CAPITULO I: INTRODUCCION

El presente trabajo tiene como objetivo describir los pasos para la creación, diseño, lanzamiento de un nuevo producto al mercado, este grupo ha diseñado el producto “Revista para Administradores en la Jugada”, la cual contiene temas de actualidad y de mucha importancia para las personas que estudian o ejercen la profesión de administradores de Empresas.

El propósito de la creación de este nuevo producto es lograr un posicionamiento rápido en el mercado, logrando satisfacer las necesidades de los consumidores; para esto hemos establecido las estrategias de promoción, distribución, precios y publicidad así como también se ha determinado la marca, la etiqueta y su empaque.

El segmento de mercado ha sido identificado de acuerdo al contenido del producto el cual esta designado para personas de una u otra forma están relacionados con la administración de empresas

Este trabajo también contiene todo el marco teórico sobre la creación de nuevos productos lo cual permite tener una referencia de todos los pasos a seguir en el establecimiento de nuevos productos.

Consideramos que este trabajo contribuirá al enriquecimiento de los conocimientos de los estudiantes que elaboramos el trabajo como de los lectores que lo estudien.

Nuestro agradecimiento para el catedrático que nos oriento para la consolidación de este esfuerzo, a los compañeros de los otros grupos que confiaron en nuestro producto para publicitar su trabajo, así como también a las personas que adquieran la revista Administradores en la jugada.

CAPITULO II: OBJETIVOS

OBJETIVOS GENERALES

•  Crear un nuevo producto que logre posicionarse en el mercado y que contribuya a satisfacer las necesidades de los consumidores

OBJETIVOS ESPECIFICOS

•  Investigar temas de actualidad que enfocan la realidad empresarial salvadoreña y Mundial.

•  Distribuir de una manera efectiva el producto creado a los consumidores para que satisfaga una necesidad

•  Poner a disposición información de interés administrativa y gerencial con el público en general.

CAPITULO III: MARCO TEORICO CONCEPTUAL

Creación y desarrollo de nuevos productos

Una empresa tiene varios caminos para ampliar su portafolio de productos:

Invenciones

Consiste en crear nuevos productos para el mundo, en construir algo que no existe, en inventar satisfactores nuevos, como en su momento lo fueron el teléfono celular, el fax, el Internet, las agendas palm, etcétera.

Nueva línea de productos

Se basa en incluir en el portafolio nuevas líneas de productos que la empresa no ofrecía (por ejemplo: Scappino agregó líneas de billeteras y cinturones, Liverpool ahora vende en sus tiendas comida gourmet).

Nuevas versiones

Se trata de nuevos productos que se integran a las líneas que ya maneja la empresa (por ejemplo, la hamburguesa mexicana en McDonald's).

Mejoras en los productos

Son modificaciones a los productos existentes para atender mejor las necesidades del mismo segmento de mercado (por ejemplo, detergentes reforzados con químicos quita manchas).

Reposicionamiento del producto

Consiste en buscar un nuevo segmento de mercado con los productos existentes, ya que el actual se encuentra saturado (por ejemplo, sopas Campbell's busca posicionar sus productos en diferentes platillos).

Proceso de desarrollo de nuevos productos

El desarrollo y la producción de un nuevo producto comprenden desde la etapa de proyecto hasta la etapa de producción y venta. Dado que varios de los pasos tienen lugar al mismo tiempo, es esencial una coordinación y una sincronía apropiadas por parte de la dirección de la empresa. Los pasos para el lanzamiento de un producto al mercado son:

•  Creación de ideas.

•  Selección de ideas o tamizado.

•  Análisis del negocio.

•  Desarrollo del producto.

•  Mercado de prueba.

•  Comercialización.

Creación de ideas

Cada producto nuevo es resultado de una idea, y cuanto más numerosas sean las ideas generadas, más probabilidades habrá de seleccionar lo mejor. Muchas empresas hacen poco para generar ideas nuevas relativas a sus productos; están sólo en espera de que surjan opiniones entre los clientes, distribuidores, agentes de ventas, directi­vos y otros individuos. Es importante que las empresas adopten procedimientos sis­temáticos para recolectar ¡deas del medio y de la misma empresa; esto pueden ha­cerlo por medio de un responsable que realice lo siguiente:

•  Emprender una búsqueda activa en el medio para descubrir ideas útiles acerca del producto o línea de productos.

•  Animar al personal de la empresa para que desarrolle ideas y las transmita a su superior.

•  Mandar las ideas recolectadas a miembros de otros departamentos de la empresa para informarles y recibir de ellos confirmación y más ¡deas.

Procedimientos para crear ideas . Las ideas verdaderamente buenas se deben a una combinación de inspiración, trabajo y método de quienes las generan, ya sea personal de ventas, mercadotecnia, finanzas, producción, etcétera. Las siguientes son técnicas para hacer que surjan ideas:

•  Enumeración de atributos. Consiste en hacer un listado de los atributos o propiedades del producto y posteriormente modificar algunos de ellos para buscar una nueva combinación que lo perfeccione.

•  Relaciones forzadas. Se elabora una lista de ideas y se considera cada una de ellas interrelacionándolas para estimular el proceso creador. Al relacionar las ideas se hacen todas las combinaciones posibles, con lo cual pueden surgir ideas innovadoras.

•  Análisis morfológico. Consiste en un análisis estructural del producto; se separan las dimensiones más importantes de un problema y después se estudian
todas las relaciones existentes entre ellas considerando cómo se va a transportar el producto hasta su destino.

•  Lluvia de ideas. Los encargados de llevar a cabo esta técnica tienen que estimular la creación de ideas en reuniones de comité. Deben dar a conocer sus pro­pias experiencias para que la gente, al escucharlas, también exprese sus ideas. A esta técnica se le conoce también como "creatividad operativa".

•  Ferias. Los responsables de mercadotecnia viajan a las ferias y exposiciones lo­cales o internacionales, que constituyen una fuente de ideas confiable para mejorar los productos actuales.

Selección de ideas o tamizado

Se deberá realizar la clasificación de las diversas propuestas por orden de categorías, eligiendo el conjunto más atractivo posible dentro de los recursos de la empresa. La confrontación de las listas es el procedimiento más adecuado para sistematizar las evaluaciones del producto durante esta etapa, ya que permite producir puntuaciones numéricas o calificaciones de las diversas proposiciones del producto. En este punto debe procurarse no caer en dos tipos de errores: omisión, es decir, desechar una idea que podría ser útil, y comisión, que es desarrollar y comercializar una idea que no vale la pena.

Análisis del negocio (rendimiento)

Las tareas que habrán de realizarse durante esta etapa son: calcular costos, ventas, utilidades e índices de rendimiento futuros del nuevo producto, y verificar la compatibilidad con los objetivos de la empresa. Si es así, seguirá desarrollándose el produc­to; en caso contrario, será eliminado.

Desarrollo del producto

En esta cuarta etapa ya puede vislumbrarse la factibilidad de comercializar y convertir el proyecto en un producto tangible (físico); para tal efecto se desarrolla un proto­tipo o modelo que pueda elaborarse a un bajo costo y que atraiga a los clientes. Es de gran importancia elegir una marca adecuada, así como diseñar un envase que per­mita distinguir el estilo del producto del de otras empresas competidoras. También se realiza un sondeo de mercado para saber cómo diseñar mejor el producto.

Mercado de prueba

En esta etapa se ensaya por primera vez el producto en su mercadotecnia y en ambientes reducidos, pero bien seleccionados, cuya información represente las reaccio­nes del consumidor. Es necesario también realizar una investigación formal del pro­ducto, ya que es importante que antes de iniciar la prueba de mercado los responsa­bles de ésta tomen en cuenta los siguientes puntos:

•  ¿Cuántas ciudades o zonas deben considerarse en la prueba?

•  ¿Qué ciudades se tomarán en cuenta?

•  ¿Qué duración debe tener la prueba?

•  ¿Qué tipo de información debe obtenerse?

•  ¿Qué se hará con la información recopilada?

Comercialización

En esta etapa el producto ya está en situación óptima para ser introducido en el mercado. El artículo está en plena producción, y la elección de la marca y su presenta­ción están ya terminadas. El momento de la comercialización representa una inver­sión fuerte tanto en dinero como en personal especializado. Un factor importante que debe considerarse durante este último periodo es la competencia, factor determinan­te para el éxito y el futuro del producto.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Todo producto tiene un ciclo de vida que se divide en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación, las cuales se analizan a continuación.

Etapa de introducción

Es el momento en que se lanza el producto bajo una producción y programa de comercialización. Aquí se dan las etapas del tamizado de ideas, modelo piloto y prueba. La introducción se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos promociónales debido a la necesidad de informar a los consumidores potenciales sobre el producto, de estimular la prueba del producto y de lograr su distribución en las tiendas detallistas.

Las características más importantes de la etapa de introducción son: pocos competidores, líneas limitadas, distribución reducida y conservación de la demanda principal.

Las estrategias en la etapa de introducción son las siguientes:

Estrategia de alta penetración . El producto nuevo se lanza a un precio eleva­do con el propósito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad. Al mismo tiempo, se gastará mucho en promoción con la finalidad de convencer o atraer al mercado sobre los beneficios y excelencias del producto, no importando su alto precio. La promoción facilitará o acelerará la penetración del producto en el mercado; esta estrategia se explica con las siguientes suposiciones:

•  Una gran parte del mercado potencial no conoce el producto.

•  Quienes se enteran de que ya existe, y están impacientes por comprarlo, lo hacen al precio establecido.

•  La firma tendrá que hacer frente a una competencia potencial y necesita crear la preferencia de marca.

Estrategia de penetración selectiva . Consiste en lanzar el nuevo producto a un precio elevado y con escasa promoción. El propósito es recuperar la mayor cantidad de beneficios por unidad y mantener bajos los gastos de la mercadotecnia; de esta manera se espera percibir más utilidades. Esta estrategia se ex­plica con base en los siguientes puntos:

•  El mercado es de proporciones relativamente limitadas.

•  Casi todo el mercado conoce el producto.

•  Los que deseen el producto lo pagarán a precio alto.

•  Poco peligro de competencia potencial.

Estrategia de penetración ambiciosa. Consiste en lanzar un producto a bajo precio con una fuerte promoción, intentándose con ello una rápida penetración en el mercado y por ende mayor participación del mismo. Esta estrategia se expli­ca por las siguientes circunstancias:

•  El mercado es grande.

•  El mercado relativamente desconoce el producto.

•  El consumidor es en general más sensible a los precios.

•  Hay fuerte competencia potencial.

•  Los costos de elaboración por unidad disminuyen con la escala de producción y la experiencia de producción acumulada.

Estrategia de baja penetración. Se lanza el producto a un precio bajo y con poca promoción para estimular la aceptación rápida en el mercado y, al mismo tiempo, mantener bajos los costos de promoción para percibir una utilidad mayor.

Esta estrategia supone lo siguiente:

•  El mercado es grande.

•  El mercado está perfectamente enterado del producto.

•  El mercado es sensible a los precios.

•  Hay poca competencia potencial.

Etapa de crecimiento

En esta etapa, el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios. Entre sus características principales está el aumento de la competencia, un manejo de calidad de los productos, métodos de producción en línea, acaparamiento de otro segmento de mercado, mejores canales de distribución, así como la promoción de otros usos para el producto.

La estrategia en la etapa de crecimiento consiste en sostener el rápido índice del mercado, lo cual se logra mediante las siguientes medidas:

•  Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores.

