2. Fórmula para el cálculo de áreas de figuras de tres o cuatro lados:
Si tenemos un conjunto de figuras de tres o cuatro lados con la misma altura (h), entonces pueden ser ubicadas entre dos rectas (ra y rb ) paralelas entre si, como se observa en la ilustración:

Para calcular el área total, basta sumar las longitudes de los lados que se posan sobre las rectas, multiplicar por la altura común y dividir entre dos (2).
En particular, el área de cualquiera de estas figuras se puede calcular mediante el procedimiento descrito. Nótese que los triángulos tienen un lado de longitud nula sobre una de las rectas.
Denotando con S(rarb) a la sumatoria de los lados que se posan sobre las rectas paralelas y d(rarb) a la distancia entre éstas últimas, la fórmula puede expresarse de la siguiente manera: A=½ S(rarb) d(rarb). Los lados en las rectas definirán en cada una ellas un segmento que denominaremos: segmento delimitador en el haz paralelo de rectas ra y rb, respecto a la figura dada.

3. Visión preliminar: área bajo la recta.
Sea el gráfico de la función f(x) = mx+c
Tomemos sobre el eje de las abscisas dos puntos a y b tales que el signo de f(x) sea el mismo para toda a-x-b. A partir de tales puntos, levantemos las rectas ra y rb, perpendiculares al eje x, como se muestra en la figura.
La gráfica de la función, las rectas ra y rb y el eje x, definen un trapecio de área: A=½ S(rarb) d(rarb); que denominaremos: área bajo la función f(x) = mx+c definida por los puntos a y b.
La longitud del delimitador en ra es f(a) = ma+c; el delimitador en rb tiene longitud f(b) = mb+c y la distancia entre ra y rb) es d(rarb)= b-a.
De aquí que el área de la figura sombreada sea:
A=½ S(rarb) d(rarb) =½ (f(a) + f(b))(b-a).
Sustituyendo valores y transformando convenientemente:
A=½ (ma+c + mb+c)(b-a) =½(m(a+b) +2c)(b-a) =
=½m(a+b)(b-a) + c(b-a) =½m(b2-a2) +bc- ac =
=½ mb2 - ½ ma2 + bc - ac =(½ mb2 + bc) -( ½ ma2 + ac).
Es decir A= (½ mb2 + bc) -( ½ ma2 + ac).
Si observamos que la integral indefinida de la función f(x)dx es
(mx+c) = ½ mx2 + xc + C, podemos concluir que el área no es más que una función primitiva de f(x) evaluada en el punto x = b, menos su valor para el punto x=a.
Denotando con F(x) a la primitiva de f(x), tendremos:
A= F(b) - F(a), o que se denota con f(x)dx y se denomina integral definida de f(x) limitada por a y b.
Obsérvese que la constante C de la función primitiva se anula al realizar la diferencia de los valores en b y a.

4. Integral Definida: función del incremento del área bajo la curva:
Imaginemos la representación gráfica de la función y= f(x), donde se han trazado los segmentos AoA1 y MM1 que definen la superficie S de área A. Desplacemos el segmento en M una distancia infinitesimal; supongamos que se mueve hasta el punto N, desde donde levantamos el segmento NN1, como se muestra en la figura
De esta manera la superfie S se incrementa en la superficie definida por MM1N1N, que denominaremos S, cuya área la denotaremos con A (se ha exagerado el desplazamiento para lograr mayor comprensión)
Si identificamos la abscisa del punto M con x y el incremento de M a N con x, al ser éste un infinitésimo podemos considerar que el segmento M1N1 está sobre una recta y puede aplicar la fórmula A=½ S(rarb) d(rarb). Por lo que:
A =½(f(x) + f(x+x)) x, y dividiendo por x se tiene

A =½(f(x) + f(x+x))
x
y al evaluar el límite cuando x tiende a cero:
Lim A =Lim ½(f(x) + f(x+x)) =½(2f(x)) =f(x) (x tiende a 0).
x
Luego, f(x) es la derivada del área; lo que nos indica que el área es una función primitiva de f(x); la que denotaremos con F(x).
Para determinar A, bastará calcular f(x+x)dx - f(x)dx lo que se
escribe: f(x)dx y que es igual a F(x+x)- F(x).

5. Integral Definida: sumatoria de incrementos de áreas bajo la curva.
Supongamos ahora, la representación gráfica de la función y=f(x), como se muestra en la figura. Situemos dos puntos fijos a y b sobre los que levantaremos rectas perpendiculares al eje x, de tal forma que todo f(x) sea del mismo signo siempre que a-x-b.
De esta forma, hemos definido una figura cuya superficie af(a)f(b)b se encuentra situada bajo la curva y=f(x) y limitada por la recta x.
Tracemos un haz de rectas paralelas que contengan a las levantadas, previamente, en los puntos a y b. Las distancias entre rectas consecutivas pueden variar o pueden ser iguales; pero, su cantidad será tal que las distancias entre dos de ellas sea un infinitésimo. Con esto, la figura queda dividida en superficies infinitamente pequeñas cuyas áreas, en conjunto, suman el área de la figura que las contiene.
Esta forma de dividir la figura es válida, tomando en cuenta el criterio anteriormente utilizado para el cálculo de incrementos de área bajo la curva, que nos permitió establecer que f(x) y f(x+x) se encuentran situados en una misma recta (ver III). Cada recta del haz, junto a la gráfica de la función y el eje x contendrá un delimitador de las superficies infinitamente pequeñas antes mencionadas.
Con estas premisas, podemos calcular el área bajo la curva y= f(x) definida por los puntos a y b. Utilizando nuestra fórmula para el área del polígono y suponiendo k rectas paralelas del haz, identificadas desde a hasta b como ri ( i=0,....,k-1) tendremos:
A=  ½ S(riri+1) d(riri+1), con i =0,...., k-2.
Si identificamos los puntos x donde se levanta cada recta, con el mismo subíndice, tomando en cuenta que a=x0 y b= xk-1, podemos calcular los incrementos de as áreas a partir de ri así:
½ S(r0r1) d(r0r1) = F(x1)-F(a)
½ S(r1r2) d(r1r2) = F(x2)-F(x1)
½ S(r2r3) d(r2r3) = F(x3)-F(x2)
½ S(r3r4) d(r3r4) = F(x4)-F(x3)
...........................
...........................
...........................
½ S(rk-3rk-2) d(rk-3rk-2) = F(xk-2)-F(xk-3)
½ S(rk-1rk-2) d(rk-1rk-2) = F(b)-F(xk-2)

