en materia de conquista de mercados.
• Comunicación permanente con los clientes
La supervivencia de una compañía que vive en el mundo digital de pende de su permanente contacto con los clientes. La organización debe guiar a sus clientes. Este hecho no implica que los compradores son quienes definen el camino estratégico de la firma. La comunicación continua de be mantenerse mientras se adapta al proceso de retroalimentación por la información recibida de los clientes en lo que respecta al rumbo estratégico de la organización. Una empresa cometerá gravísimos errores, con respecto a la determinación de su camino estratégico, si no hace el seguimiento de los hábitos de consumo de sus clientes.
• Administración de recursos humanos inteligentes
Una organización que trabaje con Internet solo puede sobrevivir y mantener un óptimo ritmo de crecimiento si cuenta con recursos humanos inteligentes que puede atraer, retener y maximizar su productividad. Las organizaciones en Internet que tienen ambientes de trabajo en el que las personas hábiles progresan. Estas organizaciones están en condiciones sumamente favorables para lograr y mantener el liderazgo del mercado.
El uso de las tecnologías más avanzadas debe ser característica de cualquier empresa exitosa que negocie en la red. No obstante, no es necesario que la firma desarrolle su propia tecnología mientras mantenga el liderazgo de su mercado. Otras firmas pueden ocuparse de esta materia mientras que la empresa usuaria de una licencia de concesión, o adquirir la más recientes tecnología que sus clientes desean comprar. La empresa encaminada hacia el éxito proporciona la tecnología que el cliente necesita antes de que lo hagan las empresas de la competencia.
• Reinvención de la organización.
Una compañía que opera en la red, debe prepararse para reinventar completamente su modelo comercial; es decir, su transformación total. Lo que aparenta ser un buen negocio puede convertirse rápidamente en un pozo sin fondo si los competidores aspiran tener una buena parte de él.
El presente CD- libro está orientado hacia tres de los nueve segmentos de negocios de Internet; capital de riesgo en Internet; comercio electrónico y herramientas de comercio Web. La pirámide de negocios Web Figura IV-1 muestra la posición ocupa cada uno de estos segmentos y los cuales se tratan en el cuerpo de este trabajo
Fig. IV-1 Segmentos de negocios en red y la pirámide de negocios Web
MERCADO, PRODUCCIÓN E INTERCONEXION EN RED
La Reingeniería surge como una consecuencia de la recesión y cuando se inicia la reestructuración de las economías del mundo occidental a principios de la década de 1990. La meta de la reducción de costos constituyó el principal objetivo de la mayoría de los negocios y la Reingeniería fue la herramienta que más se adaptaba a este objetivo.
Estas reducciones de costos se manifestaban básicamente en las desincorporaciones de energía humana. No obstante, en la medida que la economía digital (nueva economía) amplía su radio de acción, las empresas necesitan lograr objetivos de crecimiento y adición de valor en vez de la reducción de costos; aunque se reconoce que el control de costos siempre constituirá una variable importante para el éxito competitivo y es la acción más relevante en la gerencia estratégica de costos.
No es lo mismo competir que ser competitivo. La competitividad está determinada por la ventaja que tiene una firma sobre otras en producir a costos que le permitan producir volúmenes de mayor calidad, conservar y penetrar mercados que les permitan mayores ventas y obtener un mayor nivel general de utilidades. La competitividad es respecto a la competencia como lo es la productividad a la producción. En otras palabras no es lo mismo ser competidor que competitivo, ni tampoco es lo mismo ser productor que productivo. Por lo tanto en ambos casos es necesario el desarrollo y aplicación de indicadores de eficiencia.
Las aplicaciones de la Reingeniería son más apropiadas a empresas en marcha y su contribución ha sido reconocida por el éxito obtenido en la construcción de estructuras orientadas hacia los procesos de negocios.
TRASNPORTE DE BIENES CON APOYO DIGITAL
Caso Federal Express: adaptado de tapscott (1997)
Un buen ejemplo del caos organizado está en Federal Express Superhub en Menphis, Tennessee (FedEx), la empresa de correo expreso más grande del mundo. Allí, en un estresante periodo de cuatro horas, que comienza justo antes de las 12:00 PM, más de 100 aviones vuelan entregando mas de 1.2 millones de paquetes para 7000 empleados que lo clasifican en doscientas millas de correas transportadoras. En 1973 en el lanzamiento del FedEx, la firma transportaba 19 artículos. Actualmente, la firma cuenta con más de 108.000 empleados y 35.000 camiones de carga; lo cual indica que el FedEx ha capturado la mitad del mercado de distribución nocturna.