•  Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado.

•  Encontrar nuevos canales de distribución (con objeto de que el producto tenga mayor exposición).

•  Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto e incremento en las compras.

•  Determinar cuándo es adecuado modificar los precios para atraer a los consumidores sensibles a éstos.

Aunque con lo anterior es posible alcanzar una posición predominante, también es cierto que al aumentar los costos en las mejoras promocionales y la distribución se pierde el máximo de beneficios.

Etapa de madurez

Las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de la marca son bien conocidas durante esta etapa, además de la lealtad de los clientes y la participación de mercado; el producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan más a los costos (se estabilizan las ventas y decrecen los beneficios para la empre­sa). Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario y se dedi­ca gran parte del presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales; dichos tratos permiten liquidar excesos de inventarios problema frecuente en esta etapa, inci­tar a los usuarios de otras marcas a probar ésta y aumentar la visibilidad de la mar­ca o el espacio destinado a ella.

En este periodo se presentan los nuevos usos y valores del producto, el refinamiento del mismo, así como mayor segmentación del mercado, debido a lo cual este pe­riodo se denomina de madurez innovadora, ya que cada uso nuevo puede originar un periodo nuevo de mayor crecimiento y, por lo tanto, entre mayores innovaciones, menor declinación en los precios y en las utilidades.

Las estrategias en la etapa de madurez son básicamente tres:

•  Modificación del mercado . Se refiere al hecho de buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores; también se indaga acerca de nuevas formas para estimular el uso del producto, o bien se renueva la marca para lo­grar mayores ventas. Esta estrategia requiere primeramente de estudios sobre los nuevos mercados y sectores del mercado que desconozcan el producto.

•  Modificación del producto. A esta etapa le llaman también relanzamiento o reposicionamiento del producto, y consiste en combinar las características del pro­ducto para atraer a nuevos usuarios y aumentar las compras por parte de los consumidores.

•  Modificación de la combinación de mercadotecnia. Esta estrategia se refiere a modificar las estrategias de precio, distribución y promoción, y brindar una nueva combinación que haga resurgir al producto.

Etapa de declinación

En la última etapa, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empezarán un ciclo de vida para sustituir a los viejos. La mayor parte de las firmas y marcas de productos experimentan con el tiempo un periodo de declinación en las ventas; éste puede ser rápido o lento. Las empresas utilizan diferentes estrategias durante este periodo: muchas abandonan precipitadamente el mercado para dedicar sus recursos a fines más productivos; otras siguen operando con la ventaja de que, al tener menos competencia, tienen utilidades positivas y hasta mayores. Por lo tanto, este periodo se caracteriza por una reducción en el número de empresas que pro­duce el artículo, una limitación en la oferta del producto y un retiro de pequeños sec­tores del producto.

Las estrategias mercadológicas de la etapa de declinación de las ventas son:

•  Estrategia de continuación . Se sigue con los mismos sectores del mercado, canales, precios, promoción, etcétera.

•  Estrategia de concentración. La empresa concentra sus recursos exclusivamen­te en los mercados y canales más fuertes, desistiendo en los demás.

•  Estrategia de aprovechamiento . Se aprovecha la imagen y la marca de la empresa hasta el último momento, modificando o adicionando algo nuevo al producto; también se aprovecha la lealtad de los clientes al reducir los
gastos promocionales y de publicidad, que de otra manera serían indispensables.

La forma como el consumidor se apropia de un nuevo producto está ligado a la forma en que lo percibe, y ésta va de acuerdo con factores tanto internos como exter­nos de los individuos (a los cuales ya se hizo referencia en el capítulo 5). La forma de adopción de los nuevos productos se divide en cinco categorías:

•  Líderes . Personas que siempre quieren estar a la moda y buscan las innovaciones.

•  Tempraneros. Son individuos que aceptan los nuevos productos al inicio de su ciclo de vida. Por lo general, son líderes de opinión, se encuentran muy ligados a su grupo, y siempre comparan y cuestionan las innovaciones buscando que no vayan en perjuicio de éste.

•  Mayoría inmediata . Evalúa los pros y contras del producto nuevo, se deja llevar por los razonamientos del líder de opinión del grupo, y adopta el producto cuando en su grupo la mayoría ya lo adoptó.

•  Mayoría tardía. Toma el producto porque la mayoría de su grupo ya lo aceptó; es decir, la adopción surge por presión del grupo. Esta característica generalmente se manifiesta más en grupos de personas de mayor edad o de educa­ción e ingresos menores al promedio.

•  Rezagados. Personas que no aceptan las pautas nuevas. Son muy tradicionalistas y el pasado influye fuertemente en sus decisiones. Cuando este grupo acepta un nuevo producto, generalmente es porque éste ya pasó de moda. Es un seg­mento que pocas veces es afectado por la publicidad, por lo que para las em­presas resulta ser poco interesante.

Marca

Una marca ha sido siempre un signo de propiedad personal. Actualmente esta característica no ha cambiado; por tanto, el concepto de marca protege la propiedad del fabricante y se penaliza el uso indebido o la usurpación.

Vivimos en una sociedad de consumo en donde los términos bienestar y desarrollo se vinculan con la idea de adquirir un bien o servicio que se comercializa a través de signos denominados marcas; por esto, la marca es un tema cada vez más relevante.

El prestigio y la reputación de una marca representan un factor de seguridad para el consumidor; tal hecho se ha ido centralizando y acentuando con la rápida evolución de las técnicas de promoción y publicidad. De esta manera se explica la tendencia actual de crear entidades capaces de atestiguar la calidad de los productos.

Las técnicas de promoción y publicidad condicionan imágenes que se proyectan en la mente del consumidor para que éste seleccione y destaque determinados productos o servicios y a la vez garantice su posicionamiento en el mercado.

La marca también se ha convertido en un enlace entre el productor y el consumidor. Los comerciantes registran o adquieren su propia marca, y en las empresas modernas se integran procesos de producción y distribución propios para hacer llegar los productos al consumidor.

Como ya se ha mencionado en esta obra, el consumidor adquiere un producto (bien o servicio) con el propósito fundamental de satisfacer una necesidad, pero cabe mencionar que no sólo considera al producto en sí, sino que para su elección toma en cuenta además una serie de características de éste que son básicas y de gran impor­tancia para el éxito o fracaso del mismo. Dichas características son: la marca, la eti­queta, el envase, el empaque y el embalaje e, incluso, reglamentaciones y garantías que el producto ofrece al consumidor.

La marca es un nombre, término simbólico o diseño que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los competidores.

Objetivos de la marca

•  Diferenciación respecto de la competencia.

•  Ser un signo de garantía y calidad para el producto.

•  Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante.

•  Ayudar a que se venda el producto mediante la promoción.

•  Posicionar el producto en la mente del consumidor.

Características de la marca

Debe:

•  Tener un nombre corto.

•  Ser fácil de recordar.

•  Tener por sí misma un sentido moral.

•  Ser agradable a la vista.

•  Ser adaptable a cualquier medio de publicidad.

•  Reunir los requisitos indispensables para su registro y así quedar protegida por la ley.

•  No deberá ser genérica, ya que un nombre genérico es el que describe realmen­te a la categoría del producto; por lo tanto, no debe caerse en ese error. La experiencia indica que la marca llega a ser genérica para el consumidor; por ejem­plo, Linóleum, Bolígrafo y Cuenta Maestra.

Clasificación de la marca

•  Marca de familia. Es la que se utiliza para todos los artículos de una empresa; por ejemplo, Nestlé utiliza su marca como segundo nombre de todos sus productos.

•  Marca individual. Se refiere al nombre que el fabricante da a cada producto, independientemente de la firma que lo produce y de los demás artículos que fa­brica; por ejemplo. La Lechera, de Nestlé.

De estos dos tipos de marca que considera la mercadotecnia hay algunas variantes:

•  Fijación de marcas por líneas familiares. La misma marca se emplea para productos de una línea, pero no se usan los mismos nombres para artículos de líneas diferentes, aun siendo elaborados por un mismo fabricante.

•  Extensión de la marca . Se emplea una marca ya existente para un producto nuevo o modificado, que por lo general pertenece a la misma categoría de productos de la marca ya existente.

Ventajas de la Marca

•  Una marca bien diseñada se identifica con facilidad, lo que favorece la compra.

•  Protege a los consumidores asegurándoles una calidad consistente.

•  Una marca establecida asegura también que los consumidores puedan comparar la calidad de los productos que adquieren.

•  Existe la tendencia a mejorar los productos de marca a través del tiempo.

•  Ayuda a los fabricantes a diferenciar los productos confiriéndoles algo distinto
para darlos a conocer y promoverlos.

•  El desarrollo eficaz de una marca conocida es costoso porque implica comprobaciones y una gran promoción.

•  La promoción de una marca en particular permite que los especialistas controlen el mercado o aumenten su participación en el mismo.

•  Ayuda al fabricante a estimular ventas reiteradas y desarrolla una lealtad a la marca.

•  La lealtad a la marca genera una menor competencia de precios porque la marca misma crea una diferencia entre dos productos.

Valor de la marca

Es el valor que tiene el nombre de una compañía y sus marcas. Una marca muy conocida por los consumidores, posicionada como de alta calidad, genera gran lealtad, por lo que es considerada de alto valor; por ejemplo, IBM, Coca-Cola, Pepsi, Microsoft, Bimbo, Hérdez, Bacardi, etcétera.

Importancia de la marca

•  Para el consumidor. Las marcas son un medio fácil para que el comprador identifique el producto o servicio que requiere; las unidades individuales de un pro­ducto o artículos de marca mantienen una estabilidad en la calidad en la que pueden confiar los compradores.

•  Para el vendedor. Es una ayuda en los programas de publicidad y de expansión del producto. Poseer una marca permite al vendedor la posibilidad de anunciar el producto, y es con frecuencia de mayor ayuda en el estímulo de la demanda que lo que es el nombre de la empresa o los aspectos técnicos del producto.

•  La marca puede decir más a un consumidor que varias líneas de anuncios, además ayudan a aumentar el control y la participación en el mercado. Una marca también ayuda al poseedor a estimular las ventas de repetición y a protegerse de la sustitución de productos.

La competencia en el precio es deseable por el consumidor, pero el vendedor prefiere competir sobre otras bases. Los estudios han demostrado que los precios de las marcas bien conocidas tienden a fluctuar menos que los artículos sin marca o de marcas desconocidas; es decir que la marca reduce la flexibilidad de los precios. Si el clien­te no está satisfecho con la calidad del producto comprado, lo reflejará desfavorable­mente en la marca. Si se trata de una marca de fabricante, el cliente puede pedir un remedio inmediato, pero a la larga no querrá comprar otra vez no sólo el artículo, sino cualquier producto de la misma marca.

Razones para no usar marcas

Muchas empresas no ponen marca a sus productos, bien por ser incapaces de hacer­lo o por no querer asumir las dos primeras responsabilidades: estimular la deman­da mediante publicidad, ventas personales y otras formas de promoción, y mantener una calidad estable y adecuada.

Las empresas pequeñas y microempresas fabricantes de productos generalmente no tienen una marca específica para éstos, ya que poseen una demanda limitada o llegan a un mercado que no requiere de dicha marca, por ejemplo, productos lácteos, ropa, artículos de primera necesidad que se comercializan en mercados públicos y tianguis, etcétera.