Si observamos los segundos miembros de las igualdades, observaremos que, a excepción de F(b), todos los minuendos aparecen como sustraendos en la igualdad siguiente. Por lo que al sumar miembro a miembro nos quedará:
 ½ S(riri+1) d(riri+1) = F(b) - F(a) ; i =0,...., k-2. Y finalmente.

A= F(b) - F(a) = f(x)dx; tal como se quería demostrar.

6. Conclusión
De lo expuesto anteriormente se concluye para cualquier curva, el área comprendida entre ella, el eje x y las rectas levantadas sobre los puntos a y b del eje x, con la condición de que para cualquier otro punto x situado entre a y b sea del mismo signo, es la Integral Definida entre los puntos a y b.

7. Bibliografía
Para la redacción de este artículo se consutó la monografía señalada al inicio; así como una propuesta metodológica de I. SUVOROV, publicada en su obra CURSO DE MATEMATICAS SUPERIORES.
Atentamente,

Trabajo enviado por:
Gustavo Yanes Yanes
gustavo_yanes@hotmail.com
Venezuela

2. Análisis De La Situación
La primera sección de la mayor parte de los planes de campaña es un análisis de la situación que resume toda la información relevante disponible acerca del producto, la compañía, el entorno competitivo, la industria y los consumidores. Conocida en ocasiones como una revisión de negocios, esta información se obtiene con el uso de técnicas de investigación primaria y secundaria.

Antecedentes
Comenzaremos con una revisión de los antecedentes de este caso que ilustra el tipo de información en un análisis de la situación. En que año fue fundada la empresa, los productos o servicios que a desarrollado y comercializado.
Mercado
Cual es el segmento de mercado que la empresa esta sirviendo.
Geográficos
Región:
Ciudad:
Clima:
Demográficos
Edad:
Sexo:
Tamaño de la familia:
Ingreso:
Ocupación:
Educación:
Religión: todas.
Raza: todas.
Nacionalidad:
Psicograficos
Clase social:

Revisión del consumidor
Reconocimiento de una necesidad
Los consumidores inician el proceso de compra con el reconocimiento de la necesidad. La necesidad puede ser activada por estímulos internos, si una de las necesidades normales de la persona (hambre sed, sexo) sube a un nivel lo bastante alto como para convertirse en un impulso.
La necesidad también se puede disparara debido a estímulos externos. Una panadería, el auto nuevo del vecino, un comercial de televisión de unas vacaciones. En esta etapa, el mercadologo tendrá que determinar los factores o las situaciones que generalmente llevan al consumidor a reconocer una necesidad. Tras reunir este tipo de información, podrá identificar los estímulos que suelen activar el interés por un producto y podrá desarrollar programas de mercadotecnia que incluyan estos estímulos.

La Búsqueda De Información
Un cliente interesado puede buscar mayor cantidad de información, o no hacerlo. Si tiene a la mano un producto que lo satisfaga, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. En caso contrario, quizá emprenda la búsqueda de información relativa a dicha necesidad.
Normalmente, la cantidad de investigaciones que realiza el consumidor aumenta conforme el consumidor pasa de decisiones que entrañan la solución de problemas limitados a aquellas que involucran la solución de problemas extensos.
El consumidor puede obtener información de varias fuentes, entre ellas:
 Fuentes personales: familia, amigos, vecinos conocidos.
 Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores.
 Fuentes Públicas: medios masivos de comunicación, organizaciones que califican el consumo.
 Fuentes de experiencias: manejo, análisis y uso del producto.

La influencia relativa de estas fuentes de información varia de acuerdo con el producto y el comprador. Sin embargo, las fuentes más efectivas suelen ser personales. Las fuentes comerciales, por lo general, informan al comprador, pero las fuentes personales le sirven al comprador para legitimar o evaluar los productos.

La Evaluación De Las Alternativas
El mercadologo debe conocer la manera en que el consumidor procesa la información para llegar a la elección de un producto o servicio. Por desgracia, los consumidores no aplican un único proceso de evaluación, sencillo para todas las situaciones de compra. En cambio, si operan varios procesos de evaluación.
En primer lugar, cabe suponer que cada consumidor está tratando de satisfacer una necesidad y esta buscando ciertos beneficios que pueda adquirir mediante la compra de un producto o servicio. Es más, cada consumidor considera que un producto es un conjunto de atributos con capacidad para proporciónale dichos beneficios y satisfacer la necesidad.
En segundo lugar, el consumidor concederá diferentes grados de importancia a cada atributo. Los atributos sobresalientes son los que vienen a la mente del consumidor cuando se le pide que piense en las características de un producto.
En tercero, es probable que el consumidor desarrolle una serie de creencias en cuando la marca. Las creencias de los consumidores pueden ir desde atributos reales, hasta las consecuencias de la percepción selectiva, la distorsión selectiva y retención selectiva.
En cuarto, se supone que el consumidor adjudica una función de utilidad a cada atributo. La función de utilidad indica la manera en que el consumidor espera que la satisfacción total del producto varíe de acuerdo con los diferentes grados de los diferentes atributos.
En quinto, el consumidor adopta actitudes ante diferentes marcas en razón de un procedimiento de evaluación. Se ha encontrado que los consumidores usan uno o varios procedimientos de evaluación, dependiendo del consumidor de la decisión que entrañe la compra.
En algunos casos, los consumidores recurren a cálculos lógicos y detallados de razonamiento. En otros, los mismos consumidores evalúan poco o nada y en cambio, compran por impulso. Otras veces, acuden a amigos o vendedores que les brinden consejo.