Este caso del FedEx permite identificar conocen cinco grandes niveles de transformación:
• la efectividad del individuo
• el equipo de alto desempeño
• la organización integrada
• la empresa amplia
• la economía digital
El proceso de transformación
Es más difícil concebir una organización más efectiva o un ascenso más vertiginoso hacia el dominio de la industria que el Federal Express Corporation. No obstante, esta compañía de nuevo se está transformando. Está cambiando de ser una compañía de correos para convertirse en un proveedor de logísticas e interconexiones en red para sus clientes. Su Gerente de Operaciones Integradas, Dennis Jones expresó que FedEx no es simplemente una compañía de transporte que desplaza bienes del punto A al punto B en forma rápida; antes que todo sus operaciones constituyen el enlace logístico entre clientes y comerciantes. Esto refleja la forma de cómo esta empresa está transformando el negocio en los cinco niveles.
Capacitación de recursos humanos y el sistema interactivo
El énfasis en el entrenamiento de los empleados se ha mantenido en esta empresa durante más de diez años, pero en 1995 lanzó un nuevo sistema interactivo de capacitación utilizando estaciones de trabajo de multimedia fabricadas por Silicon Grafhics, Inc. Estas pantallas combinan videos, cuya calidad se asemeja a la de los televisores, con textos, graficas y voz para enseñar habilidades graficas de interacción como métodos de contacto directo con los clientes y características de las categorías de servicio para 35000 carteros y agentes encargados de servicio al cliente.
El sistema interactivo, permite la capacitación de los empleados a un ritmo más humano e individualizado que del absorbente salón de clases caracterizado por la cátedra magistral. Actualmente se necesitara cierto entrenamiento; sin embargo debido al recurso multimedia interactivo habrá mayor flexibilidad que en el pasado. En ese entonces era necesario programar el tiempo del salón de clases. El entrenamiento puede hacerse hoy al comienzo o al final de un turno, o siempre que el individuo pueda ajustarse mejor a la hora de una instrucción que será muy personalizada.
FedEx ha invertido millones de dólares en capacitación de sus recursos humanos a través de un sistema automatizado, el cual también puede medir el desempeño a través de un sistema de videodisco que se actualiza mensualmente. El sistema de conocimiento, reconocido internamente como pago por desempeño o pago por conocimiento, fue justamente una de las razones de que FedEx fuera la primera organización de servicio de ganar el codiciado Malcom Baldrige National Quality Award (Premio Nacional de Calidad Malcom Baldrige).
El núcleo de las operaciones de la compañía se podría definir como un equipo del alto desempeño. Para solicitar el envío de un paquete, el cliente se comunica con un agente en un centro de recepción de llamadas. Este centro despacha la solicitud a un despachador en el mercado local seleccionado quien a su vez, la transfiere al cartero más cercano en un camión de carga. Una vez se haya recibido la solicitud, nadie toca un documento o dice una palabra. Es una compañía interconectada en red. La mayoría de las empresas transportadoras se encuentra en un negocio de un punto a otro. El trabajo en equipo consiste en aplicar una táctica de apoyo para que la firma se transforme en una compañía basada en redes.
Los equipos interactúan a través del correo electrónico. El FedEx tiene uno de los más grandes directorios individuales del correo electrónico del mundo, aproximadamente 70.000. El correo electrónico es una aplicación tan importante como los servicios prestados al cliente y a los sistemas de administración de paquetes por parte de la organización.
FedEx concluyó en que si no se puede manejar la distribución, no se puede medir. Durante años, todas las mediciones fueron internas (mediciones operativas de éxito o fracaso) concentrándose básicamente en el porcentaje de entregas a tiempo. Lo que se necesitaba era un sistema que realmente midiera cada transacción (cientos de miles por día) según la satisfacción del cliente.
Movimiento de información y prestación de servicio
Desde el punto de vista de la diferenciación del producto está demostrado que el movimiento de información es tan importante como la prestación del servicio. Además, los sistemas de servicio al cliente puestos en marcha no deben limitarse a proporcionar solamente esta diferencia de producto, sino, lo más importante, dotación de la capacidad para medir con precisión la calidad del servicio. Esto permitió detectar que el FedEx tenía una tasa de distribución exitosa a tiempo de 99.5% de todos los paquetes.
Mediciones e información oportuna
FedEx estudió su situación hasta el final. Si una afirma invierte demasiado tiempo para conseguir personal de tecnología de la información a fin de crear un plan estratégico, la empresa puede terminar con un informe que vaya directo a un archivador debido a que el mundo pudo haber cambiado mientras se realizaba la investigación. Entonces, la firma contaba con diez mediciones del servicio (desde la perspectiva del cliente).
Según Cynthia Spangler, vicepresidente de sistemas de la dirección general de corporativas, tales mediciones se reportaban diariamente y se daban a conocer a la compañía en forma semanal. Cada vicepresidente es responsable de una categoría separada y puede emprender acciones nuevas. Tan pronto como se logra el éxito, éste se redefine. Las personas, el servicio y la utilidad constituyen la filosofía corporativa. Así, la fuerza de trabajo motiva, proporciona el servicio al cliente, lo cual, a su vez asegura las utilidades. Esto se hace a través de equipos cuya conformación haga abstracción de las antiguas barreras administrativas. La organización no cuenta con un buen equipo, si tal no incluye a los clientes de la organización en su conjunto.