Efectos económicos de las marcas

El uso desmedido de marcas extranjeras tiene un alto costo económico para nuestro país, además de los efectos directos en la balanza de pagos; las empresas locales, licenciatarios de marcas extranjeras, generalmente hacen pagos al exterior, y en lo interno realizan gastos elevados para posicionar esas marcas extranjeras que al final les pueden ser revocadas por el titular, ocasionando así pérdidas cuantiosas en México.

Un punto adverso para el consumidor es la proliferación de marcas con fines especulativos; no existen diferencias cualitativas sustanciales entre productos similares de un mismo fabricante y el uso de marcas sirve para elevar el precio injustificadamente. Esto ha sido detectado en múltiples productos, desde alimentos y aparatos elec­trodomésticos hasta ollas de presión, pantalones de mezclilla, pañales desechables, refacciones automotrices, etcétera.

Otro fenómeno, llamado degradación cualitativa de productos de marca, afecta singularmente al consumidor; por lo regular esto sucede cuando la marca cambia de pro­pietario y éste trata de elevar las utilidades a costa de la calidad de los productos, llegando incluso a la reiteración de los mismos. Desafortunadamente en la práctica sobran ejemplos de esta situación; es común que a partir de una marca reconocida acuerdo de concesión se engañe al consumidor con productos degradados, y éste tardará algún tiempo en darse cuenta que sus productos preferidos ya no tienen la misma calidad.

Concesión en el uso de marcas y las franquicias

La concesión es un elemento importante para comprender la función de las marcas. Un es un acuerdo en virtud del cual el propietario de una marca concede a una persona o empresa, a cambio de cierta compensación, el derecho a utilizar esa marca para producir o distribuir un producto o servicio. La concesión es una autorización para el uso de marcas registradas.

Los acuerdos de concesión se concentran en el sector de los servicios y generalmente contienen licencias exclusivas, instrucciones operacionales detalladas sobre los servicios de que se trata y normas de calidad estrictas.

Una concesión se da en actividades tales como distribución de automóviles, embotellado de bebidas no alcohólicas, alquiler de automóviles, hoteles, moteles y lavan­derías.

Junto con los activos intangibles del propietario, el concesionario suele recibir protección territorial. Sus pagos y obligaciones suelen comprender transferencias de ca­pital; las más comunes son:

•  Derecho de concesión y depósitos no reintegrables.

•  Regalías sobre las ventas brutas.

•  Suministro de instalaciones fijas mediante acuerdos de arrendamiento y subarrendamiento.

•  Disposiciones para recuperar la concesión cuando termine el contrato, cuando el concesionario desee vender el negocio y pueda beneficiar a la concesión.

Un acuerdo de concesión se diferencia de una licencia para el uso de una marca en que, en el primero la labor de publicidad destinada a mantener el valor económico de la marca suele estar a cargo del cedente, mientras que en el segundo caso generalmente depende del titular de la licencia.

El desarrollo de las concesiones arroja más luz en cuanto a la función de marcas. En muchos de los servicios que son objeto de concesión, las marcas ya no sirven para identificar el origen, dado que el consumidor no puede estar seguro de quién es realmente el fabricante o quién está prestando realmente ciertos servicios. Sin embargo, esto no significa que las marcas ya no sirvan para crear un poder de mercado para el propietario cedente, porque el motivo fundamental que hace que prosperen estos tipos de arreglos comerciales es precisamente el buen nombre que va unido a la marca.

Además de los gastos directos de inscripción y de renovación, hay gastos de diseño de la marca y de asesoramiento jurídico. La importancia de estos gastos variará según el número de clases en que vaya a registrarse la marca, el número de países en que se inscriba y las dificultades que puedan surgir en el proceso de diseño. Los gas­tos dependerán del tipo de producto, de las dimensiones de la empresa, de la impor­tancia de las pruebas y de los estudios que haya que efectuar.

Una vez lanzado el producto al que se asigna la marca, suele continuarse la labor publicitaria con el fin de aumentar las ventas y mantener el buen nombre de esa marca a los ojos del consumidor. Por eso los gastos de publicidad se reflejan con frecuencia en el valor comercial de las marcas.

Aunque a muchas firmas les resulta especialmente difícil calcular el valor exacto de una marca, por lo general se reconoce que las marcas figuran entre los activos más valiosos de las empresas comerciales. Resulta claro que los gastos realizados para lograr el prestigio de una marca permiten que se le considere como un valioso activo para las empresas comerciales.

Una vez decidido el nombre de una marca se procederá a su registro, trámite necesario para garantizar la existencia y exclusividad de su uso y explotación.

La diferencia entre concesión y franquicia consiste en que la primera otorga el derecho de usar el nombre y la distribución del producto de quien da la concesión, para comercializarlo como se desee. Mientras que la franquicia es un sistema nuevo de comercialización que incluye capacitación, experiencia y asesoría, y aporta el conocimiento para que exista uniformidad en la comercialización de los productos, ya que las empresas franquiciantes desean que todos los franquiciatarios tengan los mismos parámetros de calidad, infraestructura y exclusividad, que les permitan seguir conser­vando el mismo valor de la marca.

Gerencia de marca

Cuando una empresa empieza a crear y a manejar varias líneas de productos, y entre ellas una gama de artículos dirigidos a diferentes mercados como lo hacen Colgate, Procter and Gamble, General Food, Nestlé, etc., por citar sólo algunas de la infinidad de empresas en este rubro, es muy común encontrar encargados de diseñar programas específicos para cada producto; ellos son los gerentes de marca, cuya tarea es planear, dirigir y controlar todas las actividades concernientes a su marca, con ob­jeto de llegar a ser líderes dentro de su mercado.

Los orígenes de la gerencia de marca datan de 1931 en Procter and Gamble, sólo que en ese entonces no se llamaba de esa forma sino que se conocía como gerencia de coordinación, y se enfocaba a un solo producto de una pequeña familia de productos.

En ese entonces su función abarcaba la dirección de la investigación de merca­dos, la planeación de la producción sobre ventas y el diseño del empaque. Con base en estos resultados, el alto mando de la empresa daba a conocer sus decisiones. Esta gerencia, que se inicia en empresas de detergentes, cosméticos y alimentos, con el tiempo se abre camino entre organismos de bienes de consumo hasta llegar a orga­nizaciones industriales. Luego el desarrollo de la mercadotecnia aumentó su impor­tancia y se ampliaron sus funciones; así, la gerencia de marca adquirió su propia per­sonalidad dentro de esta disciplina.

En la década de 1970, con la diversificación de la mercadotecnia, no hubo mucho acuerdo en cuanto a la denominación de dicha gerencia, pues ésta dependía de la estructura de cada empresa, de su complejidad y tamaño, así que cada organismo de­signaba este departamento como mejor le parecía.

Algunos nombres con que se conoce a esta gerencia dentro de la concepción empresarial moderna son: director de producto, jefe de producto, responsable o jefe de sector, gestionador de producto, gerencia de división, gerente de servicio, gerente de marca y gerente de producto. Los nombres con que se designa a la función por lo ge­neral se relacionan con la segmentación y la amplitud del mercado de una empresa, con el tipo de producto que fabrique o con el servicio que preste.

El nombre gerencia de marca se adoptó porque la marca es un bien patrimonial de la empresa, cuya explotación comercial se realiza a través de uno o varios productos bajo su denominación.

El principal obstáculo al que se enfrenta el gerente de marca al querer mantener una política de producto amplia y ágil es que la práctica de la teoría mercadológica en Estados Unidos difiere de la de México, porque las organizaciones en ambos países son muy distintas.

Objetivos de la gerencia de marca

Los objetivos que pretende alcanzar la gerencia de marca básicamente son:

•  Que el producto se posicione en la mente del consumidor y que satisfaga sus necesidades.

•  Que dé a la empresa la máxima utilidad.

•  Que sea líder dentro de su segmento de mercado.

Para lograr dichos objetivos, el gerente de marca necesita tener suficiente informa­ción sobre:

•  El producto o servicio que maneja.

•  Los costos y los sistemas de producción.

•  La rentabilidad del producto o servicio.

•  La distribución del producto o servicio.

•  El mercado al que se dirige.

•  Las estrategias que habrán de seguirse.

•  Los planes, los programas, los presupuestos, etcétera.

Funciones básicas de la gerencia de marca

•  Función de estudio e información. El gerente estudiará y analizará el producto dentro del mercado nacional o extranjero, visitará ferias, entrevistará a clientes y personal de ventas, etc., para poder tomar alternativas y dar soluciones.

•  Función de creatividad. Se identifica con la fase de planeación del producto, ya que es aquí donde se desarrollan todas las actividades del producto, desde su creación hasta su lanzamiento.

•  Función de coordinación. Resulta imposible que el gerente de marca, junto con sus colaboradores inmediatos, pueda implementar todo el proceso, desde el inició hasta el final; por ello se debe coordinar con las demás gerencias y lograr los objetivos propuestos.

d) Función de control . Deberá cuidar puntos importantes como la previsión de fabricación, la presentación de la campaña de publicidad, la distribución adecuada, etcétera.

Ventajas y desventajas de la gerencia de marca

Ventajas:

•  Incrementa el beneficio del producto al tener como principal objetivo el posicionamiento de cada uno de ellos.

•  Crea un sinnúmero de innovaciones en las líneas de los productos.

•  Logra la madurez de una línea de productos al enriquecerla con nuevos productos.

•  Permite que la dirección de productos secundarios, al igual que otras, reciba la atención adecuada.

•  Aligera el trabajo del área de mercadotecnia en lo referente a ventas y publicidad.

•  Permite la elaboración de planes por productos a corto y largo plazos.

•  Admite la preparación del plan anual de mercadotecnia.

Desventajas:

•  Todas ellas tienen su origen en una pésima estructura organizacional, en la fal­ta de colaboración de los allegados a la gerencia y en la mala dirección del ge­rente de marca.

•  Resistencia al cambio por parte de los empleados y directivos de la empresa debido a diferencias con el personal encargado de enseñarles cómo hacer tal tarea.

•  Falta de autoridad y de eficiencia en las funciones por parte del gerente de marca debido a una inadecuada definición del puesto.

•  Número excesivo de productos en la dirección de cada gerente de marca, lo que impide un rendimiento eficaz de su labor.

•  Falta de rentabilidad en los servicios de la organización y ausencia de medios administrativos que informen y controlen el reparto de responsabilidades, lo cual pue­de dar pauta a inmiscuir al gerente de marca en asuntos que no le competen.

Etiqueta

Del anuncio que resaltaba el contenido de los antiguos frascos de botica, la etiqueta ha evolucionado notablemente hasta convertirse en una pieza publicitaria más.

Si bien es cierto que en algunos casos la etiqueta ayuda al consumidor a encontrar el producto, en otros lo único que hace es confundirlo. La causa principal de esto es el diseño de la etiqueta, que se elabora con la finalidad de impactar psicológicamente al consumidor; incluso los productos son colocados en lugares estratégicos para llamar la atención.

Para aliviar esta situación, el consumidor espera de los fabricantes inscripciones claras, definidas, precisas, comprensibles, completas, informativas y, sobre todo, menos manipuladoras.

En ocasiones el empleo de técnicas publicitarias por ejemplo, la palabra nuevo en medio de la explosión de un rojo irritante disminuye la posibilidad de que el consumidor se entere de los ingredientes esenciales del producto y de su uso adecuado, llegando a causarle daños.