Decisión de compra
En la etapa de evaluación el consumidor clasifica las marcas y da forma a su intención de compra. Hay dos factores que pueden intervenir entre la intención de compra y la decisión de compra. El primer factor son las actitudes de los demás.
La intención de compra también está sujeta a la influencia de los factores inesperados como el ingreso esperado, el precio esperado y los beneficios esperados.

Revisión de la competencia
Quienes son nuestros competidores directos e indirectos en el mercado.

Análisis swot
Es la realización de un diagnostico de la empresa por medio del cual determinamos cuales son nuestras fortalezas es todo lo que nos puede ayudar o servir en este momento y que la organización tiene por dentro o sea que son internas y no las podemos conseguir afuera, solo las podemos encontrar DENTRO de nuestra organización y DEBILIDADES y es todo lo que daña y perjudica a la organización desde adentro.
La r OPORTUNIDADES son todas aquellas cosas que nos pueden ayudar o servir, pero que están fuera de nuestra organización. O sea que son EXTERNAS porque solo se encuentran fuera de la organización. Las AMENAZAS y es cualquier cosa que daña y perjudica a la organización y que viene fuera.

3. Estrategias de la campaña
Después de haber realizado el análisis de la situación y haber diagnosticado la empresa procedemos a establecer los objetivos de la campaña de acuerdo a las necesidades que se detectaron que la empresa necesita para persuadir al consumidor para que le compre su producto o servicio.

Actividades de comunicación de mercadotecnia
Después de haber establecido los objetivos el siguiente paso es desarrollar un tema creativo para lograr posesionar el producto o servicio en la mente del consumidor, y es el tema central de la campaña publicitaria en el cual giraran los distintos anuncios. Ejemplo “la generación de pepsi”, “siempre coca-cola”, “el mundo malboro”, etc.

Medios publicitarios
Es la elección de los medios de comunicación deacuerdo al segmento de mercado al cual va dirigido el producto o servicio. Los medios más conocidos son la radio, la televisión, prensa, revistas, etc.

Los Componentes Del Plan De Medios
Plan de Medios:
Es el análisis y la ejecución completa del componente de medios de una campaña publicitaria.
Un plan de Medios, está conformado de muchos elementos, además de un análisis descriptivo de los diversos medios. Aunque no existe un formato único, los siguientes elementos se encuentran en la mayoría de los planes nacionales:
 Una descripción del público meta al que dirige la publicidad.
 Requisitos de comunicación y elementos creativos.
 Geografía. Donde se distribuye el producto?
 El equilibrio entre eficiencia y balance. Se debe enfatizar el alcance, la frecuencia o la continuidad?
 La presión de la competencia
 El presupuesto
 El calendario de medios

El Publico Al Que Se Dirige La Publicidad
Público Objetivo:
Es el grupo compuesto por los prospectos actuales y potenciales de un producto o servicio.
La planeación de Medios es la extensión más directa de la mercadotecnia dirigida en el proceso publicitario. La primera y más importante función del responsable de la planeación de medios es la de la identificación de prospectos de la mejor calidad par un producto en particular.

El equilibrio entre eficiencia y efectividad se debe enfatizar el alcance, la frecuencia o la continuidad?
En este momento el responsable de la planeación de medios esta por realizar las tácticas especificar del programa de medios. El primer paso consiste en la consideración del alcance entre el publico, de la frecuencia y de la continuidad. El alcance se refiere al numero total de personas a las que se le hace llegar un mensaje, la frecuencia se refiere al numero de veces en el que el mensaje aparece un periodo determinado por lo general de una semana para facilitar la labor de plantación y la continuidad se refiere al transcurso de tiempo en el que se realiza el programa de medios solo los anunciantes de mayor tamaño pueden hacer énfasis en los tres factores a la vez, e incluso buscan distribuir de forma mas eficiente su dinero.
En la realidad las principales consideraciones del planeador de medio son el alcance y la frecuencia. En circunstancias normales, el prepuesto eta predeterminado y el responsable de planeación opera con paramento relativamente estricto en cuanto al que se refiere a continuidad de la campaña. En otras palabras, el planeación de medios rara vez tiene la opción e reducir una campaña e un año e ubicación a tan solo seis meses con el fin de lograr las meta de alcance o e frecuencia.
El Alcance Efectivo. Porcentaje el publico que esta expuesto a determinado numero de menaje o que ha alcanzado un nivel de conciencia el mensaje o que ha alcanzado un nivel e conciencia del menaje. En año recientes, los planeación e han preocupado mas por la efectividad e la publicidad y ya no prestan toda su atención a la simple generación de cifras de exposición con frecuencia los responsables de la planeación de medios e ocupan de la calidad de exposición esto es el componente comunicativo el plan e medio con el fin e medir la comunicación frente a las exposiciones los planeadores de medio han adoptado los términos ALCANCE EFECTIVO Y