Información sobre la Calidad del Servicio (ICS)
FedEx desarrolló una forma matemática para obtener información sobre la calidad del servicio (ICS) que permite medir sus tasas de fracasos, llamada el servicio (SQI ó Service Quality Information). El SQI se fundamenta en diez sucesos que la compañía sabe que disgustan y frustran a sus clientes. Cada uno de éstos se valora desde la perspectiva de un cliente en un a escala de diez puntos. Así, la perdida de un paquete se considera diez veces más grave que un retraso de cinco minutos en la entrega del mismo. La fallas deben corregirse aún cuando el cliente no las haya notado.
Control y tecnología integrada con redes interconectadas
La medición se basa en la tecnología integrada, en caso de integrar las tres clases de sistemas: sistemas físicos que puedan explorar o monitorear sucesos físicos, sistemas orientados a transacciones que utilizan tecnología de base de datos para manejar información financiera y de otro tipo, como también los sistemas del usuario final que directamente apoyan a los clientes.
FedEx realiza sus operaciones con una serie de redes interconectadas en red y emplea aproximadamente 17 horas para que un paquete se desplace del remitente del destinatario. Durante ese lapso se debe hacer todo lo posible para evitar que una remesa se extravié a medida que se desplaza del remitente a la estación, en la ruta hacia el aeropuerto, luego a uno de los centros de clasificación y finalmente al cliente destinatario. Se debe lograr un conjunto de eventos perfectos durante 17 horas y rastrear y medir cada punto crítico a lo largo del camino.
Tecnología, ingeniería y calidad
Con el propósito de entender el rol de la tecnología y la ingeniería de una empresa alrededor de metas de calidad, es valioso revisar lo que sucede con el paquete que se envía con FedEx. Cada vez que el paquete cambia de lugar, la información se registra a través de sensores y se ingresa en las bases de datos Clientes, Operaciones, Administración, Organización y Servicios (COSMOS). La base de datos contiene toda la información básica del cliente-nombre, numero de cuenta, dirección, fecha y lugar de recepción del paquete y se comunica con varios sistemas y dispositivos diferentes para mantener un completo registro de cada envío que maneja FedEx desde el comienzo hasta el final del proceso.
Para solicitar que le recoja un paquete, el usuario se comunica con un agente de servicio al cliente en uno de los 42 centros de recepción de llamadas de todo el mundo. Esta se transmite a través del COSMOS y luego se remite al centro de despacho en la ciudad más cercana al remitente: posteriormente, en un lapso de tiempo muy breve, esta solicitud de entrega se transmite a una pequeña computadora (llamada SDAD, o sistema de despacho asistido digitalmente) localizado a bordo del vehículo de transporte de FedEx.
Posteriormente, el cartero se dirige al punto de ubicación del cliente y recoge el paquete. En este momento comienza la medición de la calidad de servicio. El cartero utiliza el Supertracker- un pequeño computador portátil operado con batería y controlado por un menú, que tiene un lector de códigos de barra- lo cual permite interpretar el código de barras del paquete. De igual manera, dicho empleado introduce cierta información como el código de zona postal de destino. El dispositivo Supertracker es verdaderamente inteligente, reconoce su propio código de identificación de zona postal (zip code), en qué ruta se encuentra, quién es el cartero y la hora y la fecha de la operación.
Para registrar el movimiento de la información, el cartero coloca el Supertracker en puerto localizado en la computadora SDAD. El paquete de información se transmite automáticamente al centro del despacho y a la base de datos COSMOS, haciendo que los datos estén disponibles para todo el personal de servicios al cliente en todo el mundo. Así, en menos de cinco minutos después de que el paquete ha sido recogido, FedEx cuenta con toda la información necesaria del remitente y del destinatario acerca de cuándo, quién recogió el paquete, el lugar, el tipo de servicio, hacia donde se dirigió y la ruta por seguir. A medida que el paquete se desplaza a través del sistema y se explora mediante scanner, esta información se actualiza continuamente. Antes de que termine la noche Fedex habrá explorado 2.4 millones de envíos, hasta nueve veces cada uno, a medida que se desplazaban a través de la red.
Durante todo este espacio, la compañía realiza informes de comparaciones en todos los sistemas para determinar si algún envío se ha extraviado. La idea consiste en ser proactivo, descubrir y corregir un problema antes de que se presente alguna falla desde la perspectiva del cliente.
Después de que el paquete llega a la ciudad de destino, se explora y clasifica. Cuando se coloca en la furgoneta de un cartero para su entrega esa mañana, se realiza otra exploración de tal manera que el sistema sepa cuál vehículo y conductor tiene el paquete. Finalmente, al llegar al destino del cliente, se realiza otra exploración de comprobación de entrega al registrar digitalmente el nombre de la persona que afirma recibir el paquete. Luego, el empleado regresa al vehículo y coloca el Supertracker en el computador SDAD; la prueba final de distribución de información se transmite de retorno a la base de datos principal en menos de cuatro minutos.