Por ello es conveniente que se cuente con infor­mación detallada y presentada adecuadamente de acuerdo con el producto de que se trate.

Una de las características más importantes del producto es precisamente la etiqueta, cuya función es identificar al producto, poseer un instructivo que explique su uso, su contenido, la fórmula de éste, etcétera.

La etiqueta es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión) o simplemente una hoja adherida directamente al producto.

Objetivos de la etiqueta

Identificar el producto para distinguirlo de los demás y proporcionar información acerca de él para que tanto el vendedor como el consumidor conozcan la calidad y el servicio del mismo.

Elementos de la etiqueta

En la amplia diversidad de los productos, las inscripciones (etiquetas) deben cumplir (con letras claras y fácilmente legibles) una serie de requisitos;

•  Marca registrada.

•  Nombre y dirección del fabricante.

•  Denominación del producto y naturaleza del mismo.

•  Contenido neto y, en su caso, el peso drenado.

•  Número de registro en la Secretaría de Salud.

•  Composición del producto (lista de ingredientes ordenados según su pro porción).

•  Código de barras.

•  Aditivos (calidad y cantidad).

•  Fecha de fabricación, de caducidad, etcétera.

•  Campaña de conciencia ecológica y protección al ambiente.

Nota: En muchos productos no aparecen los últimos datos, como por ejemplo la fecha de caducidad, siendo pocos los fabricantes que dan a conocer la edad de los productos que se consumen.

Hoy en día, productos como cigarros, licores y vinos deben contener leyendas preventivas como: "Este producto es nocivo para su salud".

A continuación se presentan algunos de los productos que deben ostentar fecha de caducidad para garantizar su calidad:

•  El café, que con el tiempo pierde sus cualidades de sabor y aroma.

•  La leche pasteurizada, que sólo se conserva dos días en refrigeración.

•  El yogurt.

•  Los alimentos dietéticos, las propiedades de las vitaminas y ciertos nutrientes que caducan después de cierto tiempo.

•  Las conservas, que, contrariamente a lo que el nombre sugiere, no duran indefinidamente; después de un tiempo los ácidos producen mal sabor.

•  Los huevos, para garantizar su frescura.

•  El queso (la conservación varía según la clase).

•  El aceite, que cuando es expuesto a la luz puede enranciarse rápidamente.

•  Carnes empacadas y alimentos enlatados, precocidos, salchichonería, jamones, etcétera.

Características de la etiqueta

•  Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etcétera.

•  El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacén hasta llegar a las manos del consumidor final.

•  Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando así que se desprenda y genere confusión al pegarse accidentalmente en otro artículo.

•  Debe contener todos los elementos ya descritos para evitar dudas por parte del consumidor.

•  Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al consumidor.

Actualmente los productos poseen código de barras, que es un listado de rayas de di­ferentes grosores que contienen 12 números que los identifican, sistema mundialmente utilizado.

Clasificación de la etiqueta

1. Etiqueta obligatoria. Es uno de los medios de que disponen los gobiernos para proteger al consumidor en lo concerniente a salud y seguridad; se le protege de los informes engañosos y se garantiza una información precisa que permita una elección racional entre los productos cada vez más numerosos y complejos que se ofrecen.

La etiqueta es una advertencia, sobretodo cuando se trata de productos peligrosos que son difíciles de prohibir. Tiene la ventaja de proveer a los consumidores de información clara, precisa y uniforme, y debe aplicarse a todos los productos clasificados de venta en el país, ya sean importados o de fabricación local.

Las sanciones penales protegen al consumidor contra los fabricantes que no se sujetan a las reglas de etiqueta previstas por las disposiciones legislativas.

La etiqueta obligatoria tiene varios inconvenientes: produce gastos adicionales a los fabricantes y a los detallistas, los cuales pueden repercutir en el consumidor, o puede comprometer los beneficios y garantías que el consumidor obtie­ne de la competencia.

Además, existen divergencias entre las condiciones que rigen la etiqueta obligatoria y las condiciones del comercio internacional.

Hoy en día es más común y obligatorio el código de barras en la etiqueta para efectos de precio, inventario, etcétera.

2. Etiqueta no obligatoria. Ésta tiene dos categorías:

Etiqueta sistemática. Informa sobre la composición y las propiedades de los
productos. El principal inconveniente de estos sistemas es que no son ampliamente utilizados por los fabricantes o los vendedores, y que su única san­ción es de orden contractual o civil.

Etiqueta concebida y aplicada por los productores y vendedores. La mayor
parte de las etiquetas no obligatorias entran en esta categoría, ya que describen el contenido en forma total o parcial. Este tipo de etiqueta es critica­do por dos razones:

Las informaciones del producto conllevan el riesgo de ser inexactas o engañosas.

No siempre se ajusta a las necesidades del consumidor y puede incitarlo a comprar productos que no corresponden a lo que buscaba, u omiten información, por lo que no se identifica el producto que se deseaba adquirir.

Reglamentación de las etiquetas

Un aspecto importante para el consumidor es conocer la información comercial, es decir, tener conocimientos acerca del fabricante o proveedor, de cómo proporcionan sus productos o servicios al consumidor o al usuario del servicio, de los elementos que le permiten tener noción cabal de la naturaleza, propiedades y características del producto.

Configurar el derecho del consumidor de conocer lo que compra ha provocado que se empleen técnicas publicitarias para bombardear al comprador.

A medida que la actividad mercantil se torna más compleja y competitiva, resulta más importante la ne­cesidad de diferenciar los bienes y servicios que se comercializan, de modo que el público proceda a efectuar la elección de marcas y modelos de presentación sobre la base de los elementos de juicio objetivos que le permitan conocer los efectos distorsionadores de la publicidad con­siste en incorporar los datos respectivos en el producto mismo, es decir, empaque, envoltura y etiqueta, pues esto permite que el consumidor se cerciore de las caracte­rísticas del producto que adquiere.

Envase y/o empaque

Actualmente muchos autores no se ponen de acuerdo en lo referente a envases o empaques; en la práctica esto es todavía más complejo.

Kotler define al empaque así:

Las actividades que consisten en diseñar y producir el recipiente o la envoltura de un producto; éste puede incluir hasta tres niveles de material. El empaque primario es el envase inme­diato del producto. El frasco de la loción es el empaque primario. El empaque secundario se refiere al material que protege al empaque primario y que se desecha cuando se va a usar el artículo. La caja de cartón que contiene el frasco de loción para después de afeitarse es un empaque secundario que proporciona protección extra y oportunidades de promoción.

El empaque de embarque se refiere al empaque necesario para el almacenamiento, identificación o transporte. Una caja de cartón corrugado que contenga seis docenas de loción es un empaque de embarque. Por último, la etiqueta es parte del empaque y consta de información impresa que aparece sobre o con el empaque que describe el producto.

En cambio, autores como McDaniel Jr. y Davis lo describen de esta manera: "No exis­te el empaque y todo lo que protege al producto, directa o indirectamente, se deno­mina envase."

Lo anterior hace difícil unificar criterios. En el presente libro seguiremos el concepto de Kotler por ser el que más se asemeja a la forma en que se utiliza en México, y llamaremos empaque a todo aquello que protege al producto.

En los últimos años el mercado mexicano se ha convertido en un creciente consumidor de empaque, ya sea para uso industrial o directamente para el consumidor fi­nal. Este fenómeno se ha reflejado en la expansión y diversificación de la industria de empaques, como es la de cartón, papel, plástico y vidrio. En México, el panorama de las diversas industrias que intervienen en la producción y diseño de empaques pre­senta características peculiares. Aunque las políticas de crecimiento y diversificación son comunes a las principales empresas del ramo, en el plano concreto difieren de un caso a otro.

Empaque se define como cualquier material que encierra un artículo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.

Para diseñar el empaque apropiado para el producto es necesario seguir el proceso del producto desde que éste se produce hasta que llega a ser consumido; por tanto, debe buscarse el empaque que más se adapte a su funcionalidad.

El problema que enfrenta la industria del empaque es crear el empaque óptimo para cada producto, y es una preocupación constante de los diseñadores el que cumpla con la función de protección de los sobres, objetos y productos, así como ser un ven­dedor silencioso en el anaquel de venta.

Objetivo del empaque

Proteger el producto, el envase, o ambos, y ser promotor del artículo dentro del canal de distribución.

Funciones del empaque

Los problemas del empaque en México difieren de los que afronta la fabricación del empaque en Estados Unidos. En nuestro país, todavía tienen un ciclo de vida largo en cuanto a diseño. Sin embargo, ésta se acorta cada vez más porque el empaque ha empezado a cumplir una función de publicidad, y por tanto debe renovarse en periodos más cortos.

Otro problema latente en México es el empaque de los productos básicos, debido a que sus precios están controlados oficialmente y no se pueden incrementar los costos. Sin embargo, la despreocupación sobre el empaque tiende a desaparecer en las empresas mexicanas, ya que se dice que el empaque es un vendedor silencioso. De hecho, varios productos han trasladado sus gastos de publicidad al desarrollo del em­paque (atractividad y funcionalidad), lo que les ha dado un posicionamiento. Por otra parte, no hay pleno convencimiento entre algunos industriales, que no apoyan a los diseñadores en el sentido de trasladar parte del costo publicitario del empaque.

Clasificación del empaque

En cuestión de empaques, en el mercado mexicano existen los denominados "intocables" y los de "vida efímera".

Los intocables llegan a ser empaques prácticamente inamovibles durante años y su ciclo de vida es muy largo, debido a su presentación física y a la connotación psicológica que le dan los consumidores. Ejemplos de esto son el empaque de cartón de una pasta dentrífica o el empaque de las cervezas no retornables.

En cambio, la mayoría de los productos de aparición más reciente cambian de empaque con frecuencia en algunos casos cada dos o tres años, complementando o sus­tituyendo la función de la publicidad, éstos son denominados empaques efímeros. Un ejemplo de ellos es una bolsa de plástico para detergente o bien una caja de cartón para una bebida.

Se dice que todo objeto cabe sabiéndolo acomodar, pero las diferentes opiniones de diseño de empaque en México coinciden en que no sólo se trata de "saber acomodar", sino de saber qué se va a acomodar, hacia qué lugar se va a enviar lo acomoda­do, cómo se va a guardar y, por si fuera poco, cómo hacer atractivo el acomodo.

Los empaques de cartón y papel

Tienen mayor mercado que otros tipos de empaques. Sería muy difícil delimitar en un solo mercado a las empresas dedicadas a la producción de empaques de papel y cartón en vista de que hay algunas que integran la producción, el diseño y la comercia­lización de los empaques, mientras que otras se limitan a procesar materias primas o intervienen en algunos pasos de la maquila (por ejemplo, la impresión).

Conforme a estimaciones de cartón y papel, el equivalente de cada tonelada de papel de desperdicio es de 5 metros cúbicos de madera.

A partir de estas cifras se deduce que el promedio de reciclaje de papel no repercute en términos de material aprovechable. La proporción de utilización de papel es aproximadamente de 50% de papel de desperdicios y 50% de papel virgen.

El papel es un material rico, noble, dócil, reciclable y económico para los niveles de producción en México. Sin embargo, también tiene la desventaja de sufrir deterioro con el medio ambiente, porque es sensible a la humedad.