Frecuencia efectiva.
Es posible medir la efectividad el alcance mediante la exterminación de numero o porcentaje de los integrantes el publico que muestra algún nivel de memoria de mensaje. En realiza, existen dos medidas para el alcance. A la mas común se le denomina alcance vacío y mide el porcentaje del publico objetivo que ha sido expuesto al menos una vez a un anuncio o comercialicen haber quedado con una conciencia duradera el mismo.
El otro tipo de alcance efectivo, y difiere del anterior de diversas manera. La meta de la publicidad es la conciencia en la mente del consumidor de su publicación es preciso hacer que el publico tome conciencia de ella. Sin embargo la conciencia e logra muy pocas veces con una sola exposición de modo que saber el numero de personas que sido expuestas al menos a un menaje no constituya una medida de la efectividad de la publicidad se estima que el consumidor promedio eta expuesto 1200 impresiones publicitarias al día seria raro que una sola e esas impresiones generara el nivel de conciencia de la siguiente manera:
Alcance= alcance efectivo mas alcance varios, en donde
Alcance= el numero de personas que han sido expuestas al menos una sola vez a un menaje.
Alcance efectivo= aquella personas del publico expuestas las veces suficiente como para tener conciencia del mensaje.
Alcance Vacio= aquellas personas del publico expuestas al menaje, pero que no tienen conciencia del mismo.
El principio del alcance efectivo e relaciona con el concepto e frecuencia efectiva. Una vez mas e mide la frecuencia efectiva frente a la frecuencia vacía. Sin embargo a diferencia del alcance efectivo, el cual mide el numero e prospectos que tiene conciencia del mensaje, la frecuencia efectiva busca determinar el promedio el numero de veces que una persona debe estar expuesta a un mensaje ante de que tome conciencia del mismo. En general a cualquier nivel e exposición que pase de 10 se le considera sobreexposicion. A la sobreexposicion se le define como continuar llegando al prospecto con posterioridad a la toma e una decisión e compra, o después e que el proyecto ha alcanzado un punto de saturación. Es obvio que cada producto y campaña debe de considere de manera individual en termino de exposición efectiva.
Por ejemplo utilizado nuestro nivel mínimo de las tres exposiciones para la campaña promedio haríamos aumentar o disminuir la frecuencia según las siguientes consideraciones:
1. Status de la marca
2. Porcentaje e la marca
3. Lealtad para con la marca
4. Margen de precio por categoría
5. Precio e la marca
6. Interés por la categoría de producto
7. Publico e interés
8. Menajes creativos
9. Competencia

El calendario de medios
Plan o calendario detallado que muestra cuando e distribuirán lo anuncio y lo comerciales así como en que vehículo de medio han de aparecer.

Programas por estación
Las ventas de algunos productos tienen fluctuaciones por estación: gota para el resfriado en invierno, bronceadores en el verano y relojes de pulsera en la época de graduaciones. En tales caos la publicidad se programa para reflejar lo pico e la estación o temporada y aparece en concertadas ante se que empiece la temporada se compras, cuando la persona podrían pensar en tales productos.

Programas Constantes
Cuando la venta de un producto e uniforme durante todo el año por ejemplo la pasta de dientes la publicidad podrían mantenerse de modo contante sin embargo con frecuencia las compañía deciden concentrar su publicidad, incluso cuando las ventas son constantes. Con frecuencia la publicidad concentrada se emplea para obtener una mayor conciencia en la mente el consumidor, o para aprovechare de los niveles variables se audiencia e cada uno de los medio.
Por ejemplo las audiencias televisivas disminuyen durante el verano, de modo que el anunciante puede cambiarla por la radio o reducirse sus gastos totales por concepto e publicidad en los meses veraniegos.

Vuelo
Lapso que dura la transmisión de la campaña. Puede ser de días semana o meses, mas no se refiere a un año. El calendario de vuelo alterna periodo de activa con otros e inactividad.
Una de las técnicas de calendarización publicitaria más empleada es la de los vuelos también denominada pulsación. Los vuelos no son mas que gratos casi cortos e publicidad surgió en períodos de inactividad total o relativa. lo que se persigue es la generación de conciencia entre el publico. hacer de un producto de modo que la conciencia que se tiene de la marca sea la que quede presente entre los consumidores durante el periodo de inactividad.
El calendario continuo la conciencia del publico llega a su tope con mucha rapidez depués de unas 20 semanas y muestra muy poco incremento después de ello. El esquema e vuelo hace que la conciencia aumente con mayor lentitud, a pero gracias a lo ahorros que se logran en el presupuesto se pude llegar a una mayor numero e prospecto y en consecuencia se obtienen niveles de conciencia más altos. Tal como prevenimos el publicista debe ser cuidados al momento de considerar el componente comunicativo el plan de medios.