El resultado es que FedEx tiene completa información sobre el paquete. De manera que puede determinar con precisión si el paquete se entrego con demoras, si hubo una excepción, si sufrió daños o extravíos de ruta. Toda esa información puede ser obtenida con base en el tiempo real. A mediados de la tarde, la compañía sabrá cuántos paquetes se entregaron en forma errónea o tardía, se deterioraron o extraviaron en el ciclo.
la mañana siguiente, el cartero recibe una información de retroalimentación sobre la calidad. Tal información le proporciona detalles acerca de todas las transacciones que no fueron correctas en un 100%. Otros equipos trabajan para comprender exactamente por qué se cometió determinado error y si existe algún cliente insatisfecho para mejorar el servicio.
Adiestramiento tecnología y Marketing
El enfoque de Fedex combina continuo aprendizaje y acción. La tecnología de la información no es diferente del marketing. Es permanente y siempre es necesario tenerla en cuenta. En consecuencia, se requiere más experiencia por parte del personal en niveles inferiores para comprender la tecnología de la información. Los empleados necesitan saber dónde se halla la información y de dónde proviene. Cuando la tecnología es tan integral, es preciso tener conocimiento más allá de lo que pasa su oficina.
Sistemas de información y el poder de los clientes
Federal Express ahora ha dotado sus sistemas de información y ha puesto el poder en manos de sus clientes: Ésta es la empresa ampliada. Por ejemplo, la red FedEx Powership está conformada por sistemas de despacho para remitentes hasta 50.000 paquetes diarios o desde uno anual. Esta red automatiza el envió al imprimir las etiquetas de correo, hace los cálculos de costos para los clientes y proporciona seguimiento y despacho.
La estrategia consiste en llevar a los clientes externos y internos información más útil para tomar decisiones oportunas. Estas acciones permiten ahorrar tiempo y dinero para los clientes ya que pueden funcionar de manera más eficiente. Es necesario las necesidades y frustraciones de los clientes; el servicio al cliente es un factor importante que marca diferencia entre las empresas. Cada paso que reduzca mas la distancia entre la empresa y los clientes permite mejorar el servicio y, la nueva tecnología es la columna vertebral para lograrlo.
Powership es la marca registrada de Federal Express para la familia de productos basados en la red interconectada que presta servicios a los clientes de manera que la computadora del cliente esté integrada a la aplicación cliente / servidor de Fedex. De esta manera, son posibles las siguientes formas de operación:
• FedEx suministra una computadora y software.
• FedEx integra el sistema del cliente a su sistema.
• Fedex proporciona el software de escritorio que puede funcionar en cualquier computadora equipada con un MODEM y una impresora láser.
Los clientes como parte integrante de la empresa
Los sistemas abiertos proporcionan la mayor flexibilidad. La empresa debe determinar sus necesidades futuras. El resultado es revolucionario: los clientes de FedEx se convierten en parte de la empresa ampliada. La Tecnología Integral es un punto vial. Ya la empresa no se encuentra en la ruta crítica, es la ruta.
Para los clientes, esto significa que ellos en su empresa son su propio agente de servicio, o sea que tiene un autoservicio para el consumidor. En otras palabras, este es el consumidor como productor, un tema que se presentará cada vez más en la nueva economía a medida que continúa reduciéndose la brecha entre los dos. Los clientes pueden solicitar que se recoja un paquete a través de la red, generar su propia etiqueta de despacho, organizar su facturación a través del mismo sistema sin utilizar facturas, registrar o hacer un seguimiento de las entregas al enlazarse directamente con FedEx y crear un manifiesto de envíos al final del día.
Muchos clientes tiene incluso una clave caliente que les permite rastrear paquetes que han sido perdidos por su cliente a través de FedEx. Así, un minorista que utiliza Powership, las etiquetas de despacho que crea sirven tanto para su empresa. Todo esto ha permitido la reestructuración general de la cadena cliente- proveedor”.
Muchas compañías de marketing directo y de catálogos tienen alianzas comerciales con FedEx reduciendo así la intermediación. Un ejemplo de desintermediación lo representan Calyx & Corolla (C&C), la firma de San Francisco que vende flores frescas. Esta empresa, fundada por Ruht Owades, quien también lanzó la exitosa campaña de catálogos Gardener´s Eden, C&C, trabaja con docenas de cultivadores de flores y vende sus productos frescos directamente al usuario final (el cliente) usando a FedEx como despachador. Como resultado las flores permanecen frescas mucho más tiempo en manos del cliente que la compra. Los clientes servidos no son realmente los usuarios finales; se atiende, además, a los clientes de los clientes de la firma. El rol de FedEx será hallar cada vez más formas para ayudar a que sus clientes, a su vez, ayuden a sus clientes.
El siguiente paso, que se proyecta mas allá de la alianza de la empresa aliada, sería que los clientes de FedEx, con el sistema de PowerShip, tuvieran el catálogo de C&C incorporado electrónicamente en su aplicación de software PowerShip. De esta manera, su PC seria cada vez más una ampliación de información, y Fedex de una manera incremental se constituirían en un creador en la economía digital más allá de la empresa ampliada.