En el mercado hay una formulación específica al tipo de papel para cada necesidad y también una formulación estructural dada por los diferentes usos. Éstas son las características del producto que se habrá de empacar, y determinan tanto el tipo de pa­pel adecuado como la estructura que deberá darse al empaque considerando el producto, así como su distribución, imagen y almacenamiento. En los últimos tiempos la demanda de papel y fibras para empaques ha ¡do en aumento.

El empaque de papel, en comparación con el de cartón, tiene ventajas de impresión, duración, atracción y protección frente a cambios de temperatura.

En la actualidad tienen mucho éxito los envases tetrapack y tetrabrick, que permiten la conservación de los alimentos por periodos prolongados.

Empaque de plástico

El plástico difiere del cartón en cuanto a presentación desde el punto de vista mercadotécnico. Normalmente se logra mejor impresión sobre papel y cartón que sobre plástico, aunque en la actualidad existe la posibilidad tecnológica de conseguir bue­na impresión sobre plásticos. Por otro lado, la impresión en papel es menos costosa que en plástico, además de que éste tiene el serio inconveniente de que es un mate­rial no reciclable y contaminante.

Más allá de la controversia entre los fabricantes de empaques, los avances tecnológicos parecen inclinarse en buena parte por el empaque de plástico para abarcar mer­cados futuros. El mercado crece grandemente, casi duplicándose en poco menos de dos años.

Los plásticos han empezado a satisfacer en mayor medida la demanda de empaques, que en México había sido más grande que la oferta. El plástico abate los costos hasta en 30% en comparación con otros materiales. Este factor lo coloca en ventaja frente a otros empaques, además de que es muy ligero para su transportación, lo que constituye otra cualidad a su favor.

Existen dos familias de empaques de plástico: termo-plásticos y termofijos. Estos últimos se solidifican o fijan con el calor; además, pueden ser reutilizados. Los termoplásticos se usan comúnmente y son biodegradables.

México es un país con una amplia variedad de empaques naturales que utilizan elementos orgánicos o vegetales, o imitan los sistemas de protección y empaque que se encuentran en la naturaleza. Es por ello que resulta sorpresivo, e incluso desconcertante, que en México crezca el interés por los empaques, en contraste con los países altamente industrializados, donde hay signos de preocupación. La contaminación ambiental y el deterioro del sistema ecológico, así como la previsible escasez de materia prima para los empaques, son solamente algunas de las preocupaciones de estos países.

Un factor importante que influye en el consumo de empaques en México se deriva directamente del grado paulatino de sofisticación que ha alcanzado la sociedad todo país dicta el tipo de empaque de acuerdo con las condiciones prevalecientes en él para adecuar sus materias primas a las necesidades que requiere.

Con la pérdida del poder adquisitivo, un número cada vez mayor de empresas buscan empaques más económicos, olvidándose del lujo del producto (dependiendo del segmento del mercado). Así, encontramos bolsas de plástico para aceite o leche, o bolsas para rellenar con productos tan diversos como detergente líquido, consomé, chocolate, etcétera. Esto ha permitido que el consumidor ahorre en la compra del producto y gaste me­nos en el empaque.

Costo del empaque

El costo de los productos aumenta con el empaque; pero si éstos no tienen empaque, corren el riesgo de deteriorarse. El porcentaje del costo dedicado al empaque va­ría de acuerdo con el tipo de productos de que se trate; por ejemplo, un producto de lujo absorbe un alto porcentaje, en tanto que para productos de consumo básico ob­viamente es más bajo.

La industria del empaque es vista cada vez más como una necesidad no sólo de comercialización, sino de protección del producto y del medio ambiente. El empaque se requiere para facilitar la distribución en el mercado, pero en ocasiones el límite de precio hace incosteable para el productor empacar el producto, como en el caso de cereales y frutas.

Por otra parte, aunque el campo del diseño de empaques parece abierto al dinamismo de las innovaciones, existen limitaciones inevitables por las características de cada mercado. Un factor fundamental para decidir el costo del empaque radica en la pro­pia naturaleza del producto, que puede ser caro, frágil y riesgoso, lo que demanda empaques muy resistentes.

Estrategias

Una de las estrategias de la industria del empaque es el no retornable, porque esto connota cierta comodidad; sin embargo, lo que ocasiona es que el consumidor desembolse más dinero y el industrial lo gane al abatir costos de operación.

Otra estrategia del empaque suele ser el vendedor de un producto. A través de él, el industrial intenta provocar emociones al consumidor, despertándole deseos de adquirir productos basándose supuestamente en los beneficios que brinda.

Una estrategia más del diseñador que forma parte de la industria del empaque es hacerlo original, bello, artístico, con colores atractivos y fotografías bien logradas. La técnica del empaque o del "vendedor mudo" se ha convertido en la más hábil al hacer referencia en él a la calidad, el peso, el aspecto y el uso del producto.

En el empaque se informa estratégicamente al consumidor respecto de las verdaderas características y beneficios del producto, y con frecuencia esto provoca el deseo de adquirirlo.

Tras haberse implementado como una estrategia eficaz para vender el producto, el empaque ha traído repercusiones sociales y ambientales negativas por su abuso, ya que representa un engaño al consumidor y un despilfarro injustificado debido a que en la fabricación de éste se utilizan materias primas no renovables. Además, el empaque se ha convertido en el medio más eficaz para contribuir a la contaminación por las enormes cantidades de basura que se generan con él.

Otra estrategia es la del empaque reutilizable, el cual permite que los consumidores, ya que han consumido el producto, den al empaque otros usos (por ejemplo: floreros, especieros, alcancías, contenedores de agua, etcétera).

Reglamentación

Al igual que el marco jurídico presente en cualquiera de los demás elementos del producto, el envase o empaque deberá llevar la siguiente reglamentación:

•  El nombre de la empresa.

•  Lugar de origen.

•  Dirección de la empresa.

•  Población.

•  Contenido.

•  Deberá estar regido por el Código Sanitario correspondiente, el cual estipula la forma de presentación del envase o empaque.

•  Fecha de fabricación y caducidad, o ambas, según el producto.

Es importante que los exportadores conozcan las normas de empacado que rigen en los países a donde pretenden enviar sus productos.

Embalaje

El embalaje agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre sí, con el propósito de facilitar su manejo. La agrupación puede hacerse por medio de cajas, bolsas o recipientes, que tienen como función cubrir o resguardar objetos que han de almacenarse o transportarse. El embalaje se aplica en el transporte tanto de productos pequeños y frágiles, como de artículos voluminosos, maquinaria pesada o bien equipos especializados.

Se considera embalaje todos los materiales, procedimientos y métodos que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una mercancía. Embalaje, en su expresión más breve, es la caja o envoltura con que se pro­tegen las mercancías para su transporte y almacenamiento.

Cabe aclarar que muchos autores utilizan indistintamente los términos embalaje y envase para referirse a todo lo que envuelve a un producto o grupo de productos.

Las características del embalaje son las siguientes:

•  Se ocupa como un medio para llevar de la manera más eficiente bienes desde su origen hasta el lugar de uso.

•  En su aplicación se emplea el arte, la ciencia y la tecnología para preparar los bienes y transportarlos hacia su venta final.

•  Busca el medio adecuado para garantizar la entrega de un producto al último consumidor en buenas condiciones y a un costo mínimo.

Objetivo del embalaje

Llevar un producto y proteger su contenido durante el traslado de la fábrica a los centros de consumo.

Funciones del embalaje

Éstas son proteger los productos contra mermas, humedad, polvo, insectos y roedo­res, o contra robos; se rotula para indicar el producto, así como fabricante-destino. También sirve para advertir los riesgos mecánicos y climatológicos que lo afecten.

Razones para embalar un producto

•  Proteger al producto en su recorrido del fabricante al consumidor, y en algunos casos incluso durante su vida en manos de este último.

•  El embalaje también puede cumplir el programa de promoción de una empresa.

•  Un embalaje puede ser la única forma significativa de diferenciar un producto.

•  Incluso algunas veces un cambio de embalaje puede rejuvenecer un producto viejo al darle nueva apariencia.

•  La dirección de una empresa puede embalar sus productos de manera que aumenten las posibilidades de beneficio.

•  Un embalaje puede ser tan atractivo como se desee, incluso al grado de que los consumidores estén dispuestos a pagar más con tal de conseguir el embalaje especial.

•  Los embalajes generalmente son unidades mayores y más pesadas que no intentan llamar la atención del consumidor.

Clasificación del embalaje

Cajas de madera o de materiales aglutinados; barrotes; tanques; tambores y flejados, cajas de cartón corrugado; sacos de fibras textiles como yute, algodón o lino, papel, plástico y alpacón. Como se observa, el embalaje tiene muchas facetas en su forma más común: la caja que vemos en un anaquel de la tienda, la caja de madera con flejado de una maquinaria pesada, una caja corrugada en donde se transportan huevos, etcétera.

Embalaje para la exportación

Para el diseño del embalaje deben tomarse en cuenta las siguientes características del producto, el mercado y el tipo de transporte que se utilizará para la exportación.

1. Aspectos de ingeniería:

•  Materiales (metal, madera, plástico, etcétera).

•  Tamaño (dimensiones, capacidad neta).

•  Protección contra condiciones climatológicas y otros aspectos.

•  Altura de estiba y seguridad durante el transporte.

•  Sistema para abrir o cerrar.

•  Envase desechable, retornable, etcétera.

2. Diseño:

•  Atractivo e imagen de calidad.

•  Identificación del producto (marca).

•  Diferenciación de los productos de la competencia.

•  Etiquetas.

•  Descripción o ilustración del producto.

•  Instrucciones de uso.

•  Colores.

3. Leyes y reglamentos en el país de origen y de destino:

•  Requisitos de etiquetas.

•  Indicaciones de peligro y otros.

•  Indicaciones sobre dimensiones, peso y precio.

•  Codificación y otras marcas distintivas.

•  Idioma.

4. Embarque y transporte:

•  Tipo de transporte.

•  Manejo al que se someterá la mercancía.

•  Mantenimiento y control de inventarios.

Política y estrategias

Actualmente, la mayoría de las empresas reconocen que el embalaje es importante para fines de protección y comodidad. Esto han venido contemplándolo las empresas fabricantes de productos de consumo, como los industriales, quienes ahora reco­nocen la importancia del embalaje en mercadotecnia.

El embalaje es hoy una actividad relevante en los negocios empresariales debido a que se deben tomar decisiones para embalar nuevos materiales que sustituyan a los tradicionales (nuevas formas y tamaños de productos), así como decidir las características del mismo embalaje para aumentar la comodidad al transportar los productos que deberán llegar al cliente y dar nuevos motivos de venta a los vendedores.

Las empresas que reconocen el valor potencial de un buen embalaje tratan de desarrollar una política que les dé gran flexibilidad para seguir varias estrategias.

El hecho de cambiar un embalaje y cuándo hacerlo son problemas relacionados entre sí. En ge­neral, la empresa tiene dos razones para considerar una renovación del embalaje: un descenso en las ventas o la atracción de nuevos grupos de consumidores.

Embalaje de una línea de productos

Una empresa puede decidir dar o no un parecido familiar al embalaje de sus productos. El embalaje familiar requiere hacer todo el embalaje idéntico para todos los pro­ductos o usar una característica común en todos los embalajes; un ejemplo lo consti­tuyen los productos de consumo alimentario.

Embalaje de uso posterior

Otra estrategia que se debe tomar en cuenta es la de uso posterior, en donde se debe diseñar y promover un embalaje que pueda servir para otra cosa después de consumir el producto. Este tipo de estrategia debe estimular las compras repetitivas, aunque cabe aclarar que este tipo de embalaje es poco usual, lo que no debe­ría ser.