La Presión De La Competencia
La publicidad debe tomar en cuenta el ambiente de la competencia. Los responsables de la planeación de medios no solo tienen que desarrollar una campaña eficaz para un producto, sino que deben hacerlo de manera que su producto se distinga de los demás. El mantener un ojo atento a la competencia no se debe interpretar como una forma de trabajar con una mentalidad defensiva o como una mera reacción hacia lo que otras compañías están haciendo. Lo que significa en verdad es que es preciso tomar una determinación practica acerca de que es lo que puede, en efecto, lograr el plan de mercadotecnia y publicidad elaborado.
Uno de los factores que determinan el nivel de conciencia de la publicidad generada es el grado en que los consumidores están satisfechos con las marcas alternativas de las que hacen uso en la actualidad. Debe recordarse que los consumidores que están enterados de su marca, pero que nunca la han usado, tal vez estén satisfechos con la marca, que por lo general compran. Los planeadores de creatividad y de medios tendrán que trabajar duro para darle a estos consumidores una razón para cambia de marca. Es posible que tengamos que reconocer que algunos segmentos del mercado no podrán ser capturados, independientemente con la calidad de nuestra publicidad. En tal caso, el cambio de marca seria una estrategia inadecuada, y lo mejor será interesarnos por otro segmento del mercado con nuevas sugerencias publicitarias, otra ubicación de productos, o ambas cosas.
El punto clave es que los anunciantes deberían realizar una evaluación exhaustiva y sincera de la situación de competencia en la que se encuentran. Al hacerlo, una empresa debe examinar a la competencia de diversas maneras. En primer lugar, se debe preguntar que marcas tienen productos de calidad y precio más competitivos que el suyo. En segundo lugar, se debe tener claro en que grupos de consumidores se tiene el mayor y menor éxito con relación a la competencia. Es preciso reconocer que en una industria en la que participan diversas empresas no es posible ser iguales competidores con todas ellas. Mientras mejor señale sus problemas competitivos, más exitosas serán sus actividades de promoción.
También es importante recordar que no solo se compite contra otras marcas del mismo producto genérico, sino también en contra de todos aquellos productos que buscan obtener el dinero del consumidor. La publicidad debe convencer al consumidor de la necesidad de comprar llantas antes de resolver la cuestión de si conviene comprar Firestone o Goodyear. En cierto sentido la competencia para las llantas puede ser una lavadora de ropa o un nuevo traje. En general, las empresas de mayor tamaño en una categoría de productos asignan cuando menos una parte de su publicidad al aumento de la demanda genérica, en tanto que las más pequeñas a menudo se tienen que concentrar en la publicidad de marcas para conservar su participación en el mercado.

El Presupuesto
El presupuesto es una constante fuente de frustraciones para el común de los planeadores de medios. Con el costo cada vez mas alto de los medios en los últimos años, nunca se cuenta con el dinero suficiente para lograr todos los objetivos de la mayor parte de los planes publicitarios. Además los responsables de la planeación de medios quedan atrapados en forma constante entre los grandes medios, en especial, las grandes cadenas difusoras, los cuales exigen tarifas publicitarias cada vez mas altas, y los clientes que exigen mayor eficiencia a cambio de dinero que invierten en publicidad. Debido a que el presupuesto de medios es por mucho el segmento mas grande de la asignación de dinero en las actividades publicitarias, se espera que el planeador de medios sea quien logre obtener los mejores ahorros de costos.
Los publicistas y sus agencias han respondido a esta presión sobre los costos mediante la institución de controles de costos mas severos en sus presupuestos publicitarios. Además, podremos ver publicistas en busca de métodos alternativos de promoción y publicidad. En realidad, la promoción de ventas al consumidor, como por ejemplo loterías, cupones, ventas de descuento, etcétera, se lleva ya la mayor parte del total de dinero gastado en publicidad. Los publicistas también están haciendo uso de medios tales como la televisión por cable y los programas sindicados de estreno para eludir el alto costo de las cadenas televisivas, Conforme los medios sigan fragmentándose, es posible que presenciemos mas experimentos con los vehículos de los medios, muchos de los cuales ni siquiera existían tan solo hace unos cuantos años.
Sin embargo, la tendencia general en el costo de los medios sigue indicando un aumento mayor que el índice de precios al consumidor (IPC) o que el producto nacional bruto (PNB). En general, el costo de toda la publicidad en los medios ha aumentado con mayor rapidez que el publico al que llegan los mensajes. En respuesta a estos aumentos, los anunciantes definen de forma especifica sus prospectos con el fin de reducir la circulación de desperdicio, y también la renegocian con mayor agresividad sus contratos con los medios.

4. Responsabilidad gerencial dentro de la empresa en el manejo de medios
Los responsable ante la empresa y ante la agencia de publicidad de una correcta interpretación de las necesidades del cliente (empresa) y la características reales del mercado, de las cuales conoce la agencia de publicidad, es el ejecutivo de cuentas de las agencias de publicidad son los nexos entre la agencia de publicidad y la empresa para logra el objetivo publicitario es por ello la responsabilidad de los ejecutivos de cuentas en el correcto manejo de la información respecto a los medios de comunicación, por ello debe tenerse en cuenta los siguientes aspectos que todo ejecutivo de cuenta debe tener en cuenta:
1. Son los encargados de la relación entre el cliente y la agencia de publicidad
2. se ocupa de la estrategia que su cliente desea hacer, hace hincapié en las ventajas competitivas de su producto.-
3. Define la estrategia de medios, donde se verificaran los logros para asegurar que sean paralelos a los objetivos de mercadotecnia.-
4. hacen una selección de medios y preparan un plan de costos
5. presentas los borradores de los textos, proyectos costos de producción, para que el cliente tenga en cuenta cual será la estrategia de la agencia a seguir.-
6. los clientes son quienes deciden la mejor propuesta.-
7. deben conocer el negocio del cliente su misión, visión y objetivos estratégicos
8. Es responsable de formular la estrategia de publicidad que la agencia recomienda, de verificar que la propuesta sea la mejor para el producto .-
9. por ultimo la debe de asegurarse que la agencia produzca el trabajo satisfacción del cliente.-

estos algunos de las responsabilidades del ejecutivo, las cuales son conocidas por la gerencia de la agencia de publicidad y de la empresa a quien la agencia presta su servicio.-

5. Bibliografía
Fundamentos de Marketing
10ª. Edición - William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker –
199 Preguntas sobre Marketing y Publicidad
Patricio Bonta & Mario Farber –
PUBLICIDAD
Otto Kleppner
Mercadotecnia
Phillip Kotler