Reducción de costos y creación de valor
Los clientes de FedEx ya están allí y esperan recibir tales servicios. Dos terceras partes de las transacciones de FedEx se manejan ahora utilizando el sistema PowerShip. En la época de compra, prenavideñas, hasta tres cuartas partes de todos los negocios de la compañía de correos se realizan mediante PowerShip. Las barreras entre FedEx, sus clientes y los clientes de sus clientes están desapareciendo. Las personas están reemplazando los bienes colocados entre los exhibidores ladrillos y mezcla por la capacidad de información y transporte. Esto se fundamenta en que se crea valor al reducir costos. Asimismo, se crea valor al hacer que sus clientes tengan mayor capacidad frente a sus propios clientes. Como consecuencia, los clientes lucirán bien ante sus propios clientes.
Otro paso en la creación de valores o riqueza será la red. Internet ciertamente evoluciona y es el centro del universo. No obstante, hay una gran cantidad de negocios basados en la interconexión de red que es posible que la creación de mayor riqueza ocurra antes de que Internet alcance todo su potencial. Lo que corrientemente se plantea es la creencia de que ir a Internet con los productos es sinónimo de que la gente compre. Eso no necesariamente es correcto. Las personas deben tener razón para comprar y para cambiar la forma como compran. Poner los bienes en la red no necesariamente crea un cambio de practicas. Son necesarios propósitos y resultados específicos que creen tal incentivo para tener éxito con los clientes.
En preparación, FedEx ha construido un servidor Web en la red. Pero esto es más que una página web que proporciona información acerca de la compañía. Los clientes, en realidad, pueden rastrear paquetes en la red con solo introducir su clave de identificación. Esta es una de las primeras capacidades interactivas en la red al proporcionar a los clientes otra forma de interfaz con Fedex. a las pocas semanas de estar disponibles, el servicio se ha utilizado miles de veces diarias.
La transformación de Federal Express es un caso típico de los avances de la economía digital. Federal Express es más que una compañía de transporte eficiente y rápida, es una firma con espíritu empresarial cuyo éxito se ha fundamentado en la combinación de sofisticadas redes interconectadas de información y trasporte para proporcionar valor a sus clientes al utilizar sus servicios con el propósito de atender sus propios clientes en forma más efectiva”.
Caso Sherri Leopard Communications, Inc. : Adaptado de Tapscott (1997)
No se necesita ser un gigante como FedEx para crear un negocio intercomunicado en red, Sherri Leopard Communications, Inc; de Boulder, Colorado, es una agencia de relaciones publicas conformada por 25 personas, con una facturación anual de US$ 8 millones. La compañía se encuentra en el negocio de creación de ideas para transformar la imagen de los clientes en le mercado. La forma como crece la empresa indica que no será pequeña por mucho tiempo. Es dirigida completamente por Sherri Leopard quien en 1982, irrumpió a nivel profesional y personal. Su vida se convirtió en un absoluto desastre cuando se acabó la bonanza del mercado petrolero y se halló divorciada y desempleada.
El título profesional de Leopard en mantenimientos de parques y recreación no tenía mucha demanda, ni existían muchos empleos permanentes disponibles en Colorado, estado dependiente de la generación de energía; por esta razón desesperada se ofreció como redactora independiente y consiguió algunos pequeños contratos con IBM y Continental Airlines. Trabajó con otros clientes de menor peso, un asadero de carnes en un restaurante local, una lavandería, que no eran del mismo perfil ni tan rentable, pero le ofrecieron algunas posibilidades de comercialización que fueron bien acogidas para que fuera una empresa que se abriera paso.
Durante los primeros seis años, Leopard trabajó fuera de casa, incrementando lentamente el staff a seis empleados, cantidad suficiente para garantizar un espacio real en la oficina. Ella manejaba el trabajo de comunicación para los clientes: boletines de prensa, presentaciones con diapositivas casi todo excepto publicidad. En 1191, Leopard estaba redactando el borrador de las notas de una conferencia para ejecutivos de IBM y necesitaba, para resaltar en el texto, algunos ejemplos que describieran cómo los clientes utilizaban los productos IBM, como es el caso del computador OS/2.
Riesgo y tecnología de la información
Leopard, según sus propias palabras, empleó más tiempo buscando aquellos ejemplos -que en el discurso, el cual solo demandaría quince segundos, que escribiendo los temas principales; refiere Leopard, que si tan sólo hubiese deposito central de tales ejemplos, otras personas podrían hallar en ese tipo de biblioteca una mina de oro. También se refiere a lo que sucedería a la condición de estar en línea; así, los usuarios potenciales pudieran tener acceso electrónico a la línea cada vez que necesitaran tomar ejemplos instantáneos y útiles. Pero, el problema consiste en cómo dar un salto al desconocido mundo tecnológico. En este sentido Leopard admite que no tenía siquiera una pista. No obstante, ella tenía la gran voluntad de asumir el riesgo de su propia idea y tratar de lograr un cambio al utilizar la tecnología de la información. Leopard communications eliminó entonces su antiguo sistema e instaló una red de estaciones OS/2 y servidores de IBM. Se consideraba que la firma se acercaría más a sus clientes al utlizar el mismo sistemas de ellos. Entender el sistema implicaba utilizar sus mismas herramientas.