Embalaje múltiple

Durante muchos años ha existido la tendencia hacia el embalaje múltiple o la práctica de colocar varias unidades en una sola caja. El aceite de motor, la cerveza, el jabón, los caramelos, las toallas, las sábanas, etc., son algunos productos que se empacan en unidades múltiples para ser transportados. Una de las ventajas de esta estrategia es que aumenta las ventas totales, así como las ventas unitarias de un producto; también sirve para introducir ofertas especiales y ayuda a los detallistas, pues les rebaja los costos unitarios de manejo y de mercado en cuestión de precios.

Precio

En la antigüedad el hombre adquiría los objetos que necesitaba por medio del true­que, es decir, los bienes que requería para satisfacer sus necesidades los obtenía a través de intercambios. Posteriormente apareció el dinero como un medio para faci­litar las transacciones. Así se inició el desarrollo del comercio, y a través de éste sur­gió el precio del producto.

El dinero sólo representa la medida social del valor, y éste es una proyección del hom­bre sobre las cosas. Existen dos tipos de valores:

•  Valor de uso. El valor de una cosa depende de la utilidad específica que repre­sente para el individuo. Este valor es subjetivo e individual, haciendo abstrac­ción de toda idea de intercambio.

•  Valor de cambio . El valor de una cosa depende de la importancia que los demás le adjudiquen; este tipo de valor, al ser intercambiado, satisface las necesida­des del que lo posee en forma indirecta; también es subjetivo, y por lo general está estrictamente ligado a la idea de intercambio.

El precio de un producto es sólo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si la rechazan, debe cam­biarse el precio con rapidez o bien retirar el producto del mercado.

Por otro lado, si se vende a un precio bajo no se obtendrá ninguna ganancia y, en última instancia, el producto irá al fracaso. Si el precio es muy elevado, las ventas serán difíciles y tam­bién en este caso el producto y la empresa fracasarán.

La fijación de precios es probablemente la más compleja y difícil de las tareas, una función clave de la mercadotecnia y, sin lugar a dudas, el tema al que más tiempo le dedica el mercadólogo.

Según la teoría económica, el precio, el valor y la utilidad son conceptos relacionados. La utilidad es el atributo de un artículo mediante el cual se satisfacen deseos.

El va­lor es la expresión cuantitativa del poder que tiene un producto de atraer otros pro­ductos a cambio. El precio es el valor expresado en moneda.

En resumen, el precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en inter­cambio la combinación de un producto y los servicios que lo acompañan.

La clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los consu­midores perciben en él. Dicho valor es el resultado de las percepciones de los con­sumidores acerca de la satisfacción total que el producto proporciona, partiendo del total del conjunto de beneficios.

El conjunto de satisfacciones del producto incluye, además de las características tangi­bles, las intangibles; por ejemplo, la imagen de la empresa, del distribuidor, la garan­tía y la marca. El precio del producto es con frecuencia el elemento más sobresaliente que induce a la compra; es el primer atributo que busca el consumidor potencial.

Los conflictos más comunes en el precio del producto surgen dentro de los canales de distribución entre el comprador y el vendedor, y en el mantenimiento de los precios de reventa. En cuanto al ambiente, los conflictos de precio se ven con más claridad en las relaciones con los competidores y en las políticas con el público. El conflicto de precios es un factor clave para explicar el comportamiento compe­titivo.

Importancia del precio para la economía

La fijación de precios equilibrados es el aspecto más sustancial para mantener una economía sana. En el mercado, las unidades económicas ajustan y reajustan las cantidades ofrecidas y solicitadas hasta obtener, por medio de los precios, la coordina­ción de sus decisiones. Así, el mercado produce de manera automática un resultado equivalente al del planteamiento.

Función de los precios

Los precios cumplen varias funciones de gran importancia dentro de la economía.

a) Regular la producción . El precio es un indicador que ayuda a decidir qué producir y en qué cantidad; esto es, el empresario decidirá iniciar la producción de determinado artículo si su precio en el mercado le permite obtener un margen razonable de ganancia. La decisión de cuánto producir depende también de la reacción del consumidor al precio del producto.

Es necesario tomar en cuenta las variaciones de los precios de un producto, ya que es posible que con un precio establecido los consumidores hagan posible la demanda del producto a un ritmo más acelerado que el que puedan lograr los productores al fabricarlo. En este caso tenderá a aumentar el precio del producto, lo cual repre­senta un estímulo para elevar la producción.

Por el contrario, si el producto se estan­ca, la producción también se inmovilizará y esto traerá como consecuencia una re­ducción en el precio y, posiblemente, el abandono total de la producción del artícu­lo en cuestión.

•  Regular el consumo. Actúa como agente racionador, ajustando la producción a las necesidades de consumo de la sociedad. De esto se deriva la ley de la de­ manda: el consumidor adquirirá más cantidad de un bien si su precio baja, y menos si el precio sube, siempre y cuando sus ingresos monetarios permanez­can constantes cuando ocurran los cambios de precios. Esto puede ser explica­do en función de cómo actúa la gente ante los cambios en los precios.)

La baja en el precio de un producto significa que es más barato al compararlo con otros productos que compraba el consumidor y que permanecieron constantes en sus precios; por tanto, el consumidor sustituirá los bienes cuyos precios no tuvieron cambio por los bienes más baratos.

Además, la baja de precio da por resultado que la renta real del consumidor se eleve, es decir, puesto que los precios han disminui­do, la misma renta monetaria del consumidor le permitirá comprar más bienes. Por otro lado, un alza de la renta real del consumidor llevará a un incremento en las com­pras de casi todos los géneros.

Sin embargo, es probable que los consumidores compren más cantidad de un bien a precio elevado y menos cantidad a un precio más bajo, lo cual depende de las expec­tativas acerca de los cambios futuros en el precio. Si el precio de un bien llega a ele­varse, puede provocar que el consumidor piense que posteriormente habrá más al­zas y entonces comprará más, pese a que el precio es mayor.

•  Distribuir la producción entre los diferentes miembros de la sociedad . En el sis­tema capitalista, esta distribución depende de los salarios, las ganancias, los intereses y las rentas obtenidas durante el proceso productivo. Lo anterior cons­tituye los precios de los factores productivos, que son determinados por el libre juego de la oferta y la demanda de los servicios productivos.

•  Auspiciar la investigación y el desarrollo del país. Las ganancias obtenidas en la economía de los precios de los factores productivos (tierra, trabajo y capital) permiten que las empresas aporten dinero para la investigación y el desarrollo, con objeto de crear nuevas tecnologías y perfeccionar los servicios y produc­tos que proporcionen mayor satisfacción, además de elevar el nivel de vida de la población.

Importancia del precio para las empresas

Para cualquier empresa, las ganancias se determinan por la diferencia entre sus in­gresos y sus costos. No obstante, los ingresos dependen tanto de los precios que fija la empresa como de la cantidad de productos vendidos.

El precio de un producto tiene un efecto muy importante en las ventas. En el caso de algunos productos, un incremento en el precio causará un aumento en los ingresos por ventas, para otros, la reducción del precio dará origen a una mayor cantidad de ventas. Por tanto, el precio que se asigna a un producto tiene un impacto en los in­gresos de la empresa y en sus beneficios o utilidades.

El precio de un artículo o servicio determina de manera importante la demanda de mercado, ya que afecta la posición competitiva de la empresa y su participa­ción en el mercado.

Sin embargo, existen fuerzas que contrarrestan la importancia de los precios, tales como las características diferenciales del producto o una campaña publicitaria convincente; por tanto, el precio es importante, pero no exclu­sivo.

Cuando las condiciones económicas son buenas y los consumidores gozan de prosperidad, entonces el precio no es tan importante como la planeación del pro­ducto o las actividades de promoción; sin embargo, en épocas de recesión o de inflación, el precio es una variable muy importante debido a que es la principal fuen­te de ingresos, y si el precio no se fija adecuadamente, ocasionará problemas en las ventas.

Al fijar los precios, los especialistas en mercadotecnia deben considerar los efectos a largo plazo y sus deseos personales de obtener beneficios. Además, las empre­sas que gozan de mayores ganancias pueden pagar más a sus empleados, elevándo­les su nivel de vida.

Objetivos de los precios

Los objetivos o metas son los fines hacia los cuales se dirige una actividad. Represen­tan no solamente la finalidad de la planeación sino también el fin hacia el cual se encamina la organización. Los objetivos de la empresa constituyen el plan básico de la misma.

Dentro de los principales objetivos de la empresa respecto a los precios, están los si­guientes:

•  Conservar o mejorar su participación en el mercado. En algunas empresas, tan­to grandes como pequeñas, el objetivo principal de los precios es mantener o aumentar la participación de la compañía en el mercado, dependiendo de lo que ella misma determine. En algunos aspectos, la participación en el mercado mide mejor el éxito de la empresa que la tasa de retorno sobre la inversión, sobre todo en mercados crecientes.

•  Estabilizar los precios. La meta de estabilizar los precios se encuentra a menu­do en industrias que tienen un líder en precios. En las industrias en que la de­manda fluctúa con frecuencia, y hasta con violencia, tratarán de mantener la es­tabilidad en su determinación de precios.

•  El liderazgo de precios no significa necesariamente que todas las empresas cobren el mismo precio que establece el líder, sino que existe alguna relación regular entre los precios del líder y los de las demás empresas. Las empresas que buscan la estabili­dad en sus precios se muestran ansiosas por evitar las guerras de precios, aun cuan­do la demanda esté disminuyendo. Los líderes de precios tienden a tomar un punto de vista a largo plazo para lograr la estabilidad.

•  Lograr la tasa de retorno sobre la inversión. Muchas empresas desean lo­grar un rendimiento de cierto porcentaje sobre la inversión o las ventas ne­tas. Asimismo, el común de los detallistas y mayoristas usa el rendimiento es­perado sobre ventas netas como objetivo de precios a corto plazo; establecen un aumento porcentual sobre las ventas lo suficientemente grande para cubrir los costos de operación proyectados, además de una utilidad deseada para el año. En estos casos, el porcentaje de utilidad puede permanecer constante, pero la utilidad en moneda variará de acuerdo con el número de unidades que se vendan .

•  Maximizar las utilidades. Es probable que la mayoría de las empresas tengan como objetivo de precios lograr la utilidad más grande posible; a esto se le lla­ma maximización de utilidades. El problema de esta meta es que al término maximización de utilidades se le ha dado un sentido negativo, debido a que la gente lo considera como sinónimo de precios altos y de monopolio. Sin em­bargo, en la teoría económica y en la práctica de negocios no hay nada negati­vo en esto.

En teoría, si las utilidades son demasiado altas porque la oferta es muy pequeña en relación con la demanda, se asignará nuevo capital a ese campo para equilibrar me­jor la demanda y la oferta.

Una política de maximización de utilidades tiene más probabilidades de beneficiar a una empresa y al consumidor si se practica a largo plazo; este tipo de política también es provechosa en el sentido de que suele designar grandes recursos para be­neficio social. Las empresas que determinan los precios tomando en cuenta sólo los resultados del siguiente mes se perjudican a largo plazo. Por otro lado, muchas ve­ces, para maximizar las utilidades a largo plazo, las empresas tienen que aceptar pér­didas a corto plazo.