Trabajo enviado por:
alexmercadologo@hotmail.com
Marketing creative
“Solucionamos tus problemas de marketing y administración”
Universidad Mariano Gálvez De Guatemala
Facultad de ciencias de la administración
Escuela de mercadotecnia

VINCULACIÓN CON OTRAS CIENCIAS:
Psicología:
Le aporta el conocimiento individual, conductas, motivaciones, necesidades, el “YO”.
En las Relaciones Públicas resulta primordial conocer las inclinaciones humanas, como por ejemplo las ideas de una persona acerca de lo agradable o desagradable que, aunque solo sea en la imaginación, crea profundos resentimientos, y por eso al tratar con seres humanos hay que considerarlos en su individualidad y en su conjunto, con sus miedos y sus ideales, tradiciones, razones y sinrazones.
Motivación, personalidad y conducta son aspectos propios de la Psicología que están directamente vinculados con la tarea de las Relaciones Públicas.
Sociología:
Esta ciencia estudia el comportamiento de los seres humanos en sociedad y tiene en cuenta dos hechos básicos:
a. la conducta de los seres humanos que muestra pautas regulares y recurrentes,
b. las personas no son criaturas aisladas, sino que son seres sociales.
El manejo de conceptos tales como roles, status, prestigio, estima, grupo, grupo de pertenencia y de referencia, dinámica grupal, al igual que la metodología de Investigación Social resulta imprescindible en el diseño de cualquier acción de Relaciones Públicas.
Antropología:
Es el estudio del origen, características y desarrollo de los grupos humanos como genero biológico y de las comunidades como creadoras de culturas..
La Antropología Social está más acotada en el estudio de los sistemas de parentesco, organización política, procedimientos legales y ritos religiosos.
Desarrolla reconstrucciones o comparaciones, atendiendo a la descripción y análisis de lo dado y orientado a la posibilidad de aplicación de los conocimientos para generar cambios culturales dirigidos a satisfacer necesidades de administraciones o gobiernos.
Psicología Social:
Esta ciencia intenta descubrir la articulación que existe entre el individuo y la sociedad, esto no es tan simple ya que no es posible concebir una sociedad sin personas, ni una persona sin sociedad.
Estadística:
La estadística como técnica se refiere a los métodos que se aplican para recopilar, organizar, resumir, presentar y analizar datos numéricos, modalidades o cualidades relativas a un conjunto de individuos o hechos que se observan a los efectos de describir situaciones y extraer conclusiones basadas a los citados procedimientos.
Semiología:
Es la ciencia que estudia la vida y las leyes de los signos en la vida social. Se pueden considerar tres dimensiones propias del signo:
a. la Semiótica: es la relación entre el signo y lo que éste denota.
b. La Sintáctica: es la relación de los signos ente sí.
c. La Pragmática: es la relación entre los signos y aquellos que los utilizan.

PUBLICO.
Definición:
Es un término colectivo para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí por los intereses y afinidades que le son comunes y que comparten un sentimiento de solidaridad..
Se pueden determinar tres tipos de públicos:
a. Interno: es aquel en el que existe una relación y una afinidad muy directa con el fin común de la organización. Ej.: los empleados, directivos, los accionistas mayoritarios.
b. Externo: es aquel que no tiene relación directa con la organización. Ej.: las autoridades gubernamentales, entidades económicas, financieras, los competidores.
c. Mixto: este tipo de publico ocupa una posición intermedia respecto de las posiciones extremas entre el publico Interno y el publico Externo. Hay dos tipos de públicos mixtos:
1. Mixto Semi-interno: en este grupo están los clientes reales, los familiares de los empleados, los proveedores y distribuidores exclusivos.
2. Mixto Semi-externo: en este grupo se pueden incluir a los clientes ocasionales, sindicatos, bancos en donde operan los accionistas.

Target Group:
Es el publico al que apuntan las Relaciones Públicas. Este publico es al que realmente le interesa un determinado producto.
Los clientes pueden ser reales o potenciales:
a. Reales: son aquellos que consumen un determinado producto de una empresa. Dentro de los reales se encuentran los cautivos por elección y los cautivos por imposición.
1. por elección: bebidas, cigarrillos, etc.
2. por imposición: servicios tales como la luz, el gas, etc.
b. Potenciales: entre este tipo de clientes podemos distinguir:
1. los más fáciles de persuadir: ante un mínimo estimulo, realiza la compra.
2. intermedios: se necesita un poco mas de esfuerzo, como por ejemplo, dar a probar el producto o servicio.
3. los más difíciles de persuadir: necesitaran bonificaciones o acciones de marketing.
4. refractarios: son los cautivos de la competencia.