El éxito del marketing digital
George Poirier, contratado a termino definido y luego nombrado director a tiempo completo, creó el sistema Leopard necesario para utilizar las Lotus Notes. Lotus Notes (nivel 2 el equipo del alto desempeño) permite que diferentes empleados hagan comentarios sobre la misma situación. Por ejemplo, un representante de ventas escucha acerca de un problema de un cliente y actualiza la información de éste con algunas sugerencias para hallar una solución. Su supervisor toma el archivo, adiciona algunas recomendaciones y con un simple tecleo doble en la pantalla, envia a un foro realizado en toda la compañía la nota original y sus comentarios juntos con algunos diagramas y otras gráficas. Durante las siguientes 24 horas, otro representante y quizá algún personal de investigación y desarrollo (I&D), agregan más comentarios.
El representante suma información acerca de un posible cambio en la capacidad de respuesta del producto. Luego envia la propuesta completa a su jefe y obtiene la aprobación el siguiente día. Inmediatamente los clientes en todo el país reciben en la red las noticias de las modificaciones.
No hubo reuniones. No hubo perdida de tiempo tratando de concertar una reunión; todos agregaron experiencia al proyecto a medida que el tiempo lo permitió. A la postre, hubo consenso y se proporcionó una solución con la precisión de una prueba espacial. Leopard communications estaba creando una organización integrada.
El nuevo sistema causó un impacto inmediato. De manejar archivos en sus propios escritorios llegaron a tener tenemos un archivador central. En ese archivador central se introducen datos que se hayan escuchado por parte de los clientes acerca de los usos de un producto especifico, o que se hayan visto en revistas comerciales, comentarios de correo electrónico e informaciones de todo tipo. Es importante contar con un vasto conjunto de informaciones sobre una variedad de productos por parte de un cliente como IBM. Este gigante de la informática trata de tener una fuerza especializada de marketing puesto que las áreas de productos se hacen muy complejas, la ubicación geográfica no es importante si las bases de datos se mantienen hasta en computadoras portátiles.
Algunas veces, existe material que aún no esta listo en la base de datos. En una reciente exhibición de comdex en las Vegas (la mayor exhibición de computadores que anualmente atrae a 130.000 visitantes), un representante de la compañía deseaba mostrar a clientes potenciales un reciente anuncio publicitario de una revista. Una copia de la publicación no era suficientemente apropiada, el representante deseaba tenerla en su computadora portátil. Por tanto, Leopard communications exploró mediante escáner un anuncio en Boulder, se colocó en la base de datos y a las dos horas el representante estaba deslumbrando a los clientes.
Clientes e información digital
Tal acceso a la información es esencial cuando un cliente potencial exige una solicitud de propuesta. Por lo general, el mismo sistema de clientes que otras compañías utilicen con éxito. La capacidad de hallar apoyo, una práctica que solía tomar varios días, ahora requiere segundos. Esto se debe a que el representante de marketing tiene en su computadora portátil ejemplos que han sido trasnferidos esa mañana de la biblioteca digital de documentos de Leopard. De igual manera, se cuenta con videos del producto o servicio: todos disponibles para la demostración desde esa biblioteca electrónica en la computadora portátil del representante como parte de las solicitudes de propuestas de los clientes.
En el momento existen 268 referencias en la base de datos, concentradas en el archivo de escritorio de IBM; la Red de Área Local (RAL) o Local Area Net (LAN) y sistemas interconectados en red, cantidad que se duplica anualmente. La información está disponible para 15.000 representantes de IBM en EE.UU. Además, existe una incalculable cantidad alrededor del mundo a través de servidores IBM en Cary, Carolina del Norte, Austin Texas, lo cual le da poder a las personas. Es difícil determinar quien es el compilador, son todos y ninguno.
Según Kathy Simon, directora de tecnología de la firma, la infraestructura esta funcionando ahora y con esta información en sus manos, desearán más información. Como empleada de IBM que se unió a Leopard communications en 1984, Simón ha visto como ha cambiado el marketing. Durante el recientemente lanzamiento de OS2/Warp en China, todo lo que se necesitaba era dos computadoras portátiles que incluyeran video clips y audio. Lo cual sustituyó a los voluminosos equipos de computación existentes hasta principios de la década de los años ochenta.
Información y recursos humanos
El sistema abierto y amigable con al usuario, permite al empleado más nuevo en Leopard Communications lograr las metas que nunca antes imagino posibles. Panty Graff, de 46 años y madre de dos adolescentes, comenzó como secretaria recepcionista en 1991. Ella admite abiertamente que cuando ingresó a trabajar en la empresa no sabia nada de computadoras, pero despues de 18 meses como recepcionista se convirtió en auxiliar de contabilidad lo cual hace dos años ni había soñado con estar en ese cargo. En los próximos dos años para Graff el límite es el cielo. En una organización no se puede ayudar sin crecer. Pero, el crecimiento es de la responsabilidad de cada empleado. Sencillamente tiene que confiar en la tecnología, agrega. Mientras más se aprende acerca de lo que se hace, más se puede hacer. Las organizaciones necesitan depender de cada uno como individuo y como equipo. Ninguna puede lograrlo todo.