Cuando una empresa entra en un nuevo mercado o introduce un producto nuevo, a menudo le es ventajoso fijar precios bajos para atraer a una gran clientela. Tales em­presas no esperan tener utilidades durante los primeros años, pero están poniendo un cimiento seguro para tener utilidades a largo plazo.

Para un detallista, frecuentemente la mejor manera de maximizar las utilidades en su local es ofrecer artículos muy conocidos como "ganchos", que se venden con muy poca utilidad o hasta con pérdida, pero que atraen tantos clientes a la tienda que me­jora en forma considerable la utilidad general. La meta debe ser maximizar las utili­dades sobre la producción total y no sobre cada producto en particular

Enfrentar o evitar la competencia. Muchas empresas, sin importar su tamaño, ponen conscientemente precio a sus productos para enfrentar o evitar la com­petencia. Cuando una empresa busca en forma sencilla, por medio de tanteos, fijar un precio a su producción, puede decirse que casi no tienen objetivos de precios, o al menos no tiene control sobre las metas y los medios para alcan­zarlas.

Al fijar el precio de un producto, algunas empresas tratan de evitar la creciente compe­tencia. En general, esta meta no se admite públicamente, pero ha salido a la luz en jui­cios en que han intervenido fabricantes y detallistas en el campo de los alimentos.

Cuando se presenta un producto nuevo, algunas empresas con frecuencia ponen un precio bajo para desanimar a la competencia. Si el producto nuevo es suficientemen­te popular, otros productos serán atraídos al mercado a pesar de la política de pre­cios bajos del innovador.

•  Penetración en el mercado . Hay empresas que ponen precios relativamente ba­jos para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran par­te de él. Las siguientes condiciones pueden favorecer el establecimiento de un precio bajo:

•  El mercado parece ser altamente sensible a los precios.

•  Los costos de producción y distribución por unidad bajan al aumentar y acu­mularse el rendimiento.

•  Con un precio bajo se desalentaría la competencia real y potencial.

•  No existe un mercado meta capaz de pagar un precio alto.

g) Promoción de la línea de productos . Es la acción de fijar un precio que intensi­fique las ventas de toda la línea dando menos importancia a las utilidades del producto.

h) Supervivencia. En algunas ocasiones le resulta difícil competir a la empresa en el mercado, por lo que puede restringir sus precios, a veces en forma drástica, para generar el efectivo que necesita para pagar cuentas y mantenerse en el mercado, esperando un cambio que le permita recuperar su posición firme en el mismo.

Factores que intervienen en la fijación de precios

La fijación de precios es una de las decisiones más importantes de la empresa y re­quiere de mucha atención debido a que los precios están en constante cambio y afec­tan a los negocios sin importar su tamaño; por lo tanto, es importante tomar en cuen­ta elementos tales como el costo, la competencia, la oferta y la demanda.

El costo

El costo es un elemento esencial en la fijación de precios, ya que es indispensable para medir la contribución al beneficio y para establecer comparaciones y jerarquías entre productos.

La eficiencia de la producción industrial reclama el consumo más económico de las materias primas, la mejor utilización de los elementos materiales y humanos de que dispone la empresa y la reducción de los costos hasta donde sea compatible con las necesidades del funcionamiento de la empresa.

De este modo, los costos de produc­ción revelarán cuáles son las mercancías que proporcionan mayor margen de benefi­cio, la calidad más conveniente para competir en el mercado con éxito y el nivel físico de producción que será necesario alcanzar para lograr los costos mínimos. Así, las em­presas podrán desarrollarse tanto en el ámbito nacional como en el internacional.

Cuando existen precios de mercado y una empresa no puede fijar su precio con liber­tad, los costos le permitirán medir su contribución al beneficio y decidir si puede ven­der al precio del mercado o retirarse.

Una función importante de los costos es servir de guía al empresario para determinar la combinación de productos más rentable y los gastos en que se puede incurrir sin afectar los beneficios. Éstos deben ser lo suficientemente flexibles para que el costo resulte efectivo en la fijación del precio y proporcione información en distintos mo­mentos, reflejando el cambio en las condiciones.

Se puede decir que el costo es todo dinero pagado, de manera que se pueda llevar a cabo cierta operación. El verdadero costo de una acción es lo que se ha dejado de ga­nar por el hecho mismo de haber seleccionado dicha acción y no otra.

A continuación se presentan algunos objetivos para los cuales fueron constituidos los costos:

•  Considerar los precios actuales del mercado y comparar las estimaciones.

•  Atender a la oferta, a la demanda y a la competencia.

•  Establecer máximos y mínimos en los precios de venta, si lo permiten la ofer­ta y la demanda.

•  Decidir entre producir o comprar el artículo que se está elaborando.

Todo lo anterior tiene su razón de ser en virtud del gran desenvolvimiento de las em­presas, y además porque será la forma mediante la cual la dirección de la empresa podrá decidir estar en el mercado.

En cualquier momento, para cualquier volumen, sea cual fuere el nivel de precios y para cualquier tipo de combinación de productos, se precisa una clasificación adecua­da de los costos para la determinación del precio.

Clasificación de los costos para la determinación del precio

1. Los que se relacionan básicamente con lo evaluado:

•  Costos de los materiales directos. Son todos los costos de materiales inclui­dos en la producción de un artículo, que son rápidamente identificables en el producto.

•  Costos de la mano de obra directa. Costos de los trabajos, especializados o no, de los empleados que están relacionados directamente con los materia­les que comprenden el producto terminado.

•  Costos indirectos de producción. Son los formados por aquellos gastos que no pueden ser rápidamente asociados con el producto (herramientas, depre­ciaciones, combustibles, energía, supervisores, técnicos, papelería, renta, lu­bricantes, etcétera).

2. Los relacionados con la duración del beneficio del costo

•  Costos de inversión (largo plazo). Estos son maquinaría, edificios, sistemas, etcétera.

•  Costos de operación. Son todos aquellos gastos originados por la adminis­tración de la empresa, por ejemplo, inventarios, mano de obra, seguros, et­cétera.

•  Costos de distribución. Gastos que tienen como origen la distribución físi­ca del producto: fletes, acarreos, almacenaje, publicidad, sueldos de agen­tes vendedores, comisiones, descuentos en ventas, etcétera.

3. Los relacionados con el monto de las operaciones:

•  Costos fijos. Costos necesarios al inicio de las operaciones de una empre­sa y que se mantienen constantes en los diferentes niveles de producción a corto y mediano plazos; por ejemplo, los salarios de los ejecutivos, los al­quileres de locales, los intereses, etcétera.

•  Costos variables. Son los que dependen del volumen de producción (por ejemplo, inventarios).

4. Los costos desde el punto de vista económico:

•  Costos promedio total. Costos que resultan de fabricar una unidad del pro­ducto para cada nivel de producción.

•  Costos marginales. Gastos adicionales ocasionados por la producción de una unidad del producto para cada nivel de producción.

•  Costos de oportunidad. Costos derivados de hacer una cosa en lugar de otra.

5. Los costos desde el punto de vista contable:

•  Costos incurridos o históricos. Son aquellos que ya se efectuaron al momento de hacer su registro; es decir, primero se realiza el gasto y después se toma nota de él.

•  Costos estimados. Son cálculos anticipados de los gastos que predomina­rán en el futuro (mano de obra, material, etc.) dentro de un periodo dado, con la intención de pronosticar un costo total.

•  Costos estándar. Son los que resultan de la suma de precios obtenida sobre las especificaciones de un producto, atendiendo a las unidades bá­sicas anticipadas para el material, trabajo y gastos involucrados en su pro­ducción.

Punto de equilibrio

Enfoque en que se examinan el comportamiento de los costos, el modo en que varían éstos, las utilidades y el volumen de producción, con el fin de que la dirección de la empresa pueda realizar ciertas predicciones para planificar las utilidades.

El sistema de equilibrio surge como un instrumento fundamental para la planeación de las utilidades, de la toma de decisiones y de la solución de problemas.

Este método proporciona a los empresarios un panorama de las relaciones esenciales del ingreso sobre las ventas, los costos, las utilidades y los distintos volúmenes de producción y ventas.

Además, el análisis del punto de equilibrio se puede aplicar en las decisiones sobre productos nuevos, en el estudio de los efectos de una expansión general (em­presa que vende varios productos similares a distintos precios), en la fijación de pre­cios, en el control de los costos y en las decisiones referentes a programas de expan­sión.

Punto de equilibrio es aquel en que los costos totales son exactamente iguales a los ingresos totales. Las pérdidas se sitúan por debajo del punto de equilibrio y las ganancias arriba de él (figura 8.1).

La demanda y la oferta

En cualquier momento, los precios de un producto estarán determinados por el mercado. Las fuerzas impersonales del mercado prevalecerán sobre cualquier sentimiento personal; por lo tanto, los consumidores individuales pueden influir muy poco en los precios que pagan. Cuando se dice que los precios están determinados por el merca­do, entran en juego las leyes de la oferta y la demanda.

Oferta

Se refiere a las cantidades de un producto que los productores están dispuestos a producir a los posibles precios del mercado.

Ley de la oferta. Las cantidades de una mercancía que los productores están dispuestos a poner en el mercado tienden a variar en relación directa con movimien­to del precio, esto es, si el precio baja, la oferta baja, y ésta aumenta si el precio aumenta.

Estas mercancías que los productores están dispuestos a poner en el mercado estarán determinadas por los siguientes factores:

•  El número de firmas en el sector industrial.

•  La capacidad productiva de las firmas existentes.

•  El costo de los factores de producción.

•  Las técnicas de producción.

Competencia

La fijación de precios en relación con los competidores hace que el empresario se dé cuenta con exactitud del nivel de precios de la competencia. Como el precio es una importante arma competitiva, se deben hacer cuatro consideraciones básicas:

•  Una empresa debe tener políticas propias en cuanto a precios.

•  Se debe contemplar la relación que otros elementos tienen con los precios en la mezcla de mercadotecnia.

•  Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto.

•  De acuerdo con la clasificación estratégica de productos, o portafolios de productos, se deben relacionar los precios con su clasificación estratégica por la generación de dinero contable y de utilidades y la posición que ocupa.

La importancia del elemento diferenciador de precios radica en el hecho de que induce a los consumidores a preferir el producto de una empresa en particular por la sola razón de las diferencias en precios, además de la garantía de alta calidad, de la rapidez en el servicio, del buen trato, etcétera. También los derechos de uso exclusivo de una marca registrada otorgan un determinado poder monopolístico a la concesionaria.

Cuando la demanda baja, obliga a que se lleven a cabo algunas liquidaciones y, por tanto, se reduce capital de las empresas. Esta competencia suicida reducirá los bene­ficios muy por debajo del nivel normal, lo que traerá como consecuencia que las nue­vas empresas incursionen en esta industria. Los precios bajos impedirán a algunas empresas la renovación de maquinaria e instalaciones; en cambio, las empresas que fabrican productos diferenciados pueden mantener una competencia menos intensa con otras empresas de la propia industria que con las de otros giros.

El hecho de que una empresa fabrique su propio producto y tenga clientela propia, con su mercado particular o específico, le permitirá cierto control sobre los precios, el volumen de producción y los beneficios, pero no podrá hacer caso omiso de la competencia dentro del mercado general de la totalidad de la industria.

En la competencia entre productos homogéneos, la lucha entre las empresas está en fabricar exactamente el mismo producto y más barato, mientras que las empresas que no elaboran mercancías idénticas recurren a muchas otras formas de competencia.