IMAGEN.
Definición:
Es un conjunto de creencias y asociaciones que perciben los distintos públicos con relación a hechos comunicativos directos o indirectos que se relacionan ya sea con una persona, producto, servicio, empresa o institución.
Una imagen permanece viva y activa solamente si es estimulada, recordada y comunicada, vigilando su evolución y desarrollo mediante investigaciones permanentes.
Componentes de la Imagen:
Toda imagen se genera a partir de tres componentes: los físicos, los conceptuales y los valorativos. Esto lleva a definir una imagen física y una conceptual que, actuando juntas, general una imagen personal, de producto, de marca, de empresa o institucional.
a. Componente Físico: es lo primero que se percibe. También llamada imagen formal. Tiene que ver con la estética, el envase del producto, el color. Lo mas importante es contar con elementos que garanticen una opción correcta de la imagen de la organización o de las personas.
b. Componente Conceptual: es lo que la empresa quiere transmitir sobre todo lo tangible que es percibido por el consumidor y que define la compra del producto.
c. Componente Valorativo: es el resultado de la articulación entre el Componente Físico y el Componente Conceptual.
Clasificación de imágenes:
a. Imagen Personal: es la que se articula sobre las personas. Este tipo de imagen debe ser elaborada y definida previamente para implementar acciones estratégicas adecuadas para lograr dicha imagen.
b. Imagen de Producto: son las creencias y asociaciones que se tienen de un producto genérico. Estos productos tienen una imagen propia y perfectamente definida de las que puedan tener determinadas marcas.
c. Imagen de Marca: la imagen de una marca determinada es articulada por el publico, sea o no consumidor de la misma. En este caso la imagen debe ser definida antes del lanzamiento del producto y luego articulada con acciones estratégicas que correspondan a un plan estructurado.
d. Imagen Institucional: es la imagen que la empresa como entidad articula en las personas. Engloba y supera a las anteriores, ya que tan solo una acción u omisión de cualquier organización contribuye a la conformación de una buena o mala imagen de la institución.
Formación de una imagen:
Imagen Ideal: es aquella que la organización piensa antes de que llegue a los públicos. Es planificada a través de las publicidades.
Imagen Proyectada: es aquella que se emite a través de estrategias ya instaladas en la comunidad.
Imagen Real: es la que percibe el publico que realmente se relaciona con el producto. Cuando mas se acerca la imagen real a la imagen ideal, es cuando mejor se ha realizado el trabajo del Relacionista Público y se ha logrado el objetivo.

COMUNICACIÓN.
Los seres humanos pasan gran tiempo de sus vidas comunicándose verbalmente o corporalmente. Por ejemplo la correspondencia (CÑ escrita), un saludo (CÑ gestual), un llamado telefónico (CÑ verbal), una reunión con amigos (CÑ grupal).
Aristóteles definió a la comunicación como la búsqueda de todos los medios de persuasión que se tiene al alcance, cuya meta principal es el logro de una respuesta determinada.
Comunicar es afectar al medio. Toda vez que comunicamos tenemos un propósito, y éste puede ser:
a. Consumatorio: se agota en sí mismo. No persigue ulterioridades. No va más allá de lo que está haciendo. Su único objetivo es transmitir una información o mensaje y no espera ningún feed back en particular.
b. Instrumental: la mayor parte de la comunicación es de este tipo. Las personas se valen e este tipo de comunicación para conseguir un propósito.

Cada vez que comunicamos afectamos al medio, y la única manera de no afectar, es no interferir.
Aristóteles sostuvo que en la comunicación existe:
ORADOR DISCURSO AUDITORIO
EMISOR MENSAJE RECEPTOR

El arte de persuadir es obtener la respuesta deseada del auditorio, y esto se puede lograr con dos técnicas:
a. Retórica: lo que se dice. Es el contenido, el nivel de conocimiento, de instrucción que se tiene sobre un tema. Comunicación verbal.
b. Elocuencia: como y de que manera se dice. Tratamientos en la comunicación no verbal, los gestos, imágenes, iconos, intención. Comunicación analógica.
Según David Berlo, el objetivo básico de la comunicación es convertirnos en agentes efectivos. Influir a los demás en el mundo físico que nos rodea y en nosotros mismos, de tal modo que podamos convertirnos en agentes determinantes y sentirnos capaces de tomar decisiones.
En la actualidad, para definir comunicación hay que distinguir entre:
a. Información: quien intenta informar tiene por propósito transmitir un mensaje a un receptor, independientemente de la respuesta de éste. Ej.: informe meteorológico, decisiones de un jefe, instrucciones de un manual, etc.
b. Persuasión: quien intenta persuadir desea obtener una determinada respuesta, mediante un proceso comunicacional en el que el otro también obtiene lo que desea o lo que “cree” que desea. Este proceso es en ambas direcciones y los roles de persuadir y persuadido se intercambian a menudo con facilidad.
La persuasión no es algo que se le hace a los otros, sino que es dinámica, y tiene lugar con los otros. La comunicación persuasiva solo tiene lugar en la medida que el feed back obtenido es el esperado, caso contrario, no hubo comunicación, sino que se produjo un intercambio de información.
El feed back puede ser:
1. positivo: cuando la respuesta lograda es la esperada y lógica.
2. negativo: es cuando se obtiene cualquier tipo de respuesta que no es acorde con lo esperado.
c. entretener: quien quiere entretener persigue un propósito recreativo. Se busca mantener la atención y el principio de placer del destinatario durante toda la transacción. Este tipo de comunicación tiene un fin consumatorio, no se espera ninguna respuesta mas allá de la aprobación.