Modalidades de oferta de productos y marketing digital
La firma Leopard ahora ofrece a los clientes un servicio en tres modalidades:
• En primer lugar, existen los productos de la agencias tradicional estática de relaciones publicas (RP) como el correo directo.
• En segunda instancia, Están las exposiciones de multimedia emitidas por satélites para exhibidores comerciales, como el anuncio publicitario corporativo para Comdex.
• En tercer lugar, se halla la base de datos de comunicaciones en línea o lo que Leopard llama “el futuro del negocio”:
El siguiente paso consistió en desplazar todo a Internet, ubicando a Leopard en el nivel 5: la economía digital. Con un servidor web, propiedad de Leopard, la firma proporciona servicios a sus clientes vía Internet. Según Leopard, se ha cambiado todo el enfoque hacia los clientes debido a que la gran pieza que faltaba era el contenido. Y esto significa que más empleados, como Patty Graff pueden tener tanto éxito como el jefe.
Según Poirier, se ha dependido de Sherri Leopard para introducir la firma en el negocio; además, su ancho de banda, sencillamente es demasiado amplio. Con la base de datos, cada empleado tiene acceso a toda la información de la cuenta de clientes. El supervisor puede monitorear lo que esta sucediendo y todo el equipo sabe qué ocurre. El problema con el hecho de dar poder al personal es que pueden ir y hacer sus propios negocios. No obstante, alguien tiene que hacerlos, Obviamente, eso es mejor que no hacer ningún negocio.
La base de datos se ha convertido en el núcleo de la fortaleza de Leopard. Después de todo; no tiene objeto contratar una agencia de relaciones públicas si nadie tiene nada que decir. De esta manera, como en la música, todos pueden utilizar la misma partitura y cualquiera puede llegar a las notas más altas. Al nivel de operaciones actuales, Sherri Leopard ya no puede hacerlo todo. Como empresaria, ella debe creer en la capacidad de las personas para hacer que el trabajo se realice sin ella. Está demostrado visto que las personas se ponen a la altura de las circunstancias. Ahora es necesario formar equipos, luego disolverlos y formar otros nuevos. En cualquier momento, Sherri Leopard y Kathy Simon pueden estar en tres o cuatro equipos a la vez.
Lo que ha hecho la Tecnología Integral (TI), bien sea en gigantes como Fedex o pequeñas firmas como Leopard Commmunications, es poner las decisiones en las manos del personal de arriba hacia abajo en la organización y crear la capacidad para que las firmas operen en todos los cincos niveles de la empresa interconectada en red, desde la efectividad individual hasta la economía digital.
LA EJECUCION DIGITAL DE PROCESOS
Caso: Paul Revere Life Insurance, Co (Adaptado de Tapscott (1997)
Paul Revere Life Insurance, Co. Ordenó con casi metas limitadas, reducir los costos y atender mejor a los clientes utilizando la Tecnología Integral (TI). Sobre la marcha, la compañía logro una mayor maestría personal. Cuando comenzó el proceso, a Paúl Revere Life Insurance Co., aseguradora especializada en el reglón de seguros de invalidez para el mercado individual final, la emisión de la póliza le tomaba por lo menos siete semanas. El tiempo se redujo a dos semanas al cambiar las islas de datos a redes enlazadas. El objetivo consistía en crear lideres en todos los niveles de la organización, o en darle poder a los empleados, suministrándoles todo lo que necesitan para realizar sus labores, además de dotarles de autoridad adicional.
Arquitectura integrada de computación y reingeniería.
Una meta relacionada para mejorar el servicio al cliente, y el resultado fue una proyección mas allá de la reingeniería para cambiar fundamentalmente la forma como se comercializaba los productos. Como muchos procesos de negocios, la adquisición de pólizas había crecido en forma desordenada, y el proceso se caracterizaba por el estancamiento de diversas actividades no planificadas ligadas al mismo. Lo que hizo Paúl Revere fue crear la computación de trabajo en grupos que apoyaran los equipos en el departamento de suscripciones.
Cada procesador tenía, entonces, una estación de trabajo que podía integrar los datos de varias fuentes; todo el departamento se uniría mas a través de una arquitectura integrada de computación. Las firmas de los clientes incluso se capturarían en forma electrónica. Al mismo tiempo se está aplicando reingeniería a lo procesos del negocio, se está instrumentando la infraestructura de los sistemas. Los sistemas de procesamiento de datos frecuentemente son islas inconexas, y los datos a menudo se ingresan en forma redundante en varias ocasiones.