La principal característica que distingue a la competencia del monopolio es que en éste no se encuentra el tipo de limitaciones que debe afrontar el productor industrial que está en constante lucha con la competencia. Un monopolista no tiene rivales y su campo de acción, aunque limitado, es bastante mayor que el de la competencia.

La ausencia de competidores constituye una invitación para elevar los precios y las ganancias, y también es probable que la salida de un monopolista sea más pequeña de lo que cabe esperar en una industria competitiva.

Entre la empresa y el monopolio aparecen factores nuevos y muy importantes en la determinación del precio y del volumen de producción; dichos factores son: la nacionalización, los controles gubernamentales, las marcas, las patentes, etcétera. La fal­ta de productividad resultante de la inexistencia de competidores es una de las fallas del monopolio, y esto se considera con frecuencia como una buena razón para la na­cionalización o para la formación deliberada de una competencia. Además, un mono­polio altamente provechoso atrae a los hombres de negocios y constituye un potente imán para que nuevas empresas invadan su campo.

El oligopolio sí tiene competidores, y cualquier cambio que realice una empresa en el precio de un producto provocará, de manera casi automática, que las demás empre­sas cambien también los precios del producto, lo que a su vez determinará una nue­va reacción en el precio del que inicialmente hizo el cambio, de tal manera que todas estas reacciones sucesivas pueden desencadenar una seria guerra de precios.

La competencia es menos aguda y agresiva en el oligopolio que en un mercado sin restricciones de acceso, donde el considerable número de empresas convierte la com­petencia en un fenómeno totalmente impersonal.

Puede adaptarse un tipo de política tranquila en la cual los precios marcados por to­das las empresas del grupo oligopolista permanezcan constantes, a menos que se produzcan cambios sustanciales. De este modo, el nivel de precios quizá pueda man­tenerse durante meses, pues ninguna empresa se atreverá a dar el primer paso que pudiera alterar la situación.

Cualquier oligopolista comprende que si eleva el precio de un producto, es poco probable que los demás lo sigan, de manera que el aumen­to lo haría perder muchos clientes; si rebaja el precio, también lo harán sus rivales y no conseguirá una ampliación significativa en sus ventas.

El temor de que cualquier cambio empeore siempre la situación puede explicar muy bien por qué frecuentemente en el oligopolio no se alteran los precios durante lar­gos periodos.

De todo esto se deduce que monopolio y oligopolio son casi sinónimos en cuanto a precios y beneficios elevados, puesto que no existe una competencia como la hay en la industria compuesta por muchas empresas.

La guerra de precios

Los precios son el arma preferida para enfrentar a la competencia, por ser fáciles de mo­ver y porque constituyen una forma rápida de contraatacar. Cuatro razones explican por qué se inician las guerras de precios:

Uno de los competidores piensa que los precios del mercado están demasiado altos y decide bajarlos.

Uno de los competidores está dispuesto a ganar participación de mercado sacrificando los márgenes establecidos.

Cuando los competidores no se conocen o no confían entre sí, cualquier movimiento en el precio, por mínimo que sea, desencadena una disminución en cas­cada.

Cuando uno de los competidores tiene exceso de capacidad o inventarios que lo merma financieramente.

El primer paso para enfrentar una guerra de precios es conocer el terreno que se pisa, esto significa elaborar un buen diagnóstico de la industria en las siguientes áreas clave:

a) La sensibilidad de los consumidores a los cambios de precio y la aparición de seg­mentos potenciales que se vean atraídos por los nuevos precios más bajos.

b) La estructura de costos de su organización, sus capacidades para lograr economías de escala y el posicionamiento estratégico que le puede significar una nueva propuesta de precios.

Los mismos elementos del punto anterior, pero ahora referenciados a cada uno de los competidores que se verían involucrados en la guerra de precios.

La posible postura frente a un nuevo escenario de precios de los otros actores que forman parte de la industria, tales como nuevos competidores, proveedo­res, intermediarios, autoridades, etcétera.

El segundo paso consiste en detener la guerra de precios. De no ser así, no hay duda que todos los competidores resultarán perjudicados y uno que otro eliminado. Para evitar una guerra de precios, la organización puede poner en práctica las siguientes acciones:

Declarar públicamente sus intenciones estratégicas respecto de los precios.

Otros factores determinantes del precio

Ciclo de vida de un producto

El precio se ve afectado dependiendo del ciclo de vida en que se encuentre el producto, debido a la demanda y a la competencia que presenta:

•  Introducción . Dependiendo de la estrategia que se quiera tener en esta etapa, puede optarse por un precio alto si se desea una recuperación rápida de la in­ versión, o por un precio bajo si se pretende una penetración rápida de merca­ do. El precio es muy importante para lograr que el producto tenga un ciclo de vida sólido.

•  Crecimiento . Por lo general, en esta etapa empiezan a estabilizarse los precios, ya que comienzan a aparecer nuevos competidores, lo que regulará la oferta disponible. También es en este momento cuando el producto comienza a tener una participación interesante en otros mercados.

•  Madurez. En esta etapa es importante desarrollar estrategias que permitan al producto mantenerse en el mercado. Normalmente se reducen los precios en el formato de "promoción"; la distribución es más costosa, ya que el producto requiere un mayor número de distribuidores, y la competencia es más agresiva. En esta etapa sólo sobreviven las empresas más eficientes.

•  Declinación . En esta etapa, la empresa tiene que hacer nuevamente una reducción importante en precios antes de decidirse por modificar el producto. Si éste sobrevive por alguna modificación, volverá a iniciar su ciclo de vida, o pasará a formar parte de los productos "especialidad" de precio alto.

Subsidios

En términos generales, el subsidio es la transferencia en dinero, en especie o compensando con impuestos de los gobiernos federal, estatal o municipal a las personas físicas o morales, sin que implique una contraprestación de parte de éstos. Su aplica­ción está condicionada a los fines que quiera alcanzar el gobierno, que generalmente son fomentar una rama de la producción o evitar que el consumidor pague el precio íntegro de un artículo o servicio.

De manera que el subsidio puede considerarse como la cesión unilateral que el Estado otorga en efectivo o con cargo a impuestos a las personas físicas o morales, con fines específicos.

También es el acto fiscal que libera, ya sea parcial o totalmente, de obligaciones fiscales; en otros casos distribuye liquidez a instituciones públicas o priva das y a particulares, contabilizando su monto en la cuenta de la hacienda pública fe­deral como un gasto, pero también como un ingreso, o como la renuncia en favor de los particulares del efectivo que como ingresos recauda el Estado para cumplir con sus obligaciones.

Henry Laufenburger afirma que el gobierno mexicano ha otorgado esporádicamente subsidios similares a la importación de alimentos con cargo al presupuesto y, por varios años, mediante subsidios entregados a los organismos descentralizados, ha man­tenido precios inferiores a los del mercado libre; por ejemplo, el del maíz destinado al consumo en el Distrito Federal, el transporte, la leche, etcétera.

Inflación

Dentro de las variables que intervienen en la determinación de los precios, una de suma importancia es la inflación.

La inflación, en términos generales, es el proceso de aumento en el nivel de precios, expresado en la pérdida del poder adquisitivo del dinero, y más específicamente del salario. Las causas de la inflación pueden resumirse en dos grandes apartados:

•  Inflación por exceso de demanda.

•  Inflación por elevación en los costos de producción.

Recesión

Inflación significa que los precios promedio se elevan. Recesión corresponde a una economía estancada o en declinación, que se reconoce principalmente por los altos niveles de desempleo. Una depresión es una disminución grande de la producción y el empleo; como una recesión, pero de mayor magnitud. Por consiguiente, la recesión corresponde a periodos de estancamiento (depresión) más inflación de precios.

Para la sociedad en su totalidad, las recesiones y depresiones significan periodos de no utilización de recursos, así como de menos producción y empleo, y una tasa de crecimiento más lenta a largo plazo. También causa efectos psicológicos que se reflejan en el crecimiento de la población, porcentajes más altos de divorcios, crímenes, mala salud física y mental, e incluso suicidios.

El desempleo se genera cuando los capitalistas deciden no invertir en nuevas fábricas y equipo, o cuando sus fábricas y equipo operan a niveles de producción inferiores. Esto lo hacen porque no esperan tener tasas de ganancias suficientemente elevadas si producen más.

Para el capitalismo, la única demanda efectiva es aquella respaldada por dinero y no sólo el deseo o la necesidad de las personas de adquirir bienes y servicios. Por lo tanto, para que el capitalista produzca y emplee más trabajadores debe tener demanda en términos monetarios.

La teoría keynesiana predice que un exceso de oferta conduce a una producción decreciente, al desempleo y a precios a la baja.

En la actualidad, una tasa catastrófica de desempleo puede originar una baja de precios, pero no muy significativa. En cada depresión o recesión los salarios reales se reducen al elevarse los precios en mayor proporción. Por lo tanto, el nivel de vida declina en cada situación de depresión más inflación.

Las grandes empresas no maximizan sus ganancias a corto plazo al fijar precios tan altos como sea posible en cualquier momento. Más bien fijan el precio con un margen de ganancia que asegure su máximo crecimiento y ganancias máximas a largo plazo.

Este margen de utilidades debe ser suficiente para hacer frente a sus necesida­des a fin de dar lugar al crecimiento y a la expansión. Cuando los ingresos por ven­tas en empresas gigantes están cayendo, éstas tratan de recuperar un ingreso que les permita alcanzar su ganancia elevando precios en las ventas restantes.

Estrategias y políticas en la fijación de precios

Las políticas de fijación de precios deben dar origen a precios establecidos en forma consciente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa. Las es­trategias denotan un programa general de acción y un despliegue de esfuerzos y re­cursos hacia el logro de los objetivos; es decir, se refieren a la manera en que los recursos humanos y materiales serán utilizados para maximizar las probabilidades de alcanzar un objetivo preestablecido.

Cuando se piensa especialmente en las principales estrategias de una empresa, éstas implican objetivos, el despliegue de los recursos para alcanzarlos y las principales po­líticas que han de seguirse al aplicarlos. Por supuesto, el desarrollo de la estrategia de fijación de precios comienza con:

•  Identificación de los objetivos de los precios.

•  Estimar la demanda, costos y utilidades.

•  Seleccionar la estrategia de precios que se utilizará.

•  Establecimiento de tácticas para afinar el precio base.

El primer punto para establecer el precio correcto consiste en determinar cuál es el objetivo que pretende alcanzar la empresa: participación en el mercado, estabilización de los precios, lograr la tasa de retorno de la inversión, maximizar las utilidades, en­frentar o evitar la competencia, promover la línea de productos o supervivencia. La determinación de este objetivo depende de la información que la empresa tenga de su entorno tanto externo como interno, y deberá ser alcanzable.

Como segundo punto, es importante destacar los precios que el mercado puede pagar y los precios que tiene fijados la competencia directa del producto, así como cuál será el precio que tendrá éste en la cadena de distribución.

A la par de esto, es nece­sario determinar los costos y las utilidades que se desea obtener, además de los vo­lúmenes de venta que se ofrecerán al mercado de acuerdo con la demanda estima­da. Todos estos factores determinarán el precio real que deberá tener el producto en el mercado, independientemente de su ciclo de vida.

El tercer punto lo constituye la selección de la estrategia de precios. En esta etapa ya se seleccionó el precio inicial, pe