PROCESO DE COMUNICACIÓN.
Fuente Emisor Encodificador Mensaje Canal

Destinatario Receptor Decodificador

El proceso de comunicación es lineal y está compuesto de la siguiente manera:
a. Fuente: es de donde proviene la información. El origen de la misma. El ultimo responsable.
b. Emisor: es el encargado de transmitir el mensaje. Puede ser o no fuente.
c. Encodificador: es la selección de códigos que se utilizaran para transmitir el mensaje.
1. Código: Hablar, escribir, gesticular. Es una convención de tipo comunicacional a través de la cual emisor y receptor se ponen de acuerdo previamente sobre su significado. El código es social por naturaleza, porque para que sirva para comunicar, ambas partes lo tienen que entender.
Según F. De Sausude, existen tres niveles de comunicación:
- Signo lingüístico: es la unión de dos elementos:
• Significado (concepto)
• Significante (Imagen acústica)
La relación entre el significado y el significante es totalmente arbitraria. (no Natural).
- Símbolo: es la unión de una figura grafica, imagen, con algo que simboliza. El símbolo connota (representa, mientras que el signo denota (presenta). Cuando más natural es la relación entre el símbolo y lo que simboliza, mas efectiva es la representación.
- Señal: es cualquier elemento natural o artificial que advierte sobre la inminencia de algún hecho o acontecimiento.
• natural: rayos = relámpagos.
• artificial: señales de tránsito.
d. Mensaje: se conforma de:
1. contenido (¿qué?) – Forma (sintaxis)
2. tratamiento(¿cómo?) – Modo (tono y expresividad
e. Canal: se conforma de tres partes:
1. muelle: está constituido por el conjunto de elementos psicofísicos que permiten le emisión y recepción de un mensaje. Son los órganos de fonación, todo el aparato neurolinguistico que se pone en funcionamiento. Cualquier dificultad afecta a la comunicación o al mensaje que se quiera transportar.
2. vehículo: técnicamente es lo que transporta al mensaje, como la voz y la palabra escrita.
3. soporte: es lo que actúa para poder expresarse.
f. Decodificador: es el proceso por el cual el receptor del mensaje interpreta el propósito o intención de la fuente emisora expresada en el mensaje.
g. Receptor: es el que recibe el mensaje transportado por el vehículo en forma directa y sin intermediarios. Existen dos tipos de receptores:
1. intencional
2. no intencional
El receptor no es necesariamente el destinatario.
h. Destinatario: es aquel a quien centramos la intencionalidad de la comunicación y del que esperamos un tipo en especial de respuesta.

FIDELIDAD DE LA COMUNICACIÓN.
El ruido, dentro de un proceso comunicacional, es inversamente proporcional a la fidelidad.
Si aumenta el ruido, disminuye la fidelidad y viceversa.
Existen tres tipos básicos de ruidos:
a. durante la concepción del mensaje: propios del emisor. Pérdida de concentración.
b. Durante la transmisión: son externos y se producen durante la emisión.
c. Durante la recepción: son los propios del receptor. Pérdida de concentración por parte del receptor.
La fidelidad de la comunicación se cuida por los siguientes elementos:
a. habilidades codificadoras:
1. encodificadoras: hablar, escribir.
2. decodificadoras: leer, escuchar.
b. habilidades analíticas: el pensamiento y la reflexión sobre el contexto en el que se va desarrollando la comunicación. El contexto tiene que ver con lo social, lo cultural y lo económico.
c. Actitudes: es una predisposición a actuar de determinada manera. Las que se deben manejar con eficiencia son:
1. hacia uno mismo.
2. hacia el otro.
3. hacia el tema.
4. hacia el receptor.

Empatía.
Existen dos teorías:
a. basadas sobre la indiferencia: auto evaluación de la conducta propia sobre determinados estados de ánimo y en base a esos pensamientos, sentimientos, actuar en consecuencia con los demás. Influir a los otros con la propia postura.
b. Basada en la asunción del rol: las personas asumen sus conductas por carácter imitativo en semejantes situaciones. Se imitan las acciones y conductas de perfiles o valores más fuertes que el propio.

Comunicación de masas.
La comunicación de masas tiene características que refieren a tres aspectos:
a. naturaleza del emisor: para poder emitir en comunicación de masas se necesita:
1. alta tecnología.
2. fuerte inversión.
3. una especialización y división del trabajo muy profesional.
b. naturaleza del mensaje: debe ser:
1. rápido.
2. público: alcance global, gratuito o con un mínimo arancel.
3. transitorio: poco tiempo de duración del mensaje. Vigencia de información fugaz.
c. naturaleza del receptor:
1. grande: no interacción cara a cara entre todos los que participan.
2. heterogéneo: condición social, raza, etc.
3. anónimo: la posibilidad de que no haya un conocimiento nominal.

La comunicación en masa cumple con cuatro objetivos:
a. supervisión del ambiente: es ver qué pasó. Ver qué es importante o significativo para publicar. Buscar lo que está sucediendo. Lugar donde se genera la noticia.
b. Prescripción de la forma de actuar: los medios no sólo informan, sino que dicen cómo actuar o pensar ante determinados temas. Formación de opinión.
c. Transmisión de la herencia cultural: es la posibilidad que tiene el medio de transmitir valores, cultura e historia de un lugar o una comunidad.
d. Entretenimiento: dimensión que sirve para disminuir el nivel tensional del receptor. Expresiones de arte, cultura, música,. Espectáculos, etc.

RUMOR.
Rumor = Importancia (Interés) + Ambigüedad
El Rumor es la información que pasa de persona a persona y circula de manera oficiosa (no oficial).
La Importancia se da en función a lo que le interesa al grupo.
Nunca se conoce la fuente real del Rumor.
Allport decía que el Rumor transmite mentiras que si bien existen dejos de verdad, ésta fue distorsionada, y ya no son verdades.
La Condensación es un fenómeno del Rumor. De ella se desprende:
a. Acentuación: está dada en la parte del relato que más afecta al grupo.
b. Nivelación: todos los mensajes se nivelan en cierto punto, y esta dada de acuerdo a los intereses del grupo.
En el quinto o sexto mensaje transmitido, la información se tiende a Condensar.
Knapp decía que hay dos tipos de Rumores:
a. Rumores Técnicos: Es el Rumor agresivo. Es orquestado e intencional. Se realiza para generar un daño.
Las maneras de combatirlos son:
1. Negándolo
2. Restándole importancia o hacer caso omiso a esa información
3. Lanzar un Rumor agresivo contra quien lo hizo, si se conoce la fuente (Contra – rumor)
b. Rumores No-Técnicos: se dividen en dos:
1. Rumor “En Sueño”: es el deseo de las personas de que algo suceda. Son espontáneos y no agresivos.
2. Rumor “Espantajo”: es el temor a que algo suceda.

Naty
naty_kot@yahoo.com.ar