La nueva arquitectura integrada esta basada en la computación clientes / servidores en la distribución de bases de datos. Se reducen los cargos de niveles inferiores y se mejoran para incluir mayor autoridad y una perspectiva más amplia en la función. Cuando se tiene personal que desempeña funciones individuales, tal como sucede en una línea de ensamblaje, en su mayor parte, no tiene una perspectiva total del proceso. En el nuevo proceso, el personal tendrá un interés, conocimiento, visualización y responsabilidad del proceso integral, con la meta de reducir el volumen de la fuerza laboral, acelerando considerablemente los procesos y transformando en realidad los negocios.
Recursos humanos y resistencia al cambio
Es difícil que las personas se adapten a los grandes cambios. Cuando se solicita al personal del departamento de ventas, que se adapten a ciertos cambios en las políticas de ventas, se están cruzando las líneas de verticales de la antigua organización. Con los nuevos procesos horizontales, tales como adquisiciones y fusiones. Las personas perderán parte del control que tenía en el pasado y, en consecuencia, necesitan cooperar en nuevas formas. Parece ser que en la actualidad apenas se está rozando la superficie. En los próximos diez años, si se mira hacia atrás, es muy probable que se observe que en lo fundamental se cambió la forma en la medida que el negocio se desarrolla través de la tecnología moderna.
EL DISEÑO DIGITAL DE BIENES
El nuevo Boeing 777 comenzó en 1990 con un manuscrito firmado por James M. Guyette, vicepresidente ejecutivo y encargado de operaciones en United Airlines, y dos funcionarios del grupo comercial Boeing Commercial Airplanes Group, Richard R. Albrecht, vicepresidente ejecutivo y Phil Condit, vicepresidente ejecutivo y gerente general; el memorando dice así:
Uni Con el fin de lanzar a tiempo una nave verdaderamente grandiosa, tenemos la responsabilidad de trabajar unidos para diseñar, producir e introducir un avión que supere las expectativas de pilotos, auxiliares de vuelo y equipos de mantenimiento y apoyo y, finalmente, de nuestros pasajeros y despachadores. Desde el día1: • Mejor confiabilidad de despacho en la industria. • El mejor atractivo para el cliente en la industria. • Amabilidad con el usuario y todo funciona. |
Esta fase previa al contrato fue casi el ultimo documento manuscrito que dio origen a la nave bimotor más grande del mundo. Boeing Corp. de Everett, Washington logró una transformación de su cultura corporativa y un ejercicio evangélico de la elevación de conciencia que alteró la forma básica como se construía un avión desde la Segunda Guerra Mundial. La tabla V-1 presenta una comparación entre las formas de operar de la economía tradicional y de la economía digital.
Una vez que el presidente de la junta directiva de Boeing y CEO, Frank Shrontz, autorizó la fabricación de 777, la compañía procedió a investigar entre las aerolíneas quien compraría y/o volaría la aeronave. En el pasado Boeing había fabricados sus productos con base en el slogan “ venga y cómprenos”. Posteriormente, la firma se abrió a las preferencias del cliente. Incluso, el proceso de diseño-construcción fue más revolucionario, ya que Boeing, comenzó a crear una nave sin papeleo utilizando diseño digital, equipos de trabajo Interfuncionales y técnicas avanzadas de fabricación.
Esta revolución significó un cambio de paradigma para todo el mundo. Ya la compañía estaba en competencia real con Airbus y deseaba mantener una participación en el mercado tan grande como fuese posible. Los productos de la Boeing Corp han estado en el mercado durante mucho tiempo, pero era Airbus quien suministraba algunos de los mas novedosos; por tanto, sentían el deseo de mejorar su producto de tal manera que generara mejor valor y mayor confiabilidad a las aerolíneas.
EL proceso costo US$ 4.000 millones, se emplearon cinco años y se produjo una aeronave que pesa aproximadamente 550.000 libras y tiene 209 pies de longitud con una envergadura de alas de 200 pies, es solo un pie más estrecha que un 747, puede volar aproximadamente 8.000 millas, tiene capacidad para 375 pasajeros y cuesta cerca de US$ 125 millones. Cuando se entregó la primera aeronave a United Airlines en mayo de 1995, había 144 pedidos y 99 opciones por parte de 15 aerolíneas en cuatro continentes. Los ingenieros que por muchos años habían estado con la compañía sencillamente pensaban que funcionaría, aunque fue difícil cambiar.
La tabla V-1 muestra una comparación entre las formas de operar de la economía tradicional y la economía digital
T abla V-1 Comparación entre economía tradicional y economía digital
FORMA DE OPERAR EN LA ECONOMÍA TRADICIONAL
• Construir una aeronave y entregarla. • Hacer borradores y modelos a grandes escalas. • Probar el vuelo para corregir errores. • Todas las funciones de trabajo separados. • Escribir manuales de mantenimiento. |
FORMA DE OPERAR EN LA ECONOMÍA DIGITAL • El cliente participa en el video • Sin papeles, sin maquetas. • Simulación computacional que elimina efectos. • Equipos de diseño-construcción. • Mecánicos involucrados en todo. |
Proceso de transformación
Con el prop&oacu